很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
4月份,君乐宝掌门人魏立华发布了致合作伙伴的感谢信,其中提及,虽然酸奶行业整体增长遇阻,又遭遇了疫情的影响,但君乐宝简醇酸奶一季度销售额却逆势增长了113.8%,市场优势进一步扩大。
过去二十多年,君乐宝的创业之路有点坎坷,先是踩雷三鹿,而后委身蒙牛,2019年,刚刚完成“独立”的君乐宝,紧接着又遭遇三年疫情。
在离开蒙牛后,君乐宝终于下决心,走“自主致富”之路。如今在酸奶+奶粉两大产品线的加持下,君乐宝将与蒙牛、伊利等乳企大厂在同一维度竞争。君乐宝有这个实力吗?
为了提高抗风险能力,君乐宝独立后已经完成了3轮融资,投资方不乏高瓴、红杉这样的头部机构,君乐宝距离资本市场似乎更近了一步。
如今,27岁的君乐宝,在独立后将迎来怎样新的挑战?
中国乳品行业发展至今,不过30余年的时间。在1993-1999年这个黄金5年中,是基础消费品崛起的大年。
当时,中国家庭纷纷安装了电视机,每逢周二,还有半天休播调整期。电视广告促进着消费行业逐渐崛起,与此同时,在“增强人民体质”的号召下,喝牛奶成了最普遍的选择。
这一期间,光明、伊利、蒙牛先后成立。市场繁荣,使得行业也开始走向快速增长。1995年之前,魏立华在农机院搞的是农机检测仪,与乳制品行业天差地别。但一个偶然的机会,他了解到很多孩子都喜欢喝酸奶,于是就立刻给农大的老师打电话,说他想做乳酸菌饮料。刚巧当年的农机系主任调到食品系,就找了个懂食品配方的老师来指导他。
由此,靠9万元资本,3间平房,1台酸奶机,两台人力三轮车,魏立华进入了乳品行业。当时,大多数乳制品企业的主要方向还是常温奶,以伊利为例,直到1998年,伊利优酸乳品牌才推出,这给了君乐宝机会,通过主打酸奶产品,成立2年,君乐宝的销售额突破了1000万元。
到了2001年,君乐宝在袋装活性乳产品市场的占有率居已经排到了第一。2008年,君乐宝刚凭借着“国内第一款红枣酸奶”,拿下了市场第三的好成绩。
虽然在酸奶领域占据了一定优势,但是从企业规模看,君乐宝还是一家民营小企业,而在君乐宝成立的第二年,伊利就挂牌上市,成为全国乳品行业首家上市公司。
在伊利完成上市的另一边,原伊利副总牛根生创立蒙牛,面对“无奶源、无工厂、无市场”的三无困境,通过多方融资扩股、整合工厂贴牌生产以及巧借资源大力营销等方式,推出常温奶及乳饮料等系列产品,将蒙牛迅速做大。伊利上市后的第八年,蒙牛成为第一家在香港上市的中国乳制品企业,开启与伊利双雄争霸的时代。
如何在双雄时代站稳脚跟?君乐宝选择“认个大哥”。
在君乐宝成立的4年后,当时的全国奶业老大、同处石家庄的三鹿集团看上了君乐宝,其中品牌作价占股29%,70万元现金占股5%。君乐宝由此成为三鹿集团旗下生产液态奶的一家子公司,并更名为石家庄三鹿乳品有限公司。
有了三鹿的支持,君乐宝又推出了高钙酸奶,此后魏立华一鼓作气开发出红枣、酸枣、苹果等5大酸奶系列。2007年的中秋,以红养白的红枣酸奶登陆石家庄各大超市,3个月后,由华北迅速席卷全国,当年销售额达到4.6亿元。
转折发生在2008年。
“三聚氰胺事件”爆发,国产乳业遭受沉重打击。
当时,消费者认为,君乐宝就是三鹿,虽然在2014年前,君乐宝只生产酸奶,从没涉足过婴幼儿奶粉。但即使这样,受到三鹿牵连的君乐宝还是停产了13天。据魏立华回忆,“三聚氰胺事件暴发当月,君乐宝就赔了1000多万,接着月月赔,家底都快赔光了。但是,硬撑我也得撑下去。”
为了摆脱三鹿带来的负面伤害,君乐宝在2009年三鹿的破产拍卖会上,斥资3390万回购了股份“赎身”。除了赎身续命,魏立华引进国际上最先进的智能化设备,打造了国内最大、最先进的酸奶工厂。君乐宝因此焕发了新生机,2010年君乐宝的销售额达到13亿。到2012年,销售额再创新高,达到20亿。
但是,君乐宝仍然是一家小企业,如何做大做强,实现更快的成长,这是魏立华最焦心的问题。
在2010年,市场传来消息,称蒙牛即将控股君乐宝,消息一出,市场反对的声音不少。当时,君乐宝拥有华北地区最大的酸奶生产基地。2009年君乐宝销售收入达到12.6亿元,日子并不难过。
“君乐宝做得挺好的,为什么要卖呢?”
