如果说产品是消费者购买的使用价值（核心物料），那么支付的价格便是企业的利润来源。

产品、渠道、促销是企业达成盈利的途径，价格是企业盈利的表现物，最终体现在财报里。

2. 价格的定义

价格是消费者为了获得某个产品/服务的使用价值，而需要支付的货币数量。所以我们不能单独拆开价格去谈，需要结合价值的逻辑，不然就毫无意义。

只有消费者认为你的价值符合你的价格，即物有所值/物超所值，他们才会购买。当然，在市场绝对垄断的情况下，消费者也只能被迫选择。

我们可以把定价理解成是很多个小格子，每个小格子都是价值与价格的组合，消费者对其进行挑选。这是一种消费者“得到&失去”的交易逻辑，也是企业“付出&收益”的盈利逻辑。

3. 价值与价格的关系

价值影响价格，价格围绕价值上下波动，这是经济学里老生常谈的概念了。

我们可将价值和价格分别为横纵坐标，以此排列组合，将价值和价格都按超低/低/中/高/超高五档进行划分，组成价值&价格25宫格定价法。

本来按正常逻辑的话，一般各自分为低中高三档共九宫格，但在企业实操的过程中，会出现一定的”溢出效应“，价格下探到超低，上拉到超高。同时对人群进行分层，做到阉割版的超低，以及加强版的超高。

这里的逻辑可以用一句话表示：价值趋同，价格取胜，价格趋同，价值取胜。当然，这里的价值主要从产品功能层面，如果我们加入品牌力进来，最终可变成三维坐标，甚至可以做成125个方格。

但从实操的层面，将品牌力纳入进来相对较难。一来是品牌力中涉及知名度、美誉度、忠诚度三个复杂要素，二来是这些要素本身的衡量在考量标准以及复杂程度都是极具挑战性的。所以，我们更多的时候是采取一定数据化逻辑的估算，过程中不断趋近精细化/标准化。

4. 价格区间逻辑

• 品类价值决定上限

• 企业成本决定下限

• 价值叠加及监管部门决定上上限

• 特定目标决定下下限

我们用的是常规分析和非常规分析来讨论，常规分析用价格制定的3C模型，即顾客（Customers）、竞争者（Competitors）、成本（Costs）。非常规分析则是考虑到了企业和政策的因素。

资料来源：菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒 著 《营销管理》（第15版）

价格3C的区间逻辑有三点，一是上限，把价值拉高；二是下限，把成本做低；三是界限，把竞品参考拉入定价的参考范围。

品类的价值基本会达到一定上限

品类不同，其价格区间（这里主要说的是占比较大的部分）也会不同，这个是由品类属性决定的。比如牙签和电脑，成本不一，产品感知价值不一，竞争程度不一，进入壁垒不一，价格自然存在较大区别。

价值叠加及监管部门决定上上限

当然，也存在两种特殊的情况，从而突破价格的上上限。一是价值的叠加，比如“时尚单品”的网红雪糕做到18元甚至20+元一支。二是监管部门的控制，比如关乎民生的”菜篮子“。

企业成本决定下限

企业是盈利性组织，所以需要盈利，那么它的下限就是不能亏，也就是不能低于成本。如果一直亏损，则定然无法保证企业的可持续性。

特定目标决定下下限

一般情况而言，成本决定了价格的底线。但有些企业基于特定目的（市场渗透）会突破这个下限。比如滴滴集资本之力，价格重拳出击驱逐竞品，从而占据市场，最终掌控定价权。瑞幸占据的是点位资源，虽然在前期通过促销才产生订单，但通过不错的产品力，进而扭亏为盈。

此方法是以退为进，验证的标准在于，过后是否能占据特定资源进行垄断。举个反例，比如国货某彩妆品牌，突破价格下下限的背后其实未能占据某种资源，而被打上廉价且质量残次不齐的企业标签。

所以突破下下限的逻辑在于，是否有足够的产品力作为支持，裸泳过后还是需要产品力来维持。当然，垄断另算，因为消费者没有选择，妥妥的卖方市场。

这里所说的成本需要说明一下，算的是产品成本及期间费用。因为期间费用也是在将产品推向市场使用的重要销售手段。所以，我们经常的看到的现象是，虽然产品本身的成品低，但营销耗费的成本高啊。

