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文｜唐果
还有什么是便利店不能做的？
年初刚刚签约潮流设计师Nigo（长尾智明）作为创意总监，近日，全家便利店又高调宣布，要推出自营的美妆品牌——“hana by hince”，并将于下个月直接在日本16200家全家便利店上线。
作为全家和韩国知名彩妆品牌“hince”合作开发的姐妹品牌，这个全新品牌融合了日语单词“hana”（花）和韩语单词 “hince”（一、唯一），意为“让自己的独特之美如花绽放”。
据悉，hana by hince的首次亮相将涵盖底妆至彩妆产品，共包括8个系列、23款单品，产品设计均以适合年轻人的粉红色（桃色）为主，消费人群则主要面向18至25岁的年轻消费者。
“全家就是你家。”作为创立于1972年的老牌便利店，在最大程度上为人们带来生活上的便利之后，全家近年来不断将“触角”伸向服装、美妆等时尚板块，试图用时尚来为便利店生态写下新的注解。
另一方面，在全家便利店动作频频的背后也不难发现，随着消费渠道的升级迭代，不同业态间的边际也愈发模糊——原本聚焦于线下实体生意的大型超市们，纷纷涉足即时零售，提高时效性的同时也进一步挤压了便利店的生意；KKV等集合店售卖的商品品类越发多样，销售货架悄悄摆上了网红零食；连做咖啡生意的库迪也宣称要开出便利店。
面对四面八方的对手，便利店行业正从单纯的“便宜零售”向着更多元化的“生活方式平台”转型。而在新的竞争阶段之中，全家手握几张底牌，又是否能够如愿？
hana by hince并不是便利店业态内首个自有彩妆品牌。
早在8年前，日本另一头部连锁便利店集团——711就曾推出自有彩妆品牌Simply Me Beauty Collection，通过售卖3-5美元（折合人民币20-33元）的眼影、腮红、睫毛膏等产品，加码低价美妆市场。随后还与FANCL共同开发了限定商品、旅行便携装等，彼时也都成为不少消费者多次复购的便利店好物。
面对全家美妆自有品牌姗姗来迟的质疑声，全家便利店执行董事兼商品本部长岛田奈奈表示，尽管其他便利店早已与韩国彩妆品牌展开合作，但韩国VIVAWAVE公司旗下的“hince”品牌更符合日本人审美，能够在合作后为全家打造独一无二的优势。
正如岛田奈奈所言，韩国化妆品近年来在日本市场“大获全胜”，日本年轻消费者更是对K-BEAUTY（韩式审美）喜爱有加。
据韩国关税厅数据，2024年全年对日出口的基础化妆品和彩妆共近5.7亿美元，较2022年增长一倍以上。韩国已经连续三年成为日本最大化妆品进口国，仅2024年前三季度，韩国化妆品进口额就高达942亿日元，占比高达28.8%，超过法国的25.1%。
Hince品牌于2019年通过线上渠道进入日本市场后，在日本市场的表现颇为优秀，并于2022年11月在日本当地开设线下直营门店。而全家之所以选择与韩国品牌合作，原因除了创造差异化优势，或许也是出于想要推动自身年轻化转型的意图。
资料显示，全家便利店目前彩妆产品的消费群体主要以30—59岁的消费者为主，占比高达70%，而作为彩妆品类主要目标消费群体的20—29岁消费者占比仅为11.4%，同时，10—19岁消费者的占比更是低为0.9%，年轻市场存在巨大空白。
hana by hince的出现正好能够弥补这一短板。在hana by hince的产品设计上，全家就选择了以年轻人喜爱的粉红色为主，并保持了hince标志性唇妆单品出色持久度、透润水光的产品特质，拥抱日本年轻消费者的喜好趋势。在产品定价上，hana by hince的价格在619—1619日元（约合人民币30—78.3元）之间，售价相对于其他大牌，甚至包括hince品牌自身而言，都相对“亲民”了不少。
全家便利店预计，在hana by hince等新品牌的推动下，全家便利店的化妆品销售额在2025财年有望增长20%，同时，通过吸引年轻消费者，全家可优化用户结构，降低对传统客群的依赖，提升业态活力，韩国彩妆品牌在日本市场的影响力，也将为全家提供更多品牌溢价空间。
全家所提到的“优化用户结构，降低对传统客群的依赖，提高业态活力”，也是近年来便利店品牌们的共识。这也意味着，在当下混战的零售环境下，便利店行业所面临的竞争压力并不小。
据日本连锁经营协会数据，截至2024年8月，该国连锁便利店总数为55730家，自2022年6月起，总店铺数量已经连续27个月出现同比下滑。其中，全家便利店的门店数量稳定在约16000家左右，缺乏爆发性增长空间。
通过数据不难发现，以7-11、全家、罗森为主导的日本便利店行业已经呈现饱和趋势，而随着日本“老龄少子化”趋势，在人口减少的影响下，靠增加门店数量来提高业绩的方式变得举步维艰，提升单店销售额成为关键目标之一。
开创自有品牌一直都是便利店提高门店利润的重要途径之一，毕竟除了能够展现销售实力外，自有品牌的创立也能为诸多便利店企业们创造差异化、增加与消费者的用户粘性、建立自己的滩头堡。
