私域运营开始进入深水区！

往回追溯，私域1.0的2020年和2021年，先是在疫情驱动下，私域成为零售企业破局的重要手段；后是，微信生态内各个触点被逐一打通，尤其是以企业微信和视频号两大新场景的持续更新改版最为抢眼。

如今，私域平台和各大服务商纷纷“扑向”私域2.0，这意味着2022下半年私域的打法将逐渐全域营销化，也意味着一场新私域流量争夺战开始了！

腾讯在5月的春茗会上正式宣布，私域迎来2.0时代；同年6月，“有赞MENLO2022”发布会上，有赞提出了全渠道生意解决方案的全新定位；与此同时，微盟也发布了《2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略》报告，并强调零售数字化正由1.0时代向聚焦“数字化业务运营”、“全面提效”的2.0时代升级。

私域已经很难了，又要做全域，品牌商家的困惑，见实在“726全域峰会”中便有所感知，期间我们看到最多的提问就是“为啥开始做全域”、“还卷得动吗？”等等。

3年过去了，品牌对流量焦虑只增不减，借着全域经营的大背景，我们应该重新反思，未来品牌私域2.0的生态要如何构建？尤其是门店和其他传统获客方式再次被多次提及并验证有效。

有赞刚刚发布的半年报显示，门店SaaS产品GMV占比从2021年的28%跃升到了41%，过去，有赞用了很大笔墨提到线下门店带来的增长，今年依旧如此，市场远远没有饱和。

圈量科技CMO大羊也表示，零售门店做私域的红利在于，获客成本低，转化链路短，只要解决了企业内部协同问题，就能尽快迈进线上线下一体化的新零售时代。

峰会前夕，见实和大羊就私域2.0的全域趋势展开了深聊，期间，大羊强调，除门店外，包裹卡和短信，这些似乎已被遗忘的用户触达方式，依旧充当着连着公域和私域，打通线上和线下的媒介，也是“曲线打通全域”的方案之一。

今年私域大趋势已经3年了，私域1.0到2.0还会有哪些变化？9月7日和20日，见实在北京和杭州分别以私域2.0如何带来复购和增量为题，召开私域大会，欢迎文末报名现场深聊，大会现场环节将免费。

不仅是渠道问题，关于全域中台和精细化运营的问题大羊也悉数告知，现在让我们回到对话现场，听听大羊的全域三大关键认知，如下，enjoy：

圈量科技CMO 大羊

01、全域认知一，“线下门店+包裹卡+短信”依旧最有效

大羊：微信、支付宝、抖音、快手、微博等都有各自的平台公域流量和私域运营体系，理论上这些平台都具备私域运营的基础，但是在实际运营中，品牌运营和私域运营的概念容易被大家混淆。

品牌运营，尤其会涉及到公域付费投放，从品牌定位，到品牌营销宣传，最后再到用户的触达与转化，它是4A公司品宣推广策划的逻辑；私域运营则更偏向于用户的全生命周期管理，本质上是会员运营就是私域运营，从实体会员卡，到电子会员卡，再到如今的私域SCRM，无一不是品牌构建用户资产的过程。

私域是独立于平台之外，不可被其他品牌或平台广告主动触达，但品牌自己可随时触达的自有渠道。如今，微信社群、小程序都是典型的私域运营场景，如果再放大，品牌自建APP就是“纯净版”私域场。

大羊：每个外部场景和私域都有不一样的结合点，如，门店和私域互通，公域和私域互通，他们都能带来相应的价值。目前看来，现阶段更多是要在线下、抖快，视频号，还有小红书等，这几大平台跟私域结合比较深。

一是，门店和私域的线上线下融合，从平台属性来看，门店结合私域的起盘优势明显，黄金地段的客流不比线上付费投流效果差，即便会有流失，但一进一出始终都能保持私域池活跃度。

当品牌具有较强品牌力时，在没有较强深度运营基础和KOC运营加持的情况下，门店获客和后端转化率都会很高，以圈量服务过服饰品牌热风为例，95%的私域流量均来自线下，几乎接近100%的打通。基于上千家的门店优势，他们在很短时间内就积累了上千万用户。

二是，抖音、快手、小红书、视频号或微博等公域社媒平台和私域之间的融合，首先，抖音流量成本不算便宜，但相对淘宝、天猫来说还可以接受；另一边，视频号也在逐渐走进大众视野，目前也处在大的流量红利期，官方流量投放券和直播间1:1的公域流量扶持都在大力助推优质内容创作者和新品牌。