战略性亏损的核心在于，是否在之后能获得战略性的资源。

5. 定价前的基础功课

1）先看目标

不考虑主体目标的情况下，任何评价行动的合理性都是耍流氓。

如何定价是how，为何定价是why。在怎么做之前，首先是为什么做。

评判一件事情的对错/好坏，在于大家是否站在同一标准之上。不然的话就是你认为对方做得不合理，因为没有达到A目的，但可能对方的目的是B。所以，这样的争吵就没有一样。所以我们经常在团队里的要求，首先要明确需要解决的问题是什么，然后才是想办法如何解决。

2）定价也是企业战略之一

价格段也是划分细分市场的手段之一，“定价=定位”。定价有时也是定位的一种方式，切的也是细分市场即特定人群（定价是筛选用户的方式之一）和特定需求（产品价值和产品价格是一对意义组合体）。

所以也有一种思路，就是先找到价格段空位，然后匹配上产品价值。这个的逻辑也可以参考波特的低成本策略。

3）价格的对标

所谓昂贵与便宜，在于你的参照物是什么。

创新品类，在于是在什么品类基础上的创新（所有的品类都可追溯来路），以及创新后满足需求的提升度。

比如精品速溶的三顿半对标传统速溶的袋装雀巢，都是速溶，但是味道更正。比如相对没那么创新的品类，瑞幸对标星巴克的是，大致一样的味道，但我更便宜，并在整个现磨咖啡的层面，都是极其便宜的（瑞幸前期）。

4）看品类所处周期

然后看这个品类所处的阶段，我们基本可以分为引入期、成长期、成熟期、衰退期，每个品类的价值感知不一，每个阶段成本不一、竞争者数量不一、替代品不一、不同时期相关政策措施不一。

5）产品线承担的角色是什么

这个产品线/产品承载的角色是什么，定价策略是否能促进整体战略的实现。比如形象品、利润品、流量品、测试品、防御品。

价格是消费者评判品牌印象的重要手段之一。 对于一个产品价格的评判，不仅从行业维度去看，还要从具体企业的战略出发。

6）针对什么人群

人群的细分切割，不仅是需求的细分，也是价格的细分。因为产品功能不能脱离价格而存在。

7）看自身的资源支持

任何不根据自身情况做的战略决策，都是不到位的。定高价需要足够强的品牌力和产品力，定低价则需要足够的成本优势或者足够的资金维持。

“我想”和“我能”，或者说是“这个可以做”和“这个我可以做”，二者存在巨大的鸿沟。

6. 定价的几种方法

1）成本加成定价

这是最基本的定价的方法，就是在成本的基础上进行一定比例的加成，从而得出价格。

成本包含固定成本和可变成本。固定成本就是不随产品变动而变动的成本，也就是不论你生产多少件，这些成本都需要负担，比如生产设备、厂房租金、基础人员工资等等。而可变成本则伴随产量变动而变动的成本，以咖啡行业举例的话就是咖啡豆、牛奶、糖、纸杯、包装袋等，都会随产量的增加而相应增加。

规模经济的逻辑则是根据数量的增加，买到的价格更低，当然，这个需要在一定的范围，不然就是规模不经济了。同时，固定成本也会不断被分摊，从而成本也更低。

这里需要确定销售的预期，因为这个影响可变成本。比如生产某产品，固定成本为100万，单位可变成本为10元，预期销量1万件。

所以，单位成本=可变成本+固定成本/销量=10+100万/1万=110元。如果想要获得20%的利润，那么，加成价格=单位成本/（1-预期利润率）=110/（1-0.2）=137.5元。

这种定价法有三个变量，一是每家公司的成本不一，有无自家工厂，起订量的多少，期间费用等都会影响到成本这个变数。二是能卖到的价格也不一样，这跟品牌力相关。三是销量是不定的，所以可变成本也会变。

