授课老师｜金星

新氧创始人兼CEO

在今天对存量流量的争夺中，内容即流量。

好的社区，能持续贡献原创的优质内容，从而带来持续稳定的高质量流量，这是社区这种古典互联网产品，至今仍有顽强生命力的根本原因。

我在社区运营方面有近 20 年的工作经验，从高校的 BBS，到 Tom、猫扑的运营，再到第三次创业成立新氧（目前新氧已完成D2轮融资，D轮融资累计达6亿元，用户2500多万，是国内目前最大的医美社区）。

新氧整容社区比我过去做过的任何一个社区都难 100 倍，可以说，掌握了这套社区运营的方法，再做别的社区就会顺利很多。

新氧实战四步：

如何从零开始构建一个优质整容社区？

新氧实战整体分四个步骤：冷启动、造氛围、降门槛、建生态。

第一步，冷启动

形成社区内核，1000个种子用户

大家都知道，有内容就有流量。但刚开始没有流量，怎么生成内容呢？

这就是一个最大的难题 ——如何冷启动？

我们主要做了三件事：

1. 导入韩国论坛的整形日记

当时我们就想，既然没有用户提供 UGC，那我能不能自己先生产一些用户感兴趣的内容？

研究和调研国外产品时，我们发现很多韩国论坛里沉淀有大量的用户整形日记。

如果我们把这些日记搬到新氧论坛，对想整容的中国用户是不是也有参考价值？

于是这些内容就成了我们的第一批内容沉淀。

2.吸引整形重度用户

其实，在新氧之前，还没有比较好的整形论坛出现，但有很多整形重度用户建立了自己的 QQ 和微信交流群，他们每天都会主动上网搜索相关信息并与群友交流。

这样他们就可能把我们的论坛链接也分享到群里，整个群的人一下子就都吸引过来了。

3. 发布整形绿宝书

社区要活跃，不光要提供有价值的内容，还要能和大家交流互动。

当时我做了一个整形绿宝书。就是我自己拿一台摄像机，走访拍摄各家整形医院。医院环境、用户和医生的沟通过程，甚至一些手术过程都有拍。拍完剪成视频上传到论坛上。

每次去一家医院前，我都会提前在论坛上跟大家讲，我今天几点要去哪家医院，采访哪位院长，大家有什么问题可以在社区留言，我采访时会帮大家把问题提出来。

这样差不多几个月时间，走访了近 100 家医院，国内以及韩国的都有，包含各种类型的手术。

我自己也真人出镜 ——这个很重要，因为当时我们还是一个小论坛，网友是在跟站长或者其他网友交流，信任很重要。

通过这样一些方式，我们吸引到了第一批种子用户。

如果一个社区能积累 1000 个种子用户，这个社区的内核就基本形成了。

第二步，造氛围

调动潜水用户，生产UGC

第一批种子用户进来之后，大部分还只是浏览，看了韩国引进的整形日记和整形绿宝书后在论坛留言交流，但他们并没有自主生产内容，没有 UGC，怎么才能把这些用户调动起来？

我们发现这些用户都很想做一些大的整形，所以我们就联系了一些整形医院，问他们能否提供几个免费名额放到论坛上招募体验者。

由医院挑选网友，为其提供免费整形，同时被选中的网友需要在论坛上直播整个整形过程，包括后续恢复过程。这样不仅能刺激用户参与，也为整形医院做了很好的广告。

网友们也有一个心理：既然我是你的模特，你肯定要把我做的特别好，挑选最好的医生，提供最好的服务，而且手术完全免费。所以当时活动一推出，报名特别踊跃。

但通常一家医院就提供 1~2 个名额，而报名者常常上千。这么多人怎么选呢？

我们就要求每个报名者发报名帖，而且要互相拉票。我们的评选标准就包含帖子质量和互相点赞数。

一开始大家可能只是上传一个简单的照片，写几段文字，到后来竞争越来越激烈，大家的报名帖写得越来越长，甚至跟小说一样。

有些网友把自己从小的照片贴出来，说我从小就长得难看，所以老师对我不好，同学也欺负我，青春期也没人追我，大学感情也不顺，毕业后工作也不好找，写的很感人，可读性非常强。

