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2022年，用户消费方式持续更迭，娱乐营销格局也在不断重塑。站在年度中轴线上，TopMarketing联合行业营销学者以及权威专家，特别策划【2022娱乐营销后半场】系列文章，通过复盘2022上半年营销玩法，总结当下娱乐营销新动向，以期给2022后半场一些启示或借鉴意义。
回顾2022上半年剧集市场，减量提质、稳中求进成为最能概括整体表现的两大关键词。
据灯塔发布的《2022上半年剧集市场观察》报告，2022上半年上新剧集数量较前两年同期减少23.6%，但TOP10头部剧的累计播放占比稳中有升，达到37%，头部剧对于流量与商业化的带动效益进一步增强。具体到平台层面，腾讯上新数量占优，爱奇艺《人世间》表现突出，优酷则以41%的新剧播放市占领跑大盘，抢占了最多的受众时间与注意力。值得关注的是，上半年独播新剧累计播放占比达84.4%，较过去两年呈现上升趋势。
对于广告主而言，有以下三个层面值得关注：
一是内容层面，流量集中度稳中有升。未来广告主可以将更多精力和预算放在爆款大剧的预判、投放和精细化运营上。
二是用户层面，追剧行为多元化与注意力碎片化加剧。信息的井喷与交互技术的升级，使得用户注意力从碎片化过渡到粉尘化，追剧方式也从“正常看”到“倍速看”，升级至“边看边玩边互动”的阶段，全面整合资源与广告产品，将广告产品实时化、多触点融入消费者的认知与情绪，成为快速捕捉用户兴趣的有效路径。
三是效果层面，“大剧受众到品牌消费者”的转化路径持续缩短。当前用户对影视剧内容保持高粘性的状态，与热播剧相关的话题发酵变得日益频繁，大剧营销是捕捉流量、挖掘存量的有利方式，但如何将内容IP的用户粘性转化为品牌的用户粘性，加速前、后链路的转化路径依旧是当下营销人必须攻克的难题。
「剧」变之下
这些品牌拿到大剧营销S卡
「剧」变之下，平台方和品牌方积极求变，寻找大剧营销的新出路。平台层面，以优酷为例，上线「前情播放2.0」、「高能tips」等多款创新产品，以更具创新的玩法帮助品牌抢占关注；同时平台深挖用户生活场景营销价值，将阿里生态——淘宝天猫、饿了么、盒马等资源作为大剧营销的重要曝光、互动、转化阵地，把内容IP的用户粘性转化为品牌的用户粘性。
品牌层面，冠珠瓷砖、康师傅、王小卤、必胜客等品牌也开始重新审视大剧营销的投放策略与运营模式，为行业探索新的营销模式。
通过复盘，TOP君发现，在热播剧中深挖代言人价值成为品牌收获新品效的一大成功方式。
今年开年，品牌代言人张艺兴主演的年代剧《相逢时节》开播，康师傅红烧牛肉面以代言人为联结，投放《相逢时节》「前情播放2.0」、「高能氛围贴」两大创新产品，一方面进一步强化品牌与代言人的整合记忆；另一方面绑定热剧名场面，以品牌+IP+场景的素材结合，通过与宁恕（张艺兴饰）的画面同屏，进行品牌高能种草，成功将代言人粉丝和热剧粉丝转化为品牌用户。其中，「高能氛围贴」还打通电商路径，用户点击即可直达品牌天猫旗舰店，get宁恕同款味道。
图/ 《相逢时节》康师傅红烧牛肉面「高能氛围贴」
在《相逢时节》热播后，解锁张艺兴“同款”康师傅红烧牛肉面成为众多年轻人“屯粮”宅家的一大姿势。
正如前文所言，用户追剧行为发生巨变，不少品牌通过“陪伴式”追剧找到了新的商业机会。比如，冠珠瓷砖的《与君初相识·恰似故人归》大剧营销就以品牌的“人格化”走进用户心中。
在优酷站内，冠珠瓷砖结合迪丽热巴饰演角色纪云禾的人物设定，打造了同款“九尾狐小红砖”，化身追剧“粉头”，整合「彩蛋弹幕」、首发「高能tips」等多个创新广告产品全面渗透用户观影路径，与粉丝在线“嗑糖”，以情感认同塑造好感。
图/冠珠瓷砖《与君初相识·恰似故人归》「高能tips」
在剧外，“九尾狐小红砖”以品牌官方微博为主阵地，通过系列话题互动为品牌营销疯狂加buff，并在互动中将代言人粉丝、剧粉导流至线下50城冠珠瓷砖门店网红打卡专区，在“小红砖爱禾”场景中强化品牌印记，实现粉丝心智巩固。
在用户注意力分散、营销内卷加剧的当下，一切有消费者的场景都可以是品牌营销的发力阵地，在这一点上，必胜客与年度大剧《小敏家》的IP全链路营销给行业做出了示范。