这是个思路，并非有效的出路，当然，定价的逻辑都是综合的。

2）目标收益定价法

这是投入产出的逻辑，也就是我投了一笔钱，想拿到多少的投资回报率。比如我投了100万，想得到20%的回报率，即20万的投资回报，那么需要定价多少呢？

目标收益价格=单位成本+（期望回报率*投入资金）/销量=110+（20%*100万）/1万=130元。 （假定销量为1万件的情况下）

关于回报率，都是假想的逻辑，市场存在太多的不确定性。这里忽视了价格弹性（也就是制定这样的价格，销量的变化情况）因素，以及竞争者价格（此时竞争者的定价如何，因为这将影响到消费者的价格参考，进而影响销量）。

3）基于竞品的定价

这其实是大多数公司行之有效的定价手段。创新品类参考满足类似需求的品类，需求不是无中生有，而是定有来路。旧有品类就很好理解了，就看和你同处一类赛道的选手的定价。

消费者对你价格的感知主要有两点，一是自身觉得你的产品应该卖多少钱，二是参考竞品中和你差不多一样功能卖多少钱，比你好一点的卖多少钱，比你差一点卖多少钱。知名度比你高或低的品牌卖多少钱。

货比三家，既是对比几家企业，同时也是对比“企业三大件”，产品怎么样，价格怎么样，这个企业听没听过（也可以说是品牌力）。产品是使用价值，价格是支付的钱，品牌力是保障。

对于竞品定价有两个思路，一种是先定需求，然后再定价格，一种是先定价格，然后定需求。因为消费者的切割，不只是需求层面还有价格层面。

先找到某价格段，产品质量相对低下的产品，然后进行创新，达到同等价格，产品最优化的目的。因为有时候消费者的链路，为预算在某价格段挑选产品，这时候价格是固定的。当然，也不是说价格是唯一因素，但是主要因素。

这里有一个非常重要的逻辑：同等功能，价格更低，同等价格，功能更强。当然，还要加入品牌力，但要注意的是，不同品类之间品牌力的推力不一。比如牙签市场的推力不如手机，彩妆不如护肤。

定价乍看上去是价格的对比，其实是一对有意义组合的综合考量。

4）基于用户的定价

在买方市场下，基于用户定价就非常有必要，因为其对价格具有决定性作用。

这个和基于竞品的定价有点类似，但这里有个很大不一样的在于，你的价格不仅由这个品类本身决定，更是由某类人群的消费能力和消费观念决定。哪怕是同一大品类，但其对你的产品感知价值和支付能力也是不一样的，就看你切的是什么人群。

这需要进行定量调研，以及定性分析，二者进行交叉分析，因为消费者所说并不一定是真正所想。

这里推荐一种研究方法，价格敏感度测试（PSM）。通过定性研究，设计出能够涵盖产品可能的价格区间的价格梯度表，然后在有代表性的样本中，请被访者在此价格梯度表上做出四项选择：比较贵（有点高但可以接受的价格），比较便宜（有点低但可以接受的价格），太贵（太高而不会接受的价格，支付不起），太便宜（太低而不会接受的价格，担心其质量问题/形象问题）。

对“太便宜”和“比较便宜”的价格百分比进行向下累计统计，对“太贵”和“比较贵”的百分比进行向上累计统计，得出如下图所示的四条价格线。

其中，最优价格为“太便宜”和“太贵”的交点，因为此时既不觉得太贵，也不觉得太便宜的人数是最多的。最低价格为“太便宜”和“比较贵”的交点，低于这个临界点就会太便宜。最高价格为“比较便宜”和“太贵”的交点，高于这个临界点就会太贵。

此时还需要将最优价格与可接受价格区间进行进一步分析，从而得出适合企业的定价。

PSM模型也有其缺陷，没有考虑到价格变化随之的销量变化，也就是未考虑到整体市场容量的变化。同时，只是对于消费者意向的测试，但没有考虑到消费者真正的购买能力，也就是即使他们认为你处于合理的价格区间，但不一定买得起。最后，消费者对于价格的期待性具有一定的“欺骗性”，这跟调查者收入的高低相关，因为不同收入群体都某一价格区间的体感差异较大。

所以在用PSM模型的时候，还需要加入其他因素进行交叉分析，从而不断趋近合理的定价区间。

* 价格敏感度分析方法是在 70 年代由 Van Westendorp 所创建。其特点为所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应，没有任何竞争对手甚至自身产品的任何信息。

