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肯德基和麦当劳作为洋快餐里领头的两个品牌,它们很早就开始布局深耕数字化和私域运营。
之前我们分析过肯德基的私域玩法,其实麦当劳的私域也不遑多让。甚至麦当劳的私域建设,常被业内拿来进行“教科书式”的案例分析。
截至目前,麦当劳中国总会员超过2亿,有接近4.5万个社群,社群中92%都是会员。
下面就为大家拆解麦当劳的私域是如何运营的。
本文目录如下:
1、案例背景
2、流量矩阵和分布
3、社群运营拆解
4、会员体系拆解
5、裂变玩法拆解
麦当劳是全球大型跨国连锁餐厅,1955年创立于美国芝加哥,在世界上大约拥有3万间分店。
2017年,麦当劳推出首个品牌小程序,成为麦当劳品牌数字化的一大里程碑;2020年,麦当劳实现了品牌小程序的迭代升级,通过线上线下多渠道进行积极推广,沉淀了规模化的私域流量。
2021年,麦当劳已实现“公众号+小程序+视频号+社群”的私域布局。目前,麦当劳的小程序生态已累计了1.6亿会员,国内会员数超过2亿,社群数量达到4.5万个。
数据显示,2020年中国餐饮规模增长速度有所下降,但疫情对西式快餐行业的影响较小。2021年中国西式快餐市场规模为2800.7亿元,预计2022年达3201.2亿元。
麦当劳十分重视品牌的曝光和营销的效果,无论是传统的线下广告投放,还是像抖音、小红书这类新兴平台的运营,都是麦当劳寻求增量和留存的重要抓手。
以下从私域和公域两个方面拆解麦当劳的渠道引流是如何做的。
公众号:「麦当劳」公众号在菜单栏内有私域社群的引流入口,具体路径:
公众号菜单栏「关注我们」–麦麦福利群–扫描二维码添加客服微信–客服邀请入群–进入社群。
小程序:麦当劳有3个小程序,分别有着不同的功能,方便不同需求的用户使用。如下:
小程序「麦当劳」:主要展示福利信息、会员功能、点单服务、外卖服务以及积分商城;
小程序「麦当劳在线商店」:主要售卖麦当劳周边产品;
小程序「i麦当劳开心小会员」:主要做生日派对服务,有不同的主题可选择;
在小程序「麦当劳」的主页中,会展示离用户当前位置最近的麦当劳门店,并且可以加入到该门店的社群中,引导用户进入社群领取福利。
支付宝生活号:麦当劳在支付宝还设置了生活号,目前有738万人使用过,里面的动态内容主要以新品发布、活动信息、产品安利为主。
麦当劳在国内共拥有超过2亿的会员,并组建了4.5万个社群,社群中超过90%的成员都是麦当劳会员,但这么庞大的私域基数,麦当劳却并不以“卖货”作为KPI。
麦当劳的社群,更多是起到服务用户的作用,承担起与消费者沟通和服务的功能。他们是如何做的?下面就对麦当劳的员工IP、社群运营进行拆解。
1)员工IP拆解
人设定位:定位是餐厅经理,采用经理真名作为名字,给予了用户更真实、更信赖的感觉。
自动欢迎语:添加员工微信后会自动发送欢迎语,第一时间会发送点单小程序,告知近期新品、福利活动,以及社群的二维码。让用户第一时间进入社群,提升了社群的进群率。
朋友圈内容:更新频率为1~3条/周,主要内容以产品优惠券为主。
2)社群基本信息
群定位:福利、活动宣传、上新通知群
群规则:用户在入群后会第一时间收到入群欢迎语,告知社群福利。在群公告里明确写了群规和活动预告。
3)社群内容
社群主要内容包括介绍品牌福利活动、互动游戏、推广品牌等。并且内容都有固定的安排,每周一至周末都会设置不同的福利活动,以某一天的sop为例:
早上08:00:早安问候时会推荐早餐套餐;
中午11:00:产品活动推荐;
下午14:00:周五固定社群专属互动,发送互动主题和规则;
下午16:00:提醒互动结果会在19点公布名单及发送奖品
下午17:00:产品活动推荐;
晚上22:30:服务官会提醒今日福利已派送完毕;
麦当劳在2018年起就开始推出会员服务,后续也加入了“付费会员”的行列。简单拆解麦当劳的会员体系,包括两块:付费会员卡和积分体系。
1)付费会员
QH麦卡(19和39元,分月卡和季卡):针对购买的用户,可享受权益包括超值2件套、6折早餐、7折麦咖啡、免费外送费; 麦咖啡月享卡(9.9元):针对购买的用户,可享受权益饮品6折无限次、浓浓厚椰季限时专享; 早餐6折卡(11.9元和19.8元,分1个月和2个月):针对购买的用户,可享受权益包括28款套餐统统6折;
用户可以通过消费获取积分,积分可用于抽奖、兑换优惠券和礼品。
此外,麦当劳咖啡还有独立的积分体系「积点卡」。同样用户通过消费获取积点,积点可以兑换咖啡产品和咖啡杯。
麦当劳在用户数量和私域规模都能保持高增长,得益于它对私域流量的挖掘的裂变玩法。
麦当劳在私域渠道和点单系统内设置了裂变的入口,通过福利诱导,不断拉进新用户,保持私域的规模和活力。
下面对裂变玩法进行拆解:
1)点单裂变
当用户购买麦咖啡系列产品后,平台会推送优惠券裂变的活动,类似于瑞幸咖啡送券的方式,双方都能获得优惠奖励。
用户可以麦当劳小程序内可以选择不同的付费会员(价格从9.9-39元之间)送给对方,如:选择19.9元的麦卡月卡点击赠送,购买相应的赠送数量,可送一个人或多人,以这样的形式进行裂变。
除了付费会员卡,麦当劳还专门设置了饮品类的麦有礼裂变活动,可选择不同的主题卡片,把饮品赠送给个人或多人。
说几个麦当劳在私域运营上的亮点和待优化的点:
1)社群下单率高:麦当劳的社群可能互动率并不高,但社群的活动形式丰富且优惠福利多,所以下单率并不低。
2)分层足够精细化:麦当劳的小程序和付费会员都进行精细化的分层,方便各种需求的用户使用。
3)个人号缺乏运营:员工的企业微信缺少运营,朋友圈清一色优惠券内容,与用户距离感较大。
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8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
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5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
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5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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