天阶夜色凉如水，卧看牵牛织女星。

距离七夕已经半月有余，在这个被视为美妆界618的日子里，各大消费品牌使出浑身解数，以期求得消费者的青睐。

从高端品牌迪奥的口红套装，再到国产品牌花西子的七夕礼盒，它们的售价从299元到1314元不等。在其中，口红尤为出圈，自7月24日七夕活动开始截至7月29日，京东新百货口红成交额同比增长103%。

但不可忽视的是，目前国际大牌仍占据着绝对优势，据京东七夕口红榜显示，跻身Top10的国货品牌只有花西子。时间回溯到两个月前，在数字零售数据服务商Nint任拓所统计的天猫618美妆香水类目销售额榜单中，本土品牌仅有花西子、彩棠与珂拉琪入榜，并且曾经霸榜的完美日记早已不见踪影。

一直以来，提及国货总免不了带上“平替”、“不输大牌”、“平价”等标签，而习惯了这些营销的年轻人，如今是不是再也不买账了？

据中信证券的美妆及商业行业追踪报告披露，今年1月至4月化妆品行业各月的销售额分别为206亿元、192亿元、224亿元和162亿元，同比增速分别为-9.6%、-3.9%、-20.3%和-22.5%。其中美妆的同比增幅分别为-9.7%、-1.4%、-24.8%和-35.1%。

因疫情反复导致的消费波动，美妆市场遇冷，貌似早就不是一件新鲜事，较长时间的封控，使得公司供应链和仓库的生产、发货、运营都受到了影响。

而从消费端来看，随着出行需求的减少，居家办公增多，口罩作为日常必需品也将美妆从刚需品的行列挤出。

有多位消费者向天下美商反映，他们今年的618几乎没有购买任何美妆产品。“因为日常出行都需要戴口罩，如果化了妆会把口罩蹭脏，而且以前的化妆品都没有用完，现在的化妆品的差别也不大，也就不想再买了。”

除了市场供给端的不足，以及消费者需求端的下降以外，各大品牌也逐渐减少了营销投放。

回看去年双618大促，国货美妆的营销和投放都十分热闹。据不完全统计，去年618前夕有30余个美妆品牌掀起官宣代言人热潮，如5月25日欧诗漫正式官宣张彬彬成为护肤代言人，5月28日，上美集团旗下一叶子也正式官宣迪丽热巴为面膜代言人，希望借助粉丝效应在618中独占鳌头。

今年国货美妆618的发力点则从力推新品转向主打经典爆款，同时减少了对头部主播直播间的投入量，各大KOL也未如同往年那般铺天盖地地宣传。此外，今年618的折扣力度也不比往年。

“微博小红书种草+专业背书+抖快带货+淘宝京东吸收流量”，这美妆等消费品牌惯用的营销公式，而从现实来看，该公式并非万能，在市场饱和内卷的环境下，品牌们已经触及了流量红利的顶端，同时还面临着一群清醒的消费者。

最为出圈的营销案例则是完美日记，根据其2021年财报显示，2018年至2021年，完美日记母公司逸仙电商营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元、40.1亿元。四年间营销费用占比由48.2%攀至68.6%，但营收增速却趋于平缓，即后流量红利时代，营销费用能带来的增长已濒临边际，连带完美日记营收规模触达天花板。

这也正如同青山资本在《亲爱的消费创业者，请认清现实》中所说的，“好看的设计、精美的包装、好听的话术，已不再是消费者购买决策的关键因素”。因此各大品牌开始纷纷收紧了营销的裤腰带。