5）市场渗透定价

产品定低价，吸引大批消费者，提升市占率。市占率分为销额占据和销量占据，最佳的市场渗透战略是二者都占据，而非“头大身子小”（即销量足够，但销额占比小，说明价格过于低下）。

采取低价方式的策略一般有二，一是通过规模经济一直采取低价，哪怕前期可能亏或者小赚，之后都有可能获得更多的利润。二是通过战略性低价占领市场，然后依托得到的资源进行提价。当然，这里说的战略性低价指的是最终走出亏损或者极小幅度盈利的怪圈。

有两种方式，一种是一直低价，一种是先低价后高价，一直低价的逻辑在于可以cover住支出/成本，而其他企业模仿不来，这就是成本优势。先低价后高价在于，是否在低价渗透的过程中形成某种优势，从而做到买方市场中的企方市场（企业自身具有谈判优势）。先低后高的比如瑞幸，毕竟在没有大额券之后，瑞幸确实“贵”了好多。

瑞幸对标星巴克，定价/性价比都是相对比，基本相当的品质，但却更低的价格，同时其也是“快咖啡”的逻辑，主要在于外带。以市场渗透定价的思路，一是占据了强大的线下的门店资源以及粉丝会员基础，二是通过产品力俘获了众多大众型咖啡使用者。

小米也是市场渗透定价的典型，在其他智能手机动辄几千的情况下，小米直接做到1999的心动价，从而占据了一定市场。当然，“为发烧而生”也是这价格匹配的一套说辞，表明买小米的人更懂手机，有自己的判断，而非仅仅停留在价格及品牌上，是理性购买以及为梦想买单。近年来，如果单论其手机业务的话，高端化也不容乐观，毕竟消费者也是用钱包投票。

而某国货彩妆的市场渗透，在于未能通过产品力形成某种优势，其质量残次不齐本身受到众多消费者诟病，同时这个品类在产品力层面本身相对很难形成差距。所以，复购难以达成的情况下，只能通过增加营销投入获新客，而新客的成本越来越贵。并且，旧有顾客本身也有“客单价诅咒”，属于价格敏感度极高的群体。价格的稍微变动，便会让人心变动。同时这场“大牌平替”大战，联结的心智并非大牌，而依旧是国货，并且在过程中消耗了很多国货彩妆市场。

在市场渗透定价的时候，经常有一种说法，就是要求这个市场对价格足够敏感，从而真正做到低价是能产生更大的销量以及市场份额的。但我们纵观大多消费市场可以发现，对价格敏感这个需求几乎贯穿所有市场，那些我们本觉得价格相对不敏感的市场还是被打破了。重要的是低价之后，是否能保证产品力，这才是最核心的地方。

6）市场撇脂定价

这个主要针对更新换代较快（比如技术迭代）的产品，伴随着推出时间，价格不断下降，下一代产品更新明显，比较明显的品类如手机、电脑。

在3C领域一般的说法是“买新不买旧”，随着程序的升级，对手机的性能相对之前要求更高。其实也是商家根据价格敏感度的逻辑进行设置，刚推新的时候面向的是价格敏感度低的人，之后则不断面向价格敏感度高的人。并且很多人会以相对性价比的价格，选择购买上一代甚至上上代的产品。毕竟，不同群体之间存在一定的需求差异。

市场渗透定价和市场撇脂定价都属于阶梯思路定价法，只是前者是从低到高（或者通过降低成本一直保持低价），后者从高到低。

7）差别定价法

a. 以时间进化划分

这个依据的是供给&需求的逻辑，供过于求为买方市场，价格便宜。供不应求为卖方市场，价格较贵。

比如节假日的机票、酒店更贵，工作日、凌晨的机票更便宜。比如不卖隔夜肉的钱大妈，晚上去买更便宜。网约车也是一样，周末相比工作日更便宜，上下班高峰更贵。这也是促进流量合理配置的有效方式。