在便利店业态仍在加速扩张的21世纪初，“鲜食”曾一度是711、全家们开发自有品牌的重点方向，除了茶叶蛋、关东煮等热食外，三明治、饭团、便当这些类目都曾是各家在研发上的重点类目。
除了日常配食之外，饮料、卫生纸等个人用品也被便利店品牌们开发了不少。
比如，711曾在2009年推出的“7-SELECT”，包括了饮料及卫生纸、发热衣，并于2016年升级为以饮料、冷冻品、零食、水为主的“iseLect”和以纸品、棉织品、个人用品为主的“UNIDESIGN”；全家也在2013年推出“FamilyMartCollection”， 除了鲜食之外还包括饮料、饼干、零食、发热衣等日常用品。
不过，这些自有品牌的研发都局限在常规类目之中，且由于可复制性高的特点，导致各大便利店内商品类别的同质化愈来愈明显，已经无法实现“优化用户结构、提高门店利润”的目的。
2018年，日本潮流教父藤原浩在东京银座开放了首个以潮流文化为主题的便利店“THE CONVENI”并在业内引起轰动。随后，越来越多时尚品牌开始通过在便利店场景中打造“潮流单位”来实现产品营销的成功转化。
发现这一趋势的便利店们，也开始了在时尚领域的布局。2021年3月，全家在部分门店上架Convenience Wear服装系列，品类涵盖了T 恤、背心、裤子、内衣、袜子、毛巾等。据全家 Convenience Wear 项目负责人须贝健彦介绍，自 2021 年 3 月推出以来，Convenience Wear 的销量每年都是上一年的两倍，且 3 年来维持着同样的增长率。
“自从 Convenience Wear 推出以来，女性、十几岁到二十多岁的年轻人显著增多，这都是以前便利店日用品很难接触到的人群。”在2024年1月，须贝健彦接受日本财经媒体采访时曾表示Convenience Wear为全家扩大了不少客群。
但在服装品类的深入，暂时并没有给全家带来明显的增长性收入。
2023财年，Convenience Wear系列销售额超过4.77亿元，同比增长了30%，但这一数字与全家总销售额的1428亿元相比，依然是冰山一角。在全家2024年2月期财报中，食品类商品在销售额中占比仍然偏高，非食品类（包括烟草、杂货等）的占比仍然较小，特别是服装类商品，增长空间较为有限。
不过，全家似乎坚定了想要在时尚领域大干一场的决心。2023年11月30日，全家便利店在代代木第一体育馆举办了一场名为“FamilyMart FEST”的线下活动，以全家便利店的形象搭建了一个T台，并举办了便利店行业的第一场时装秀。
今年2月，全家将原本专属于时尚行业的“创意总监”职务引入品牌体系，并官宣潮流设计师Nigo（长尾智明）为品牌第一位创意总监。公开资料显示，Nigo是日本潮牌BAPE、Human Made的创始人，他曾为LV、Kenzo等品牌进行过设计工作，是日本街头文化的“绝对话事人”。
据全家官方表示，Nigo的时尚设计将主要围绕全家的实体店铺展开，包括担任新一代店铺和战略产品类别的创意总监、营销活动主管。“Nigo的加入也会让「全家」成为一个更风格鲜明的品牌，有更多机会与其他潮牌进行跨界联名。”
在这些对时尚领域的种种尝试之下，全家要创立自己的美妆时尚品牌，也变成了一项符合逻辑的尝试，而在前期的多次跨界中，年轻消费者对于全家的时尚感知也积累了一定的印象，对于新品牌的接受度也会有所提高。
但将目光收回到商业视角之中，这些尝试也担负着为全家带来收入增长的任务。换言之，当全家选择用时尚为便利店布局的同时，另一种形式的降本增效也开始了。
在官宣与NIGO合作前的2024年10月，为了应对此前便利店设置的内部用餐区坪效降低的问题，全家对外宣布削减门店、用时尚服饰品类更新卖场区域，以期在3年内拉升7%的销售额。在hana by hince品牌正式上新之时，全家也将通过店内化妆品区域设置专用货架，来促进新品牌销售。
除了全家之外，想要通过涉足时尚带来新增长的还有罗森和711。自2024年年初，罗森便与日本国民服装集合店Freak Store‘s 推出多次联名，成为日本不少年轻人新的基本款穿搭选择。2024年7月，711通过与伊藤洋华堂旗下的Found Good合作，在日本松平市推出了一个名为SIP Store的新型商铺，涉足时尚生活品类销售。
一向被视为是最末端销售渠道的便利店，一直以来都是以功能性和便利性为主，而当行业“老大哥”的全家们开始加码追求潮流与文化之时，也意味着消费者在消费过程中产生的“审美体验”已经成为商业活动中绕不开的一环。
每当我们总以为便利店已经足够全能之时，零售商依旧能迎合社会变化推出更多新服务和更加丰富的业态。
如今，当便利店们选择用“时尚”作为新的发力点之后，究竟能不能抢占更多商业价值来维持品牌更充实的生命力，还需要看未来的每一步战略是否都能稳扎稳打地落实下来，并成长为品牌自身硬实力的关键一环。
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