微博则属于话题型社交APP，它是内容聚集地，通过内容引流私域可以，但私域反向赋能微博的可能性不大，在所有微博出圈的因素中权重太低，流量全被国际品牌、明星以及社会热点占据，中小品牌很难真正切入进去。

相反，目前更流行的内容种草平台是小红书，KOC更多活跃在这里，通过私域培养KOC，再在小红书上发文种草，获客的同时还能得到一定程度的品宣和口碑效应，目前这套体系已经发展得非常成熟了。

针对抖音，小红书和视频号这类仍处在红利期的社媒平台，品牌的核心目标是先打通数据回流的闭环，在新崛起的流量平台里获客，并沉淀到私域中来，再通过私域反向赋能公域，给抖音带来新的流量。

大羊：其实真正的打通，还不是简单的多平台手机号互通，而是基于消费者行为进行深度数据分析，基于用户订单号将消费数据打通，再将用户网络ID跟微信union ID做匹配，即可长期做订单和数据的匹配，这是市面上普遍都在做的跨平台互通，也是多数CDP中台的底层逻辑。

但是，如果从渠道ROI的角度看，打通后的召回成本其实并没有显著降低，何况各平台用户数据包也都有不同程度的加密，所以商家只能拿到用户的部分消费数据，很难获取完整的用户行为数据，效率明显非常慢。

虽然业内人士表示可以维持在10块钱左右，但这并不包括营销成本，客户流失后，剩余潜客的转化成本，以及从新客转化成粉丝的成本，如果算上这些，真正实现用户留存的成本可能要上到几十到一百多，可能投入一年都不会盈利。

所以，如果品牌能接受长期不盈利，选择长期主义，那可以尝试做长周期的用户中台布局；如果品牌不具备这样的毛利空间，不具备多SKU的转化，平台的互通是毫无意义的。其实，大多数商家依然是规规矩矩做包裹卡、最多加再条官方挂机短信和签收发短信。

大羊：首先打通数据是第一步，在这个数据的基础上做更系统的CDP，而SCRM是一个过渡阶段，现在，我们也打通了像淘宝、天猫、抖音、快手等平台的数据。

但是，如果商家只有几十万或一百万左右的粉丝量，做一次CRM筛选，可分析的用户数可能只有一两万，甚至几千人，体量非常小的，不足以用数据指导全盘生意，因此，从现实角度考虑，在多数品牌公私域基建不足的当下，先帮助品牌做更多数据的沉淀，并给到推送建议，是我们主要的赋能点。当然，我们也在看大家对整个私域的重视度以及用户体量的变化。

02、全域认知二，要不要建中台？怎么建？

大羊：市面上CDP购买不算贵，也就几十万的价格，如果企业具有更长远的战略，那该交的学费还是要出的。

话又说话来，真正有效的数据中台并非简简单单做一个CDP，它只是数据中台很小的部分。所有数据汇总完之后，会先进行数据中台分析，数据调用和可复用性非常强，这种情况下我们才能称为中台，初CDP中台外，企业数据中台至少还包括像DAP、ADS、REC、CMS、MA以及SCRM的环节，这些环节相互协同才能形成一个真正智能化营销的全域中台。

全域数据中台体系

当然还包括后端供应链与仓储智能管理，产品智能优化等等，这些其实都会汇总到数据中台中来，类似成体系的方案，圈量已经开始在陆续布局。这个过程不仅是一个前端投放与数据分析而已，还要给到后端的供应链、产品、市场等能力的支持。

大羊：从CEO层面看，建立全域数据中台是否是战略思考范围内，这和推行私域是一个道理，一把手首先要有这个认知，并意识到这套数据中台的重要性。

每个部门都有自己的CRM和数据化需求，现在很多自建中台的公司还处于初级阶段。

从粉丝体量上看，只有像全棉时代等一线国货品牌和国际大牌，或粉丝体量上千万的企业才值得考虑去建立中台系统，中小品牌用好基础的SaaS工具就足够前期迭代快跑了。

从品牌属性上看，很多电商起家的淘品牌或抖品牌，正在以我们想象不到的速度增长，而且很快就能达到几十个亿甚至百亿规模，这时候你让他们做全域，做私域精细化是没有意义的。

所以是否做中台，首先看是否是企业的战略级规划，其次看品牌自身的商业模式，是否支撑起在未来5~10年的投入，且做好补贴亏损的准备，中台一定是需要多年的数据沉淀才能真正用起来。