b. 以需求进行分层

这里的需求分层主要面对的是不同消费能力，不同需求的人群而将产品/服务进行差异化定价。

比如飞机（南航）分为公务/头等舱、明珠经济舱、经济舱。高铁分为商务座、一等座、二等座。虽然最终都是从A地到B地，但过程中却可根据需求的差异化服务进行划分。

c. 以地区进行区分

同一产品，根据不同国家/地区，进行差异化定价。可能因为不同地区生产成本，品牌力在不同地区的差异化。

很明显的例子就是汽车，好些汽车品牌在中国售价就比当地贵了很多。

9）规格区分定价

规格即容量，比如美妆经常用的思路，价格贵的话，那么就做中样/小样，规格更小，总价便宜，但平均到g/ml更便宜，但把购买的门槛拉低了。

10）活动促销定价

这个很容易理解，特定活动特定折扣，根据活动量级设置不同的折扣力度。

对于大多数品类而言，如果我们把时间线拉长到全年的话，对于企业而言一般有三个方面的活动，一是线上电商活动节点，二是线下渠道节点，三是品牌自身的活动节点。

7. 不同生命周期定价

这里是基于品类/赛道的语境下，谈论不同生命周期的定价。

1）市场引入期

此阶段会有两种定价方式：定高价、定低价。

一类是定高价，依据的逻辑在于为创新品类，一方面竞品数量较少，消费者缺乏参考价格来确定价格是否合理，此时价格敏感性相对较低。另一方面企业生产和推广的成本较高，生产上是因为在技术上的个性，供应链生产成本较高。同时此次还需要进行大量的消费者教育，所以推广成本也较高。

一类是定低价，即使此时突破公司的成本下限，但可以通过这样的方式降低消费者的使用门槛。通过占有市场资源，从而达到一定垄断，最后通过提价的方式，分摊掉之前的成本亏损。

2）市场成长期

伴随着入局的竞品越来越多，消费者的价格敏感度越来越高，同时伴随规模化效应，企业的成本也逐渐降低，也为企业提供了降价的土壤。

这时候市场盘子越来越大，入局的企业都能得到红利，在规模经济以及增量市场的情况下，都可获得增长。

3）市场成熟期

在客群上，此时属于存量的博弈。在竞争上，产品同质化严重，在消费者上，可参考对象增加，同时对于产品的认知上也逐渐成熟。因此，价格敏感度在这个阶段达到最高。

4）市场衰退期

这个阶段的表现为需求下降，产能过剩。此时有三个选择，一是精简化，以最强业务线保住旧有份额，二是收割战，实现现金流量最大化，三是巩固战，在具备优势的情况下，通过价格战挤兑末位竞争者，夺取他们的市场。

8. 影响定价的因素

影响定价的因素：品类属性、产品功能、品牌印象、营销传播、企业成本、战略目标、竞争对手。

品类属性是界限，不同品类的价格区间不一。功能是基本，需要满足某种特定的需求。品牌是保障，提高消费者的质量确定性认知。同时，品牌力也是意义展现，人设表达，购买了这个产品同时也获得了某种正向“符号化意义”。

传播塑造品牌知名度，也可能塑造美誉度，将产品/品牌信息递送到消费者面前，作为催化剂推动其购买。成本是底限（不排除战略性亏损定价）企业需要保证盈利。

目标是本质/方向，特定阶段目标不一，需要解决的核心问题也不一样，所以需要结合企业当下的战略目标去看定价。竞争对手是参照，价格高低与否都是相对的，有时候你的便宜可能是因为跟竞品比，即使从企业本身的毛利已经很高了。

9. 价格敏感性驱动因素

1）支出规模

这个很容易理解，就是产品占支出越高，那么价格敏感性就越高，毕竟更贵的东西，肯定肉疼。

这里更多是特定品类价格提升/下降比例的逻辑，比如买一台电脑一万五，买一杯咖啡30元，如果都提价10%，虽然比例一样，但痛感却完全不同。（虽说，咖啡提价不代表能接受，电脑提价也未尝不行，但敏感度是不一样的，因为花出去的钱体量不一样。）

