很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
电视剧《琅琊榜》中梅长苏有一句台词:
「人的心会变得越来越硬」。
是啊,曾经的我们,思想简单,内心柔软,经历过人生的起起落落落落之后,从暴风中走出的你,已不再是当初那个跨入暴风时的人了。
你的心越来越硬,连刀枪都不入,更何况是广告?文案重复千遍,入眼,入耳,入不了心。
然而我们知道,世界上最硬的金刚石,几乎无坚不摧,却可以被世界上最软的物质「水」渗透,这告诉我们:面对硬的东西,需要来点软的。
面对坚如岩石的心,也需要来点软性的文案。
所谓“软性文案”,通常是指在写产品文案的时候,不直接讲卖点,而是通过各种诸如场景的代入、故事的打动、情感的营造等等,将卖点软性传达的文案。
在传统媒体主导的时代,15秒的TVC,报纸杂志的KV,往往没有太多的余地去“软”着来,必须在规定的时间空间内,把事说明白,把货卖出去,硬上,是效率更高的方式。
然而在如今的媒介环境下,强势媒体不再,面对任何一种广告,用户都有选择不看的权利。
厉害如电梯广告,我们也可以不听不看不搭理,戴上耳机玩手机。
与此同时,广告也有了更丰富的传播场景和更广阔的发挥余地,可以让你小火慢炖,春风化雨,比如——
一个直播间。
我们拿「东方甄选」直播间为例,新东方老师们的带货说辞,充分发挥了软性文案的优势,融卖点于场景,于诗词歌赋,于故事情话,让人上头,入心,下单,一整个爱住。
我们的生活,由一个又一个场景组成,你想让他代入你的文案,那你要先走进他的场景。
场景无数,无非六个要素——「时间、地点、人物,行为、对话、感受」
最美(感受)的不是下雨天(时间),而是和你(人物)一起躲过雨(行为)的屋檐(地点),你用你的指尖,阻止我说再见(对话)。
其实道理我们都懂,真要落到笔头,就发现有些人写的“场景”模糊不清、呆滞空洞,而有的则是充满细节与洞察,比如东方甄选董宇辉的直播说辞。
他在卖“阳光玫瑰葡萄”的时候,有观众问董宇辉的老婆呢?(都知道董宇辉没对象),然后董宇辉就开始借题发挥:
有朋友说让我讲一讲我老婆,她热爱生活(人物),在6月的清晨打扫干净房子(时间/地点),拉开窗帘(行为),暖洋洋的阳光照在她身上,就正如撒在“阳光玫瑰葡萄”的枝叶之间一般。(感受-视觉),她在桌子上会放一束花,他会在周末跟我一起爬山,看湖水,感受山林间清爽的风,它热爱美丽,会在夏天穿漂亮的裙子,在秋天跟我一起去摘银杏树的叶子,做成书签,夹在书里,他会买很多诗人写的诗集,挑出最喜欢的那一篇,把干的银杏书签全部塞在里头(行为)。
她突然看着我说董宇辉你知道吗?(对话)爱上你是我这一生最幸运的事情,正如我在6月的那一天尝到的那口“阳光玫瑰”一样清甜,我原以为只是一个普通的葡萄,没想到能给我带来那么大的惊喜。
她还说董玉辉如果今晚你下班早的话,咱去老地方吃饭。我问老地方是哪?不是你说清楚。
后来闹钟就响了,后半部分确实没有听全,但凡闹钟晚个5分钟,我兴许都知道今天去哪里找她。
这一段还上了个热搜,叫#董宇辉也有编不下去的时候#。
另一位新东方老师、和董宇辉并称“石灰组合”的石明老师说“老地方”是在临潼兵马俑下边。
如果说卖“阳光玫瑰葡萄”是一种恋爱的温馨场景,那董宇辉卖《额尔古纳河右岸》时吟诵的小作文,就是另一种空灵的诗意场景。
我时常在想象我是不是像作者一样,我拥有一双跟她一样的眼睛,我见证了那一切的发生。
我在月光下看着星星爬上天空,
我看着人们在篝火旁饮酒高歌(事件、人物、事件),
我看着人们通宵达旦的唱歌到天亮(感受-视觉),
我感觉到了人们生活中的畅快与惬意,
我仿佛听到了夜里驯鹿的脖子铃铛偶尔作响(感受-听觉)。
我喜欢那些从海边突然飞起的,从河边突然飞起的水鸟(感受-视觉),
我也喜欢在深秋时节掉落在地上,踩着沙沙作响的树叶(感受-听觉)。
我喜欢夏天的时候天空的繁星点点,
我也喜欢春天的时候融化的雪水里突然长出了一两个绿色的新叶(感受-视觉),我想带你感受这一切一切。
