消费者排队打卡商场活动

和百货商场关系最紧密的服务商，往往活动于晚上10点商场“打烊后”——他们擅长策划、搭建各种各样的活动和场景，来为商场汇聚人气，也是最清楚“商场流量秘密”的幕后群体。一位服务商告诉记者，5月合作的商场活动人流量环比已有20—30%的增长。

干这一行的团队都很年轻，平均年龄在25岁，他们自诩“商场气氛组”，又开始频繁在夜间出没，但焦虑逐渐减缓。“我去年挺闲的，一直没有太多活动。” 一位负责执行的年轻姑娘说，相比之下，疫情好转后的忙碌反而让人更踏实。

从行业层面来看，转折点的到来并不令人意外。

密集横跨儿童节、端午节、618几个关键时期，又是季节转换的重要时段，以银泰百货为例，今年618快递单量同比增长超过50%，海蓝之谜、水星家纺、爱慕等多个品牌的销售增幅超过30%。不仅单品牌，5月以来，多个品类的销售增幅也非常可观：防晒衣的销量增长34%，泳镜的销量增长68%，凉鞋和儿童背包的增幅则达到120%。

电商在线采访商场服务商、导购、品牌方，从三个侧面重新还原一座商场的抗疫和复苏日记。

商场22点后，“气氛组”出没

商场“气氛组”

自19世纪下半叶起，百货公司已成为现代城市景观的一部分，在商场购物，既要“买”又要“看”。商场建筑、橱窗陈列、店内装潢，越来越强调视觉效果，通过声光电化科技，商场举办丰富的活动吸引消费者，有些是为了促销商品，也有的纯粹是为了承担”气氛组“。

“一场好的活动，可以为商场日引流达到1000—2000人，一般一点的活动，也能引流100—200人。”一位来自西安的服务商告诉记者，商场的流量大头还是要靠“自然流量”，活动效果占30—40%。“但活动更重要的意义其实在于长期性，消费者喜欢热闹的氛围，自然就会来逛。”

服务商的客户来源很丰富，地产、政府、商业体都会有活动项目的需求。西安这家服务商原本是主攻车企的。“今年汽车产能不足，甲方预算断崖式下降，只有过去的30%。身边体量小的公司甚至出现裁员、解散。我们增加商业体客户，其实也是业务转型。”

浙江艾美文化同样将服务重心从地产转移到商业体。负责人张振华表示，“之前4月是蛮萧条的，哪怕有活动，大家也不太敢做大。但商业体活动是刚需，6月份复苏趋势明显。这段时间，7—8个执行负责人通宵是常态，商业体一般晚10点才能进场布置，基本都要凌晨四五点完成工作。到618前夕，艾美文化服务团队平均每周有1—2晚搭建项目要跟，周五晚上进场，周六白天休息，周日晚上退场。”

西安的服务商是去年7月和银泰百货合作的，对方很明显感觉到，今年行业内发生的一些变化。“5月20日—6月20日，我们光银泰百货的搭建和活动订单就接了10个，比之前一个月明显增加了。618以前对我们来说不是一个很重要的能接订单的节点，但是今年的重要性明显增加了。”

服务商此前六一儿童节为银泰百货策划的“疯狂动物园”活动

从服务商的视角看，商场活动项目如今是最低风险的选择，消费者已经在商场培育起消费习惯，商场的“热闹”是双方都稳定又刚需的。“如果回到企业运转的层面看，我们公司十几个人的团队，盈亏平衡点是营收800万。作为一个看人效的行业，同样的团队，承接项目越多，边际效应越高。商场项目的账期短，相较于汽车行业动辄半年以上的账期，实际上也有利于缓解财务上的压力。”西安服务商认为，如今也到了行业洗牌的节点。

在采访的多个服务商们眼里，商场的热闹正在回归，这种热闹率先来自于搭建舞台、现场，组配道具的“商场夜生活”重现，进而传导到活动的报名情况、现场的直观感受，细节让人们意识到消费诉求的逐渐回暖。但对于行业而言，玩家洗牌后如何提供更好的服务和创意，如何继续做好“气氛组”承接这些回流的消费人群，都对商场和服务商的灵敏度提出了更高的要求。

佣金16万的金牌导购：服务和体验带来“增量”

服务商的观察是横向看行业，对于商场而言，另一个重要的角色是导购，他们更垂直地面向消费者。线下商场同样是“人、货、场”的集合，但其中“人”所带来的价值要比线上更复杂和多元化，也往往会给品牌和平台带来意想不到的变化和思考。

在银泰工作了十多年的线下导购余秀丽是个80后，千岛湖人，目前是杭州西湖银泰乔丹店的店长。她告诉记者，从她服务的单个门店看，乔丹在线下门店和线上喵街APP（银泰数字APP）的销售占比是4：6。由于疫情影响，从柜台的客流计数器上看，一季度实体店客流量的确是有所下滑的，销售也有一定幅度的跌落。