大羊：最近我们也一直在聊私域2.0的全域玩法，尤其是数据层面的分析对用户运营的赋能，分析后发现，其实私域打法并不适合头部淘品牌，颈部以上的抖快品牌。

一是，一些快速崛起的新零售品牌，背后是资本的推动。

二是，这类快速崛起的品牌暂时是没有“根”，他们只是抓住了平台红利快速崛起，推崇快时尚，快消费的短视频平台，集聚着全网流量，吸引的品牌八成是想赚平台的红利机会的。他们信奉ROI的投流思维，很少会认真考虑用户LTV做私域，更不要谈CDP中台的搭建了。

旧平台红利消失，就改头换面去新红利平台上复用过去收割流量的打法，且屡试不爽。

淘宝至少还卷了5~10年，拼多多也就2~3年时间，抖音快手应该会更短，接下来规则一年一变，其实考验的是新零售品牌能不能跟上变化，能否适应平台规则以及市场消费者习惯变化。

它不像线下，做好供应链和一盘货，然后找一个旺铺，一家店赌进去，再开放加盟，并坚持开办几十年。

门店虽然也会面临各种规则和政策的影响，也需要像线上平台投流一样支付房租和人工费作为正常营业的投入，但线下的稳定性要远远高于线上，即使近两年没跟上潮流变化，但是大家还是会去买，这背后不仅仅是流量思维。

如，九牧王和柒牌到今天依然可以畅销，他们就是抓住时代红利的一批人，尽早得完成了资本的原始积累，打造了供应链和产品线，同时，他们的设计理念影响了一代人，这一代人的消费习惯或品牌心智是被他们牢牢占领着。

而新品牌要做的就是紧跟平台脚步，把自己的小生意做得更加稳妥，在这个行业把根扎深，慢慢打造自己的供应链工厂，只有自主独立才能拥有足够的溢价权，持有足够利润空间和平台博弈，才能抵抗平台规则的不确定性，这才是一个零售企业核心关注的一个点。

这个过程中，私域也是在抵抗流量成本逐年增高的方式之一。

03、全域认知三，产品是"1"，运营是“1”后的无数个0

大羊：产品组合取决于渠道人群的消费习惯。淘宝和天猫中一定各自有一个专攻品和通用品，每一个渠道的货品分布一定会有引流品，利润品还有溢价品。

比如淘宝天猫，在引流层面上，会有一些专门的引流品，通过店铺的套餐组合做关联销售，并把利润品关联在一起，在购买过利润品的用户中，再筛选和推荐品牌溢价品，通过产品来逐层筛选对品牌忠实用户，类比到其他渠道也是，每个渠道都有自己的独立的一套商品体系。

比如一些品牌爆款，在线上公域是找不到的，部分品是专攻于线下和私域，这就是通过产品差异化带动用户分层运营。

同样的品类，不同品牌特性的产品组合策略都不同，但大的逻辑都是相似的，即引流款，利润款和溢价款，三种产品的排列组合。

大羊：我认为不应该叫精细化做得好，而是一种对消费者习惯或迎合市场变化的策略。像李宁，安踏，他们在产品设计上，跟上了当时的时代变化，在不断迭代产品之后，迎合了时代的需求，并且很快在供应链上，在设计上响应了时代给他们的信号，所以他们能够做得非常好，然后才有所谓的精细化运营，不是说，他们做了更多的精细化运营才走到今天。

他们的成功不能归结于用户精细化运营，而是在生意经营层面大的趋势判断，抓住时代的红利，持续迭代，才发展至今。

大羊：是的，精细化有他的两面性，一面是可以提升品牌的留存率；另一面则是需要投入的高研发成本和人工成本。如果品牌的客单价可以覆盖精细化运营的单客成本，并且可以有效为品牌带来更高的留存复购与转化，那这时的精细化才有意义。

如，一个珠宝行业的淘宝店铺一年能做三亿，微信用户5万多用户一年也能卖一个多亿，客单足以支撑他去做到粉丝画像精细化，所以每个人只需服务几百个粉丝就够了。在这样的精准粉丝的精细化运营情况下，他一定是有足够的客单，足够的利润去支撑他去做这件事。

运营再强给你一个不适配的产品，你也推不出ROI的，所以产品是基础，操盘手是第二位，当然好的操盘手也很重要，他可以让产品在原本需要半年时间推爆的情况下，缩短为三个月内爆掉。

产品是"1"，运营是“1”后的无数个0。