很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
一朝清朗,万象更新。
苦饭圈久矣的文娱界,终于在2021走到了被整肃的节点:以“清朗行动”等多项监管政策为锚,官方数次下场重拳整治饭圈乱象、劣迹艺人、娱乐圈种种沉疴等。摆在品牌方面前的,是一个被净化过的文娱营销环境。
另一边,各文娱平台内容开发、创新滚滚向前,品牌方施展品效合一的内容营销更方便、成熟。一切在表明,我们可能迎来了一个更健康有序的“新文娱时代”,而品牌方,则站到了追逐文娱新风的营销“新起点”之上。
“清朗”让文娱圈焕发了新气象,特别在微博,艺人们发博传递正能量,热搜话题对明星作品的讨论取代了过往的八卦轶闻,饭圈粉丝互撕、为自家哥哥争代言乱象也从品牌圈消失。且品牌方同时看到,微博仍是那个“不可或缺的娱乐阵地”。
这些天正值微博赴港二次上市、备受行业瞩目之际,但犀牛君特别关注的是他们月初举行的一场“2021‘不止为热爱’微博文娱营销推介会”,会上多位领导发言都提及了新文娱时代的营销心得,诸多干货有着启迪营销行业的引领价值。
受此启发,犀牛君也试着用微博案例抛砖引玉,盘一盘这个万马奔腾的新文娱时代究竟“新”在哪里,而品牌方又能借势玩出哪些新的营销玩法?
明星回归“作品为王”
给品牌美誉度加保险
新文娱时代第一个特点是去饭圈化。
告别了饭圈不良行为的微博,如今已难再见到粉丝团控评、拉踩、打投哥哥的身影,如此,因粉丝行为伤及明星“正主”的事再难发生,有助于明星们路人缘回升、稳固其商业价值。
但去饭圈化不等于去娱乐化。尽管平台上饭圈玩法消失,但并不妨碍很多明星积极在微博上分享生活日常、给粉丝们传递正能量的娱乐,进而有几率赢得品牌方青睐。
比如,张艺兴@努力努力再努力x 中秋节就在官博发布了一段节日祝福VCR,并说他爱吃的是五仁馅月饼,带动整个五仁月饼品类声量;歌手@吴克群 日常爱在官博上分享音乐知识给粉丝,@吴磊LEO 和杨千嬅@楊千嬅 最近一个在学粤语,一个操练起上海话,还有比这几位更合适的课程品牌代言人吗?
还有些明星爱把正能量传递给粉丝。歌手@卡布叻_周深 会在官博鼓励粉丝学习,曾特意发博为参加高考的“生米”们加油助力;演员@杨幂 会在生日时给“小蜜蜂”们送上“成为更好的人,传递正向的能量,活好自己的人生,加油!”这样积极向上的寄语,一度使得 #杨幂 愿每次互相遥望都能看到更好的彼此# 话题阅读量破亿。品牌若能够和明星共同传递这些正能量的内容,无疑是有助于长久提升品牌美誉度的关键。
去饭圈化的连带效应是“作品为王”。近来很多人都注意到,当下文娱类微博热搜里,明星作品向话题已全面取代过往的八卦,这意味着,微博文娱场域已然从“流量至上”回归到“以作品论明星价值”的理性轨道上。
由此,建议品牌方可多联动明星作品形象做品效合一的营销。一个可参考案例是,微博年前曾携手金典、安慕希牵线葛优,结合葛大爷经典银幕形象打造了一支贺岁短片《造相馆》,视频上线8天播放量突破9100万+,相关话题总阅读量近15亿,引来625万次热议,两大品牌方借贺岁热点全面收割了社交流量。
另一个更典型“作品成就演员商业价值”的例子来自@张小斐0110 ,今年微博借由对电影《你好,李焕英》的精细化运营助其票房飞升,主演“妈妈”的张小斐官博增粉同比提高70多倍,后续品牌佰草集、VGRASS就直接在微博和“妈系偶像”张小斐做成功多起热点营销。
当下品牌挑选代言人的标准也发生了嬗变。过往的榜单打投时代,各家明星粉丝争破头抢好名次,会影响到品牌方甄选代言人的判断。如今,有优质作品傍身的微博明星们迎来春天,微博上的明星商业价值数据可信度回升,品牌方借此更容易找到能一起做内容共创的代言人选,更有助于品牌方策划出优质的营销方案。
“热点+社交”伴随式营销
让品牌与影剧综玩在一起
热点即社交,是新文娱时代第二个特点。
一个文娱热点出来,热搜策划师提炼事件信息确定 #话题名# ,以引爆社交场的网友讨论热度,这是微博引以为豪的长项。而做热点和社交连接点的那个人,当然也可以是品牌主。
捕捉热点事件多个信息点,重构一个有意思的二创话题,是品牌的爆点之源。广汽传褀深谙这一营销密码:品牌巧借“中国飞人”苏炳添奥运热度和9秒38破纪录成绩,将影豹产品定价调整到9.38万,打造了爆点微博话题 #苏炳添轻松改变影豹身价#。据报道,该影豹车型在8月收获了上万份的订单。
实时跟随热点、引爆社交发酵,这种“伴随式营销”如今是品牌方必学技能。在母婴品牌钙尔奇与育儿剧《陪你一起长大》的微博营销合作案里,品牌官博跟随剧集播映节奏策划了话题 #孩子应该从什么时候开始努力# 、#父母要不要让孩子赢在起跑线上# 等,引导观众讨论议题之时将品牌植入用户心智。
长久以来,微博稳居影剧综项目的宣发第一阵地,且与其他平台拉开极大身位差距。当下影剧综项目的宣发在微博已经是一个成熟且完整的生态链路:播出平台、明星、营销机构、普户、kol、普户每个角色各司其职,清朗行动后纳入媒体与粉丝团的加持,社交平台的优势被再次放大,品牌可以在各个环节收割流量与用户。
跟着伴随式营销节奏,今年品牌与影剧综“玩在一起”的好案例有不少。比如,双汇与电影《长津湖》在微博共创了若干热点营销,国民品牌+国民打星的“梦幻联动”引得网友纷纷带话题评论“这才是老牌子该找的代言人”,#吴京代言双汇王中王# 话题最终拿到令同行艳羡的3.1亿微博阅读量。
“看《理想之城》喝RIO微醺酒”成为今年剧集营销领域一个王炸案例。除了在剧中多维场景里植入RIO,微博上则策划了阅读量2.4亿的专属话题 #理想之城 职场社会学# ,带动微博多圈层大V带话题发职场心得,加深了RIO“职场人情绪出口”的产品认知,催使RIO官博迅猛增粉,实现了品牌粉丝的转化。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)