“但是二季度很快涨回来了，尤其是4月本柜同比增长了50%，整个二季度4月截至目前，我们的销售也有不小的涨幅。”余秀丽估算。

西湖银泰乔丹店

如此快的恢复生意，一是得益于银泰百货一直在坚持的新零售模式，在特殊时期发挥出高抗风险性；二是商场用别出心裁的方式调动了导购的积极性——这远比外界想象中重要。余秀丽的微信好友有2800多人，她维护了两个群，一个300多人，一个100多人，后者是相对更精准忠实的客户。

她形容自己和电商主播的区别在于“有感情基础”，生意的发生基于信任，数据结果表现自然亮眼：导购运营的客户粘性高、客单价和动销高，退货率能控制到5%以内。

对于余秀丽而言，消费的回暖不仅体现在柜台销售的回涨，还直接地体现在自己的工资条上。在过去疫情反复的6个月里，她拿到了过去十年里最高的收入——不算底薪，仅佣金半年拿到16万元，这受益于银泰百货在去年年底推出的数字化跨柜分佣。

如余秀丽一样，每一个导购都通过群聊、好友圈子掌握着客源，如今在喵街APP导购版界面，全国40000多名银泰导购都能看到一个“蝶姐为你谈offer”的商品池，各个专柜导购除了给本柜台带货以外，也可以给其他柜台带货，相当于开了一个“个人线上百货”。以7—15天为周期，单品带货第一的导购能拿到1万元奖金，余秀丽就拿了12次第一。

余秀丽展示的喵街导购界面

余秀丽告诉记者，过去半年，有感受到自己的老客们消费欲望有一定程度的降低。“以前换季一口气买十件衣服的客人，可能就买一两件了。但跨柜之后，你发掘新的消费群体、新的消费欲望的动力增长了。”

单个客人的产出值降低了，但日常消费商品依然是刚需，客群的扩大也让总产值上涨了。

余秀丽认为，对于银泰而言，单个导购从带单品类到带货全品类，会有显著的销售增长；对于客人而言，则代表更好的服务和体验，导购更关心客人缺什么、想什么了。“以前客人退货，都要到对应的专柜去退，但现在只要找我下单的客人，售后我都会帮他们一步到位。其实也是希望客人都来认准我，我也能多拿佣金。”对于本柜台而言，也意味着生意的增长，余秀丽回忆，曾将乔丹的折扣商品提前分享给其他专柜的销售高手，当天流水就过了10万。

提前布局线上线下结合的新零售模式，开创新的跨柜分佣玩法，以“人”串联货和场，本质上是用独特的服务，提升消费者体验的同时，深度渗透消费群体——在有限的钱包份额里，占领消费者的优先选择心智，这同样也是对抗外部环境不确定性的方式。

银泰百货喵街总经理余遥告诉记者，从2020年疫情开始，银泰百货就加大了在喵街APP的推广力度，针对性地对导购进行了专门的培训。“到2020年3月初，银泰百货全国65家门店已有超5000名导购注册为淘宝主播，日均开播超200场，成绩最好的导购单场销售额超10万元，三小时顶一周KPI。除了直播之外，我们也探索了先款后票、门店直采、集合店运营等新模式和方法，希望尽可能激励商家，建立起与商家共同抗疫的常态化机制。”

10天销售超万件的“新品牌”：将转化交给专业的人

从服务商到导购，前者搭建场，后者链接货和消费者，他们的感知最直接指向的是商场流量、人气和消费趋势的回暖，但落实到品牌层面，销售和转化情况又表现如何？

今年上半年，爱慕股份旗下科技健康贴身服饰品牌“HUXI乎兮”全新升级，与主品牌做出差异化定位，瞄准了敏感肌人群的内衣赛道，在产品上强调健康“0添加”。

爱慕股份副总裁兼乎兮事业部总经理杨彦告诉记者，乎兮品牌联动35个银泰专柜进行分佣活动，多元化的渠道布局，让乎兮上半年依然有超20%的增长，其中银泰喵街APP渠道的销售增长达到59%。她认为，“内衣消费虽然不高频，但它依然是消费者的刚需，把产品的价值点讲清楚，消费者依然会为它买单。”

爱慕乎兮内衣

今年618，“HUXI乎兮”最大的目标是打出超级单品的心智，5月28日—6月8日，两款“纱线一体织”的新品在银泰首发。在杨彦看来，超级单品和行业内曾说的爆品不同，爆品很多时候是性价比的维度，而超级单品更指向能契合品牌定位和价值态度的商品。从这个维度看，口碑和信任是超级单品最看重的指标。

为了更好地完成这次上新，乎兮品牌跟银泰首次合作了导购数字化分佣活动，让“余秀丽们”一同参与进来，最终实现10天售出超10000件，在全渠道占比达到50%。

杨彦认为，“人”的价值在零售行业不可替代。

“我们今天去思考附加于产品之上的内容，其实它有三个要素，是要有料、有趣和有用。作为品牌方，我们基于产品本身的差异和特性可以做到有料，通过第三方公司可以创新展现方式呈现有趣。但真正将产品递交到消费者手里，要让消费者形成购买，最后一个转化的步骤叫有用。而在这个维度下，无论软性还是硬性的广告，都很难和‘人’相比。它其实就是以口碑去推荐产品，去链接周边的一些已经跟你形成信任关系的客户。”