各大美妆品牌在上市早期习惯于“王婆卖瓜”，但是随着市场饱和，投入的营销流量出现了疲软态势，主要原因在于产品本身：

第一，依赖代工模式，导致品控相对较差。

迫于成本和获得相关证件的时间压力，新品牌产品依托代工，品牌专注发力营销的分工几乎已成为行业共同之选，但这也意味着难以对品质进行严格把控。

比如一直以“国潮”包装著名的国货美妆品牌花西子，其品控问题一直被许多消费者诟病，在花西子旗舰店，相关产品下的各式差评不在少数。

同心锁口红被吐槽产品有瑕疵，销量10万+的169元空气蜜粉被反馈容易卡粉、脱妆，流水线上生产出来的产品，随时都有被替代的可能。

京东花西子旗舰店下的相关产品评论

第二，产品创新不足。

创新是引领发展的第一生产力，也是产品得以生存的关键要素，欧莱雅的波色因，SK-II的Pitera，此前强生公司的A醇都是独有专利，也因此诞生出跨越周期的爆品。

然而花西子申请的专利中，大部分都是外观专利和用具专利，产品功能科研等方面的专利相对较少，截止目前花西子有效的专利109项，其中外观专利75项，实用专利28项，发明专利仅为4项。

曾经霸屏的完美日记，截至2020年末，取得的专利数量只有28项，其中全部是外观专利。到2021年末，增加11项专利，仍全部是外观专利。完美日记用一年的时间和1.4亿元的投入增加了11项专利，这个数据很难让消费者接受。

完美日记近三年专利申请数量 图源：天眼查

第三，转型困难。

提及国货美妆，“平价”、“大牌平替”等标签就会接踵而至，而完美日记、珂拉琪等国货美妆走得正是“平价”甚至“低价”路线，处于下沉市场，一旦优惠大促力度减少或品牌溢价，消费者很难买账。如果再加上品质跟不上，将会丧失更多潜在消费者。

一直以来，国货美妆的营销都毁誉参半，新消费品牌总是需要借助营销打响市场，老品牌需要营销留住老顾客，捕捉新顾客，由此产生的信息爆炸则由消费者全盘接收。而曾经对种草总是抱有信任的消费者，如今也有了自己的看法，变得更为理性和清醒。

有消费者曾在相关帖子下面坦言：任何产品，外观营销之类的做得花里胡哨，回到根本的产品上却马马虎虎，怎么生存？

天下美商认为，应当以高质量产品为核心，构建专属于自己的品牌效应或品牌价值。

过去许多国货品牌在未明确自己的定位时，盲目打上性价比的标签，最终汇入“平价”的洪流中一去不复返。但是性价比只是暂时的标签，随着消费者购买能力的升级，拥有独特定位、理念清晰的品牌才能在一众品牌中脱颖而出，从而获得长期的用户。

比如以“少女心”著称的品牌花知晓，一般消费者可能会觉得包装花哨，但是因为其从产品包装到品牌定位都符合特定的受众，花知晓在洛丽塔圈子很受欢迎。

对于一些以色彩为主的唇妆、眼妆品牌，由于市场的同质化竞争以及产品本身的特点，低复购率为普遍常态，这样的产品则更需要被赋予独特的品牌价值。

回到产品本身，目前已有许多品牌注重产品质量的提升。

从研发层面来看，根据薇诺娜母公司贝泰妮最新发布的财报，2021年贝泰妮研发投入金额为1.20亿元，较2020年同期同比大涨了78.47%。去年3月，新锐品牌HFP斥资过亿的研发大楼已正式启用。

从供应链层面来看，珂拉琪收购卡婷CATKIN母公司生产工厂。而美尚股份创始人李琴娅也曾表示供应链对国货美妆的重要性：“长远来看，如果美妆集团一直背靠代工厂，缺乏自有的生产能力，那么将来的盈利能力会面临很大的挑战，并且产品同质化的可能性也很大。”

总而言之，在现今行业市场逐渐冷静的情况下，虽然各大品牌仍对未来的发展持积极态度，但是随着产品差异减少、行业壁垒降低，决定品牌生死的，更多的是其独特的品牌价值。或许只有明确了品牌价值之后，才能够明确品牌定位，明确自身的优劣势所在，从而选择擅长的赛道，谋求品牌生存最大空间。