2）价格-质量认知

这个源于消费者对“一分钱一分货”，“高价有其高价的道理”的认知。这是有一定道理的，但其更重要的是用品牌力作为支撑，毕竟溢价是品牌力的重要表现之一。

3）分摊成本

如果有人或机构帮我分摊费用，甚至全部分摊，那么对于价格的敏感性就更低了。比如公司可以报销付费课程，会客餐饮费。

4）转换成本

当转换卖家（c端或b端），转换成本越高（不论是直接性的资本成本还是其他如时间、精力成本），那么价格敏感性越低。

比如遇到活好价美的供应商后，一般会持续合作，因为换另一家磨合也需要时间，并且还具有非常大的不确定性。如果购买电脑，用惯了苹果系统之后转到windows系统就会很麻烦。

5）价格合理区间认知

不论什么品类，只要超出消费者对这个品类的价格认知区间，消费者的价格敏感性就越高。

比如咖啡如果卖到50元以上，就超出了绝大多数人的认知，如果需要重塑消费者对于咖啡的价格区间认知，就需要赋予其更大的价值或足够充分的理由。

6）信息差

这里所说的信息差指的是两点，一是不知道价格区间，二是没有供应商进行参考。此时就很难判断合理的价格，比如很多年前很多甲方对于媒介/KOL投放价格的不了解，在信息差的背景之下，对价格的敏感度也就相应降低。

7）必需品/上瘾品

必需品与奢侈品相对应，必需品是硬需求。比如去医院看病这件事，并不会因为价格提高需求就大幅减少。比如水费、电费，也比如汽油，当然，现在有了电动车这个选择之后，油费的敏感度就更高了。

上瘾品指具有一定成瘾性的品类，比如咖啡、茶、烟、酒等，相比成瘾性不强的品类，其价格敏感度较低，主要在于使用了之后，对其的需求会成为习惯，从而保持一定消费频率，甚至提高。

8）相近可替代品

如果相近替代品较多，抑或替代品在功能和价格上存在一定优势，那么这个品类的价格敏感性就会升高。

比如前几年猪肉疯涨的时候，很多人就会选择牛肉、鱼肉（肉作为补充蛋白质的重要食物之一）。

9）对于价格的阐释

当买家视购买为投资而非支出的时候，价格敏感度就比较低，比如付费课程、成人教育，甚至医美项目。支付方式如现金支付和移动支付，二者的敏感性也大不相同。大牌小样的价格敏感度也更低，所说平均售价高了，但拥有的门槛或试错的成本低了。

*相关资料参考：汤姆·纳格 约瑟夫·查莱 陈兆丰 著《定价战略与战术：通往利润之路》（第五版）。

10. 其他关于定价的思考

上山容易下山难，降价容易提价难。

定价是筛选用户的方式之一。

价格也是切割细分市场的一大利器。

涨价需要改变顾客顾客对价值的感知方式。

垄断依旧是掌握定价权最暴力的手段。

价格也存在“有限理性”，顾客为你的产品卖点买单，也可能为你衍生出的故事与意义买单。

“凡勃仑效应”：价格越贵，越觉得好。

其最早由美国经济学家凡勃伦提出，他认为，消费者对一种商品需求的程度会因其标价较高而增加。也就是说，一种商品的价格定得越高，它就越能受到消费者的青睐，越多人愿意购买它。这有一定道理，因为“一分钱一分货”的心理作用，以及存在一种思考链路，“它敢卖这么贵肯定有其道理”。但由于其获取门槛较高，对于无任何基础的初创品牌不大适用（渗透性定价是一种有效方式）。这对于大牌来说是有利的，以价格不断塑造品牌力。因为价格更高，所以有品牌力，因为品牌力，所以价格高的循环。

价格也是价值表达的方式之一。

定价是企业的命脉，需要CEO亲自参与。

品牌的彼岸之一，便是掌握定价权。

从线上电商渠道的角度，需要考虑多种定价策略组合（吊牌价、日常价、活动价），吊牌价是价值感，日常价是品质感，活动价是紧迫感。

”一千可以花，十块必须省“的消费观，主要在于这部分钱花的意义是什么。

总结

定价是企业的命脉，属于顶层战略。定价需要和一系列定价配称去看，抑或支撑高价的RTB（支撑点），抑或护航低价的战术组合。

定价的思路更多是交叉的，很难做到“一招鲜”。