彼时,君乐宝拥有生产厂(子公司)9家,其中河北5家。在河北市场,君乐宝液态奶市场占有率已位居第一;在全国市场,君乐宝酸牛奶占有率居第四位,仅次于蒙牛、伊利、光明。但是,虽然位居第四,但是,与蒙牛相比,一个是中国乳业第一品牌,一个是区域二线品牌;一个年销售收入257亿元,一个年销售收入12亿元。
站在蒙牛的面前,君乐宝还是个“小个头”。
“企业只有依靠规模效应、技术创新,才能在市场竞争中掌握主动。”君乐宝董事长魏立华在当天签约仪式上表示。
事实上,通过这两次收购和控股,可以一窥,魏立华希望借助头部项目,完成自身产品的迭代。他从来不想屈居于第四,他想要的是,是通过统一战线的合力,做大自身市场份额和品牌影响力。
时任蒙牛总裁的杨文俊曾在控股君乐宝后表示,“此次合作之后,蒙牛和君乐宝两个品牌将结成统一战线,合力做大酸奶市场,蒙牛的酸奶市场份额将提升至30%以上。”
最更值得一提的是,在蒙牛期间,君乐宝进入了奶粉市场。
在此后一次采访中,魏立华曾笑言,2008年之后,没人敢在他面前提"奶粉"俩字,“谁一说,我立马就急。一听到这个话题,我的心里就像被针扎了一样,两个字,害怕!”
加入蒙牛的两年后,在一次德国展会期间,魏立华看到不少参会人员跑进便利店抢购“洋奶粉”。泱泱大国,为何还要到海外抢购奶粉?魏立华受到这一事件的影响,从德国刚一回国,就斥资4000万元收购了一家奶粉加工厂,正式进军奶粉领域。
不同于蒙牛和伊利在奶粉方面的策略,君乐宝选择通过低价打开奶粉市场。但这也为其埋下一个隐患:奶粉市场的消费者不认低价,只爱高端。
君乐宝的主要阵地一直在下沉市场,2014年迈入奶粉领域后,君乐宝通过130元的低价快速打开了国内市场,并扎根三四线城市。但不同于普通的消费品,家长对于奶粉的选择“只爱贵的”,并不追求性价比。
虽然最近几年,下沉市场已经成为各大奶粉企业的机会之门,但是这也意味着更加激烈的竞争之下,君乐宝想要“农村包围城市”,挑战很大。
此外,由于采用的低价策略,净利润也会偏低。2017-2018两年间,君乐宝净利润分别为2.5%、3.2%,不及蒙牛净利润的一半。连蒙牛总裁卢敏放都曾把蒙牛毛利下降的原因归于君乐宝。
君乐宝乳业副总裁刘森淼曾在一个行业论坛上直言,“卖得便宜,消费者反而不敢买。” 这与飞鹤董事长冷友斌观点一致,之前冷友斌在接受采访时也曾表达过,“飞鹤奶粉折成公斤价,全世界最贵,也有200元以下的产品,但是消费者不买。”
一边是控诉国内奶粉市场的畸形价格,另一边一直给市场“高性价比”形象的君乐宝也在悄然涨价。
2020年,君乐宝旗帜益佳奶粉系列正式提价。君乐宝旗帜益佳400g规格全段奶粉执行最新价格138/罐,800g规格全段奶粉执行最新价格258元/罐。就在宣布涨价后的10个月后,君乐宝、澳优、圣元等品牌便发布调价函,宣布会执行新价格。
卖得越贵,卖得反而越好。君乐宝似乎也接受了这个“大命题”,为了贵而贵的君乐宝,放下了一贯坚持的低价后,是否还有消费者持续买单?