依托《小敏家》的热度和影响力，必胜客通过一系列创意内生广告完成“春节聚餐就来必胜客”的餐饮心智种草；剧外依托IP势能打通阿里生态——天猫、淘宝直播及饿了么的年货节稀缺资源，构建了“看-吃-囤”IP全链路营销，不仅与广大剧粉“吃同款”，还掀起一阵“囤同款”的消费热潮。
图/饿了么“必胜客×小敏家”IP专属会场
数据显示，必胜客新品烤肠卷边披萨，联合《小敏家》IP打造的联名套餐，销量达成该场“超级品牌日”中销量TOP3的好成绩；同时将文娱IP粉丝转化为品牌新客，助力品牌引爆品牌年货节销量转化。
另一个成功借势《小敏家》打造IP全链路营销的品牌还有家乐。家乐结合产品定位和卖点，节目内绑定《小敏家》厨房做饭场景，完成多个产品线的创意种草，节目外整合淘宝、天猫、盒马鲜生、淘鲜达等多个渠道，实现了产品的多场景触达与剧内同款的销售转化。数据显示，小敏家同款酸汤肥牛酱在盒马渠道同比增长170%+。
图/家乐《小敏家》“剧内种草”
随着长视频平台进入会员时代，内生广告规模化投放可以帮助品牌更高效触达会员人群，为广告主带来更加立体的差异化营销价值。上半年，联合利华、宝洁、OPPO、三星、玛氏、三九药业等品牌通过优酷剧场产品，实现高价值流量的快速触达，斩获品效双收。
以荣耀手机的新品上市为例，品牌希望完成产品曝光和重点人群的深度沟通，采用了“极致覆盖+精准追投”的策略，一方面通过“放剧场”一站式覆盖当期顶流剧集，剧前第一顺位贴片快速提升品牌影响力；另一方面利用内生“智多星Pro”产品精准锁定核心目标用户。数据显示，此次投放拉新率超90%，同期后链路互动率超行业均值22%，ROI破3。
图/荣耀手机“智多星Pro”投放画面
在另一个案例中，某知名国际美妆品牌的剧场化投放则瞄准了高价值女性人群，品牌以“日常单品推广”+“节点多品线发力”的节奏作为投放策略，整合“全明星”TOP女性剧和内容定向产品“剧立方”两大剧场资源，抢占高净值女性人群可见性，完成精准获客目标。
图/“全明星”剧场广告投放画面
另外，TOP君还观察到，创新产品连投也是上半年大剧营销的主要投放思路，一类是以冠珠瓷砖和康师傅牛肉面为代表，在一部剧中连投多个创新产品、吃透剧集红利；另一类是以王小卤为典型，连投《与君初相识·恰似故人归》《重生之门》《幸福到万家》等多部热剧，长跨度合作持续品牌热度。
图/王小卤《幸福到万家》投放画面
强体验-深交互-多链路
2022大剧营销后半场启示
优秀品牌上半年在大剧营销领域的成功，给后半场投放带来新的思考。透过现象看本质，营销环境变化考验的不仅仅是品牌拥抱变化的魄力、媒体平台的创新能力，还有双方对资源的利用及整合能力。从冠珠瓷砖等品牌的大剧营销路径中可以窥见，强体验、深交互、多链路构成2022后半场大剧营销的新破题思路。
观剧陪伴、弹幕互动、边看边买、边看边吃等用户追剧行为为广告主带来了更多机会。品牌下半年应该深度融入用户兴趣核心区，加大对创新产品的组合投放，将品牌信息进行趣味化、创意化表达，时刻给用户带去新鲜感，强化品牌记忆。预计下半年爆款剧目的弹幕广告、创意角标等核心产品仍大受欢迎。
品牌要以投资人心态来做大剧营销，充分发挥主动性和能动性，在与用户的高频互动中深化情感认同、强化品牌心智。品牌应充分整合剧内代言人资源、IP形象授权资源、剧内广告互动资源、自有社交媒体等资源，陪伴用户追剧、鼓励用户二创，深层次强化用户与品牌的情感链接，以投资思维呵护内容IP，优化在IP场景下的用户与品牌交互体验。
从产业成熟度看，大剧全链路营销路径已经清晰，前、后链路整合模式已经成熟。从消费者体验来看，信息反馈路径与消费路径越来越短平快，“需求立刻被满足”的消费体验诉求倒逼品牌和平台升级大剧营销后链路。如优酷的大剧营销越来越多渗透到电商以及新零售阵地，借助淘宝天猫、盒马、饿了么等场景的营销资源，为品牌构建多元化的生意路径，让营销效果最大化。
2022后半场品牌营销阵地将进一步向线上迁移，大剧营销的竞争势必会更加激烈。号角吹响，考验来临，谁会是下一个凭借大剧营销C位出道的品牌，让我们拭目以待。
关于2022娱乐营销后半场，行业营销学者以及权威专家就当前趋势发表了自己的见解：
俞湘华
剧星传媒联合创始人兼CEO
邬盛根
上海大学新闻传播学院广告学系主任
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