细节让人入境,洞察让人入心,东西还没拿到就已感受到,当主播说完,5分钟体验卡到期,如果想要继续,只能自己下单体验了。
于是《额尔古纳河右岸》这本书在董宇辉的直播间,几天时间已经卖了十几万册。
程鸿蔚老师曾经为万科·波托菲诺写过一句文案:
谁让这流动的人生,有了甘心凝固的理由。
故事讲的是习惯了全球旅居的主人公,最终选择留在波托菲诺,驻足安家的故事。
如今也有人表示“一晚走不出东方甄选的直播间”。
就像董宇辉卖牛肉丸,他讲了一个和姐姐的故事:
有一年董宇辉上初中,家里没钱交学费,他和妈妈出去借钱,跑了一天没借到,晚上回家发现家里拖欠电费停电了。进门之后,他们看到家里闪着烛光,烛光映着姐姐蜡黄的脸,旁边是脸盆、暖瓶、被褥等姐姐初中住校的东西,他妈问你咋回来了,姐姐说她不想上学了、跟人打架了、和老师吵架了等一连说了4-5个理由,总之就是不想上了,态度决绝,眼神坚定。
董宇辉不懂,还上去批评他姐,让她别惹妈生气。
后来董宇辉上初中了,整天挨打受欺负,此时他姐已经退学打工了,在他初中旁边的小餐馆,每次董宇辉被人欺负了他姐都会来给他报仇,有时也会来给他送一些吃的。有一年冬天特别冷,下完雪路很滑,地上都是冰碴子,她姐给他送来一碗丸子汤,手冻得通红,冬天的阳光照在雪上很白很刺眼,刺得他眼泪都流出来了。
后来他妈跟他说,你以为你姐真不想上吗?你觉得咱家能同时供得起你三个读书吗?(他还有个弟弟),他才发应过来自己好蠢,当时还指责她姐。后来他吃火锅都不点丸子,但后来家里每年过年也会做丸子,他吃得多了觉得丸子确实很好吃。
等挣了钱之后,他觉得对姐姐亏欠,喜欢给她买一些东西,弥补一下,但跟她一生的前途来比那点钱是补不回来的。他说人生中有很多遗憾,或者很沉重的东西,不要把它们当做负担,要当成你勇敢前行的力量,那么多人爱你,他们希望你更加快乐健康的成长。
董宇辉说那天接受了一个采访,和一位主编讲了这个故事,主编应该是事业有成,在北京过得很体面的一个人,他听完之后强忍着不让泪水涌出来,一直在低头快速眨眼,他甚至都不抬头看我,主编采访前说他采访经验很丰富,采访过多少明星,但那会儿他一直在低头哽咽,结束后我问他你当年读书应该也很难对吗?他连续看着我很长时间没有说话,然后很认真的点了一个头。
董宇辉说他现在已经能风轻云淡讲这些故事了,以前不行,其实这个牛肉丸和我姐没有任何关系,只是刚才你们嘲笑我,我给你讲一段故事让你哭一哭,要下单自己去看,一单到手6盒。
故事的魔力在于,一旦你听了开头,便无法自拔,你会被故事带走、沉浸,最后听完故事的你,下单了一份牛肉丸,你是在为牛肉丸买单吗?不,你是在为自己的故事买单,因为你此刻流的泪,已经是你自己的故事了。
相比之下,董宇辉卖地球仪讲的故事就没有这么煽情了,只有辽阔与畅然:
我特别喜欢地球仪,在这个星球上闪耀着一片土地,
它并不是面积最大的,
它也不是最平的,
它也不是自然资源最丰富的,
它也不是河流最众多的,
但我却对这片土地爱的深沉。
这片土地上有浪漫的诗人,
这片土地上也有天才般的画家,
这片土地上流传过很多的爱恨情仇,
这一片土地上也有很多的赤诚与热烈,
我想把所有的历史故事都讲给你听,
我想把所有的浪漫都亲自写给你看,
我特别想陪你去感受这个土地上发生的一切。
你可以讲很多的故事,
你可以给他讲精卫填海,愚公移山,
你给他讲属于人的智慧和人的浪漫,
但请你给他讲完了这一切之后,一定记得耐心的提醒他:
我们只是普通的物种,与飞禽走兽并无二异,
我们与其他800多万种物种共同分享这一个星球,
在浩瀚的宇宙中,银河系都很渺小,
在银河系中太阳系很渺小,
在太阳系中地球很渺小,在地球中你我都很渺小。
然后地球仪就卖光了。
所谓故事思维有三个特质,一是情感元素(感情、趣味、新奇、意外、悬疑等等),二是附属物(人、事、物、空间、对话),三是叙述结构。
比如董宇辉讲牛肉丸的故事,情感元素是亲情;附属物是他和姐姐的经历;叙述结构运用了各种对立反差,姐姐的谎言与牺牲,董宇辉的指责到自责,体面的主编低头哽咽等等。