通过这样的形式，我们成功地把社区里的潜水用户调动起来了，不仅让用户生产内容，用户之间通过互相拉票点赞也开始形成连接，整个论坛一下子有了氛围。

于是我们就持续不断做活动，因为活动越多，网友被选中的概率就越高，所以就有越来越多的潜水用户浮出水面。

这就是社区氛围破冰。

第三步，降门槛

将利他变为利己

用户创造内容的门槛其实很高，除了怎么发帖的技术性门槛，心理门槛更高：

我发一个帖子被那么多人看到了，这会不会对我未来的生活造成影响？用户会有很多这样的顾虑。

如何降低心理门槛？

这一步我们又做了两件事：

1. 根据整形用户的心理变化曲线，推出术后恢复日历

消费者去做整形其实有一个心理变化曲线。

整形用户心理变化曲线图

通常当她开始有整形念头时其实蛮激动的，觉得自己做完也会变成大美女，所以对风险没有太多意识。

有了念头之后开始收集资料，而收集的信息越多，就越会发现整形有风险，很多人做完并不好看。而且关键是找哪 个医生做，每个医生、每个医院都说自己做得好，怎么去找，万一做不好一辈子就毁了。

这样一想，她的紧张感就一点点增加，可能上手术台前的那一刻尤其紧张，因为改变命运的时刻就要来了。

但这还不是用户最紧张的时候，用户最紧张的时候是刚下手术台。本来她觉得我整完就变漂亮了，结果没想到整完之后变得很恐怖，肿痛、渗血，甚至两边不对称……

这时候很多消费者的内心是崩溃的，第一反应就想是不是做坏了，毁容了。

这种未知状态，让她们的焦虑达到顶点，是用户最痛的痛点。

除了心理伤痛之外，我还发现她们会频繁地照镜子和自拍，拿今天的自拍和昨天、前天的对比，看有没有恢复得好一点。

我就突然想到，既然用户有自拍的需求，我有没有可能做一个术后恢复日历，让用户以日历的形式把自己的自拍记录下来，再由系统自动生成整形日记，用户可以持续看到自己的变化。

这是我从大姨吗的经期日历得到的启发。

既然用户的最大痛点来自术后恢复，如果我们能把每一个整形项目术后每一天的正常症状、异常症状、护理方法、注意事项等做成一个 APP 的功能，那么这些用户在她最焦虑的时候是不是就会每天来看？

因为知道自己处于什么阶段，对用户来说是能缓解焦虑的。

于是，这个解决方案就出来了：

最早版本的日历记录是私密的，这大大降低了用户的心理门槛，触发了很多用户开始记录。

2. 网友日记自动匹配关联

我们还有一个自动匹配推送的功能，即如果你记录提交了一个术后第几天的整形日记，我们会自动把其他同样的整形项目术后第几天的整形日记推送给你。

比如，你刚做完下颌角的整形，术后第三天，头肿的跟猪头一样，你可能很崩溃。但你一提交日记，发现还有 8000 篇同样做完下颌角术后第三天的整形日记，你看见有人肿的比你还厉害，立刻就放心了：“我是正常的，没事儿。”

这就很好地缓解了用户的术后焦虑。

小结：将利他行为变成利己，是降门槛的核心。

对用户来讲，原来我去社区发帖子分享经历是一个利他行为。但现在我记录、观察自己的恢复情况是一个利己行为。而且我发表出来后还能看到别人的情况，我会做一个横向比较，这也是一个利己行为。

利他变利己，这样就转变了消费者的观念，她的动力就完全不一样了。

于是，一个小众型的行为，就成了一个普遍型的行为。

第四步，建生态

发动整形医生，解决触达难。

在大部分社区里，用户的很多行为都是利己的，让别人赞赏你，表扬你，支持你，关注你。

所以，如果你想让社区用户持续贡献内容，就得让她们的利益得到保证。

但我们作为一个平台无法直接触达消费者，那谁能直接触达到她们？

整形医生。

我们就想，如果能把这些整形医生发动起来，让整形医生呼吁消费者写日记，这个事情是不是就变成了一个持续滚雪球的事？

但怎么让这些医生主动去鼓励他的患者给他写日记呢？

于是，怎么把医生的利益和网友给他写的日记直接关联起来，就变成非常关键的一环。

这一步，我们就在平台推出了一个电商模块，有点像天猫，任何一个医生或医院，只要通过我们的认证，都可以在平台上开网店，把他的各种整形项目放到网店里。网友可以直接在线预约。

