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近年来,随着私域经济的增长,越来越多的酒企都纷纷入局私域,为传统的啤酒行业增加了更多的活力。
尤其是在今年疫情持续多发的大环境下,让一众企业意识到私域运营重要性。传统啤酒巨头都开始构建于品牌自己的私域流量池,以精细化的运营手段来提升业绩。
作为啤酒行业巨头之一的燕京啤酒,在2021年实现销量、营收、净利三大指标创新高,站稳国内啤酒行业第一梯队的地位。
除了在线上线下积极布局粉丝经济,还搭建了完整的微信生态系统,加速打造私域流量池,可以快速触达潜在消费群体,实现可持续化的运营体系。
那么燕京啤酒是如何做好私域的?下面就为大家拆解。
本文目录如下:
1、案例背景
1)案例简介
燕京啤酒成立于1980年,经过30余年来的发展,已经成为中国最大的啤酒集团企业之一。目前拥有员工46000人。拥有啤酒生产厂家41家、原料基地2家、相关和附属企业8家,燕京集团总部是亚洲最大的啤酒生产基地 。
2022年,618当日啤酒行业电商销量中,燕京啤酒京东旗舰店行业排名第一,取得史上最好成绩。
2)市场规模
根据中国酒业协会发布的啤酒行业经济指数数据,2020年中国规模以上啤酒企业346家。2020年中国销量为4269.4万千升,产量为3411.1万千升。预计2025年啤酒市场规模达2400亿元。
3)用户画像
65%为男性,35%为女性,其中32%为31-40岁,30%是41-50岁。
1)公众号
关注「燕京啤酒电商」公众号后,在自动欢迎语有入群海报,海报中的二维码是群二维码,可直接扫码入群。
2)小程序
在小程序「燕小京」、「燕京啤酒会员俱乐部」设置多个引流私域触点。
具体路径:小程序「燕京啤酒会员俱乐部」首页–「更多惊喜 速速入群」-扫描二维码–添加福利官企业微信–福利官邀请入群–进入福利群
3)视频号
在视频号「燕京啤酒电商」的主页内设置福利官「燕小京」的企微,添加后,在打招呼的海报中扫码,即可入群。此外还有对商城和会员的引流。
4)抖音
燕京啤酒在抖音有2个主账号,粉丝共20w+,内容都有所不同,主要视频内容为品牌宣传、产品广告以及有你剧场系列。
5)快手
燕京啤酒在快手有1个账号「燕京啤酒」,粉丝1.1w,主要视频内容是品牌宣传、产品广告以及有你剧场系列。
6)微博
燕京啤酒在微博粉丝数243.5万,发布数量3505条,每天都保持1-3条的发送频率。主要内容以品牌宣传、话题互动、有奖互动、新品上市为主。
燕京啤酒对客服微信进行了精细化的打造,建立了真实IP的形象,下面以我添加的客服为例子进行拆解。
1、人设定位
昵称:燕小京
头像:燕京啤酒的logo
角色定位:福利官
2、自动欢迎语
添加「燕小京」后会自动发送欢迎语内容,赠送5元优惠券,并第一时间邀请用户进群,告知社群福利,提升用户进群率。
3、朋友圈内容
内容频率:一周3-4次
发布时间:不规律
朋友圈内容:主要分为活动推广、社群和公众号引流、产品安利、新品上市等
社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景,下面对燕京啤酒的社群进行拆解,以我添加的某个社群为例。
1)社群定位
群名称:品牌+编号+类型,如「燕京啤酒8超嗨啤友福利群」
内容形式:文字、图片、小程序、视频号
社群定位:福利群
社群价值:抽奖、有奖互动以及活动同步
2)社群入群欢迎语
用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,主要引导用户晒单抽奖和进入小程序购买低价好酒。群公告和欢迎语是一样的内容。
3)社群内容
社群内发送的内容都有固定的安排,每周一至周末都会设置不同的福利活动,例如:
周一下午14:40:提醒15点的周一免费试饮有奖互动;
周一下午15:00:周一免费试饮有奖互动开始;
周一下午15:10:提醒互动结果开奖时间;
周一下午17:00:提醒邀请好友助力抽奖;
周二上午09:00:公布周一免费试饮的中奖名单;
周二上午09:40:节日活动推广;
周二中午11:30:七夕趣味测试(测测你的爱情是哪一种酒?)测试完后可获得5元优惠券,也可以分享给好友或把结果生成图片发朋友圈
燕京啤酒会员体系主要体现在小程序「燕京啤酒会员俱乐部」上,具体如下:
1)成长型会员
总共分为5个,等级越高享受的权益越多。
酒徒(绑卡入会):新人礼包(50个瓶盖)、包邮、会员价、购物积分1元=1瓶盖、锦鲤抽奖;
酒痴(年消费150-499):包邮、会员价、品牌活动、购物积分1元=1.1瓶盖、锦鲤抽奖、积分兑奖;
酒贤(年消费500-999):包邮、会员价、品牌活动、购物积分1元=1.2瓶盖、锦鲤抽奖、积分兑奖、生日礼包;
酒仙(年消费1000-1499):包邮、会员价、品牌活动、购物积分1元=1.3瓶盖、锦鲤抽奖、积分兑奖、生日礼包;
酒圣(年消费1500以上):包邮、会员价、品牌活动、购物积分1元=1.5瓶盖、锦鲤抽奖、积分兑奖、生日礼包;
2)积分体系
燕京啤酒的积分统称为「瓶盖」,用户可通过签到、登记信息、晒单等方式获取瓶盖。瓶盖可用于兑换周边实物礼品,例如1400瓶盖可以兑换一个玻璃酒杯。
燕京啤酒会进行一些简单的裂变玩法,通过福利实现不断拉新的效果。以社群和小程序2个渠道为例。
1)社群裂变
在私域社群内有固定活动「周一免费试饮」:每周一下午会进行有奖互动。
识别活动海报二维码,进入活动页面,点击“赠送好友幸运码”即可获得一个幸运码,可在页面里点击”邀请好友抽奖 获得更多幸运码”,即可生成邀请海报,分享给好友参与活动,用户会多得一个幸运码,从而实现裂变。
2)小程序裂变
在小程序「燕京啤酒会员俱乐部」首页内,有“邀好友入会 赢燕京好礼“,点击后跳转活动页面,邀请2个好友获得30积分,4个获得80积分,8个获得燕京啤酒杯,15个可获得鲜啤6听。
说几个燕京啤酒在私域运营上的亮点和待优化的点。
案例不足:
1)社群活码未设置好:在「燕京啤酒电商」公众号的自动打招呼中,有社群引流海报,只需要扫里面的二维码即可入群,但是扫时发现群满员,那这个引流渠道就是无效的,甚至还会流失很多用户。
2)引流渠道运营不足:在主账号「燕京啤酒」公众号中,只是在欢迎语里用文字引导加福利官,并没有如何加的指引动作,会让用户直接忽略掉,而主账号的粉丝量是最多的,没有利用好这个账号做引流。
3)渠道运营不足:像小红书上没有进行账号的运营,尤其还请了蔡徐坤这样的年轻偶像做代言人,在小红书这种比较年轻化的社交平台用蔡徐坤做营销笔记,效果应该不差。
4)社群运营不足:社群内除了发活动内容,基本与用户没有交流。
案例亮点:
1)企微的触点和链路在小程序上有很多,大大提升了引流到企微的效率。
2)在社群中善于做裂变,比如固定的周一免费试饮互动、七夕爱情测试,都是参与度很高的裂变活动。
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8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
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1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
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7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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