东方甄选的直播间火了后,大家讨论最多的是董宇辉的口播文案,但其实这个直播间的其他老师们也是身怀绝技,比如说「顿顿老师」。
每天晚上播到十点多的时候,通常是顿顿来接班董宇辉,每到这个时候,下面几十万观众也都无心看董宇辉了,都在问顿顿老师什么时候上播。
对此董宇辉说道:
董宇辉一上来大家管他叫「老师」,顿顿上来大家管他叫「老公」,谁能知道对吧?我就卖个菜,还要经历这些苦难?太苦了,快乐都是别人的,我只觉得吵闹。
更过分的是,董宇辉有次晚上下班路上收到一条信息,有个人说董老师我妹妹在北京工作,身高1米73,月入3万,年轻气质爱音乐,喜欢爬山运动……我说姐你先问下你妹愿不愿意,我觉得我有点配不上她,然后姐姐回:
「是的,所以请你把顿顿老师的联系方式给我。」
而每次顿顿接过董宇辉的班之后的第一件事:哄大家去睡觉。
他会先用一个倒装句「May you sleep?」让大家睡觉,接着说:
现在已经是北京时间22:30了,说实话也不早了,明天也要上班了。希望大家都睡得好,看一看窗外的天空,看一看身旁的爱人,拥着ta睡觉,不要待在直播间虚拟的网络世界了好不好?
人是一种偶尔理性、持续感性的动物,人有七情,喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲,每一种情都是发乎内心,每一种情也都可以深入人心。
比如顿顿卖“好想你”红枣,他用诗词歌赋吟诵爱情:
接下来好想你的红枣,I miss you every day。
长相思,长相思,欲问相思未了,除非相见时,长相思,长相思,欲把相思说似谁,浅情无人知。
然后接着卖“海狸先生海苔碎”:
想你了,
就像海鸥想念它的海浪,
就像虎鲸想念它的海面,
就像我见不到你的面,
只能在家偷偷吃一碗南昌拌面。
海苔碎可以拌面拌饭吃,库存还有14包这是一个纯的福利品,一号链接已经上了。
再有顿顿在卖新西兰纯牛奶的时候,他是这么说的:
说到牛奶,我相信屏幕前应该会有一群独自奋斗的年轻人,可能也有一些正在遭受挫折的年轻人,可能您的生活正在遭遇一些不幸,但是没关系,顿顿想跟大家分享的一句话:
Don't cry over spilt milk。
它本意是表示覆水难收,如果你在遭遇一些不好的事,没关系,不要为了打翻的牛奶哭泣。
既然过去的已经过去了,悟以往之不鉴,知来者之可追,不要为了现在不顺心的工作自怨自艾,也不要为了死去的爱情独自抹泪,没有必要。
大家向前看,你会看到什么?
你会看到漫天繁星,
你会看到星辰大海,
你会看到春暖花开。
在卖八喜轻卡牛奶冰淇淋的时候,他又继续说道:
如果你觉得生活不如意的话——
不要慌,不要慌,太阳下了有月光,
不要畏惧当下,把这个冰淇淋拍回家,
让你的每个当下都充满甜蜜。
顿顿善于把关于亲情、友情、爱情这些美好情感,融于各种具体的情景,我看到了你的恐惧与哀愁,所以我选择用正向的情感感染你,带去美好的情绪,让你再次充满力量。
前几天媒体采访董宇辉问了一个问题:
说大家都喜欢你们这种娓娓道来、很有文化气息的直播间,你觉不觉得你刷新了抖音带货的时代?
董宇辉说,“千完不要给我扣帽子,我这不是文化,我就是说了几句废话,或者好听一点,说了几句心里话,只不过社交平台愿意给你个面子,让你天天挂在热搜上,你还真以为你很有文采呢,那些口水小作文谁写不出来?所以你得清醒。
也不能定义为我们这种就是好,如果尝试用一种方式去定义‘好’的时候,世界便没有了‘好’。”
这也正如文案一样,不存在绝对的好,只存在某时某刻最适合某种环境下的好。
传统媒体时代,你需要一句通俗易懂的口号,然后重复千遍,一锤锤凿开用户的心门。
而在如今的时代,文案的展示场景越来越丰富,有更多的机会可以与你耐心相处,比如一个直播间,一条广告片。
于是在传统硬性文案的“打砸抢”之外,也有机会用一些软性的东西去渗透,去影响,去春风化雨,去触摸人心。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)