同时我们把医生或医院的整形项目和对应的整形日记关联在一起。

就像淘宝，你买一个东西会看下面的好评，对整形医生也是一样，下面的网友日记越多，评价越好，整形项目的销量就会越好，医生的收入就越高，这是特别直观的刺激。

你要知道，一个医生或医院是直接跟消费者面对面的，他如果想让网友写日记，他的能力、方法、动力比我们一个网络平台要多得多。

有的医院甚至会用一些利益刺激，比如给我们平台写个日记，我给你额外赠送一个项目，或者打个折，跟淘宝卖家说给个好评是一个道理。

所以你会发现，当你把整个社区的内容和电商关联在一起，你就不再需要想方设法去激励这些网友写日记，因为平台上数量庞大的医生和医院会自动敦促他们。

慢慢地，一个自动运行的生态系统就构建成了。

社区运营八大法则

对于社区运营，我有这样一个方法的清单：

1. 外部压力越大的群体，内聚性越强，就更容易形成社区。

很多人会选择大众社区，认为市场前景很大，其实未必。大众不理解的垂直群体，更有可能成长为更大的社区，在这个社区中感受到温暖和认同感。例如新氧、二次元社区 bilibili、同性恋社区 Blued 用户黏度和活跃度都很高。

2. 不需要所有人都生产内容，找到 1% 的人贡献内容，是成功的关键。

社区中的内容生产有 1：10：100 的规律，1% 用户发帖、10% 用户评论与互动、90% 用户只是内容消费者。无论用什么方式，一定要找到 1%，激励他们。

3. 良好的工具体验，能够直接降低内容生产的门槛。

比如抖音用一个模板式的视频降低了音乐短视频（MV）的生产门槛。用动态的贴纸加上系统提供的各种音乐，就很容易生成很炫酷的音乐短视频。

4. 树立标杆用户，让用户知道这个产品怎么玩。

通常一个新社区刚出来，大家都不知道怎么玩，这时如果有一些标杆用户在里面获益了，就会有很多人冲进来。

韩寒之于早期博客、姚晨之于新浪微博，都是这样的标杆用户，他们带动了一大批同类型的人，让他们感觉能够在这个社区中获益。

5. 社区氛围是社区的软实力。

人是社会化的动物，行为模式受到整个平台氛围的影响，这是群体对个人的约束。知乎、豆瓣都有自己的风格，这是对持续进来的新用户树立一个行为规范，这是在运营中最需要维护的。

6. 利益的刺激不仅是物质层面的，精神层面的刺激点是更值得挖掘的利益需求。

比如，很多用户的幸福感并不来自自己，而是源自「我比别人好」。所以会出现大量的人在 Instagram 上每天晒奢侈品、跑车、游艇会，大家都在骂他们炫富，但是又不自主去看。这其实就是用户的一种心理诉求。

7. 消费社区可以大张旗鼓地提供购买便利性的功能，千万不要扭扭捏捏。

商业化的关键点是想清楚自己在做的是什么类型的社区。天涯、美柚这样的社区本质上是情感论坛，用户在这里为了情感的交流和满足。

但新氧是消费社区，用户来的目的就是为了得到更完善的信息，让人很便利地完成消费决策。因此新氧在这个过程中形成闭环，用户反倒非常欢迎。

8. 一个社区其实是生态系统。

有人生产内容、有人消费内容、有人传播内容，还有人谋取商业利益。这个食物链非常脆弱，一旦打破平衡整个社区就不好看了。作为运营者，一定要定义各种不同类型的用户、诉求是什么、价值是什么，怎么去搭建这个食物链的关系。

小结：

成功社区的本质，一定是强在对人性的把握。

因为你会发现，社区是一个工具型产品，里面所有的内容都是用户生产的，但这个用户为什么要生产，什么样的用户会生产，他生产这个内容能得到什么东西，所有这些其实本质上来讲都是基于对人性的理解。

所以，如果你是一个人性洞察的高手，我相信你一定能做成一个特别成功的社区。

作者：金星

来源：混沌大学（ID：hundun-university）

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