6月15日,君乐宝简醇酸奶官宣知名演员杨幂和白敬亭成为“简醇品牌代言人”。除了请明星代言,近几年,君乐宝在营销方面投入了很大的手笔。
比如在冠名方面,君乐宝紧跟年轻人的喜好风向,去年,君乐宝优萃独家冠名抖音首档跨屏互动音乐综艺《为歌而赞》。同时,君乐宝小小鲁班儿童奶粉独家冠名的金鹰卡通《爱上幼儿园6》。
君乐宝至臻A2又邀请“中国男篮领军人物”易建联出任“至臻形象大使”。今年,君乐宝的营销之路没有止步,先后冠名了《星推荐》《为歌而赞》第二季、《声生不息》等综艺节目。
从2019年开始,君乐宝综艺植入营销覆盖央视、地方一线卫视及优酷等平台。在冠名、代言背后,君乐宝的营销成本大概率是上升的。一般而言,奶粉价格与四个因素相关:成本变动、新包装上市、关税变化、快递的海关新政、外币汇率调整等综合方面影响。
有乳品行业专家表示,在后三项不变的情况下,奶粉的生产成本只占到奶粉总成本的不到1/4,原材料涨价不是奶粉涨价的主要因素。奶粉成本中,有2/3是流通成本,生产成本基本上在三分之一左右。奶企成本增高主要由于各种广告费用和各种类型的营销支出。
而君乐宝之所以进行大规模的广告投放,或许与其当下的市场份额相关。
目前,中国的乳制品市场第一梯队的代表为伊利股份和蒙牛乳业,是国内乳品市场的主导力量。二者都是通过拓展液态奶市场建立的全国渠道网。
第二梯队的代表企业为光明乳业、三元股份和君乐宝乳业等,该梯队的企业大多为区域性企业。这类企业都是通过低温酸奶或差异化品牌的营销,完成市场的扩张。
君乐宝作为河北企业,有着很深的地域限制,而在央视、地方台大规模进行广告投放,也是为了建立更强的品牌形象。
不过,乳企要做大做强,明星代言并不足够。
乳制品行业具有产业链长、下游品类复杂的特点,以蒙牛、伊利为例,都通过在上游广泛布局奶源和产能,在下游扩张常低温渠道和子品牌,形成了上下游组合式的护城河。但反观君乐宝,在上下游方面的建设,以及产品结构方面都略显单薄。
目前,君乐宝主要产品为低温酸奶板块和奶粉。在产品矩阵上,伊利的产品除涵盖传统乳饮外,还包括冷饮、奶酪产品,伊利集团拥有近1000多个产品品项。蒙牛乳业则包含近400个品项的产品矩阵,相比之下,君乐宝只拥有60多个品项的产品矩阵。
未来,多元化产品策略,和不断完善的上下游产品链及产能,或许比“杨幂”代言,更加有效。
2019年7月,蒙牛宣布将以40.11亿元,出售君乐宝51%的股权。业内并不认同这一比做法,要知道,截至2018年底,君乐宝在蒙牛集团综合财务报表中的资产净值为22.35亿元、应占除税及非经常项目后净利润为3.07亿元。是当之无愧的现金奶牛。
一条2016年的线索,解释了蒙牛这一举动,当时蒙牛第一大股东中粮集团官网挂出了一则消息,文章中提到河北省方面“希望中粮集团能积极推进君乐宝股权重组”,中粮集团方面的回应为“将会统筹兼顾,认真研究君乐宝乳业股权改革方案”。
而在蒙牛出售君乐宝股权之前的3个月,河北省奶业振兴工作领导小组办公室在其发布的《2019年河北省奶业振兴工作方案》中更加明确了“君乐宝乳业股权改革”的方向。文中提到,“支持君乐宝乳业集团主板上市,拓宽融资渠道(河北证监局)负责”。
魏立华曾表示,“三聚氰胺事件对于河北省,特别是石家庄的乳业来说不亚于一场地震,整个行业几乎全部坍塌。”而如今,振兴地方奶业的支持,为君乐宝的独立发展打下基础。
2019年11月,由君乐宝集团管理层牵头,春华资本联手平安资本、君乾股份完成对君乐宝51%的股权收购,对价40亿元,君乐宝股东换人。而蒙牛原有股权出售给的鹏海基金及君乾管理,都拥有河北省政府背景。
“单飞”后的君乐宝业绩表现并没有让人失望。2019年君乐宝销售额约163亿,同比增长25%,其中奶粉产销量75000吨,同比增长62%;2020年,君乐宝实现营收144.68亿元,净利润为5.38亿元;2021年,君乐宝乳业集团2021年销售额达203亿元。
除了业绩靓丽,君乐宝的资本之路更是顺风顺水,最近三年,君乐宝并没有受到疫情影响而停下融资脚步,反而连续获得了三轮融资,融资方不乏高瓴、红杉等头部美元基金。
君乐宝距离上市似乎不远了。
彭博社援引知情人士消息称,君乐宝乳业考虑在中国内地和香港两地上市,预计在港IPO募资最少7亿美元。该知情人士透露,有关售股计划尚处于初期阶段,公司有可能不推进相关计划。针对上述消息,君乐宝回应媒体称,“关于上市,公司目前没有相关计划。”
但可以想象,一旦君乐宝完成IPO,二级市场上将迎来又一家重磅乳企。当前,蒙牛市值超过1500亿,去年其营收为881亿元,是君乐宝的4倍。那么,君乐宝能拼上一个1000亿市值吗?
节点财经声明:文章内容仅供参考,文章中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议,节点财经不对因使用本文章所采取的任何行动承担任何责任。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)