作者 | 兵法先生

消费升级的时代，传统事物与当代年轻人的需求相结合，形成了一轮又一轮新的消费风尚和认知。滋补养生行业的市场，也随新一代消费主力的崛起而发生了巨变。

据麦肯锡调查数据显示，26岁至30岁左右的90后成为真正的养生主力，有超过7成的90后年轻人把健康当成头等大事。而他们对养生品的认知，已与上一辈人有着很大的不同，既包括了以“即食化”新面孔出现的传统营养品，也包括各种形态的功能性零食，甚至如低卡汽水、早餐泡饮等也被他们纳入「轻养生」的范围，形成了一个千亿蓝海市场。

以燕窝品类为例，目前市场上就呈现出口服液燕窝、鲜炖燕窝、泡饮燕窝等多个“轻养”型饮品细分品类齐头并进的趋势。除此之外，围绕年轻人的「轻养生」热，2021年食品饮料赛道内还发生多起新品牌融资事件，其中也不乏有选择“轻养”型饮品细分角度切入的品牌。专注于细分品类的新品牌接连出现，代表了这个时代的痛点与机遇，“轻养”型饮品赛道前景无疑十分可观。

而据我们观察，这些新锐品牌多主打便携性、轻补给等新养生概念，希望以精准定位引起年轻人的共鸣。如速食燕窝的代表泡小燕燕窝饮，就顺应了消费者要求轻养生饮品更具性价比、便于携带和食用方便的诉求，得以快速打开市场。但摆在泡小燕等品牌面前的问题是，密集的品牌入局，让品牌之间的差异化认知会愈加不明显，如何引导消费者种草，迅速扩大自身用户群体？

从市场整体来看，嗅觉敏锐的电商平台也正将“轻养”型饮品赛道视为增长的新引擎，并通过新品牌孵化大IP扶持新锐品牌成长，这对品牌来说或许是一个不错的破局机会。近期，抖音电商新锐发布携手泡小燕，凭借可以直接触达广泛用户群体的能力，以及营销方面资源的支持深耕“轻养”型饮品市场，就带动了泡小燕品牌的全维增长。这场合作既体现了抖音电商新锐发布对新品牌的扶持有打法、有力度，更为新锐品牌们提供不少参考。

抖音电商新锐发布发现，“轻养”型饮品新锐品牌大爆发，有一个底层逻辑在于，产品创新方向几乎与细分圈层年轻人的喜好和消费趋势划上等号，因此品牌种草的打法也普遍具有圈层化的特征，甚至一些新锐品牌一旦脱离了细分圈层种草，产品往往不能击中特定人群的痛点，不能引起年轻人的共鸣。

但品牌的成长需要更大的市场体量来支撑，当品牌在线上圈住一批粉丝后，要想继续增长就必须要破壁出圈，让品牌被更宽广的主流人群接纳。这时候过于依赖高度离散的圈层种草，却会使品牌无法形成高密度、高浓度的渗透，难以在消费者心智中建立整体感知。因而它们需要被规划出一条新的成长路线，通过对目标人群消费趋势的洞察、有亮点的创意内容输出和传播动作，快速整合年轻圈层的注意力和形成心智卡位，让品牌能更快地从新赛道中崭露头角。

作为泡小燕从细分圈层进入更广泛“轻养生”年轻圈层的重要一仗，抖音电商新锐发布首先围绕其主打轻盈便携养生的产品定位，深挖泡小燕「60s冲泡即饮」产品核心卖点，创意发起了一场#60s轻养计划 种草挑战赛，全方位帮助品牌将声音和势能都放到最大，高效率地和更广的消费人群解释清楚「我是谁，我在沟通什么，我想成为什么」。

管理大师艾·里斯有一句名言：“市场营销不是产品之争，而是认知之争。”在如今去中心化的传播环境下，品牌和用户间已经越来越难以地进行过去集中式的沟通，从这一角度看待抖音电商新锐发布#60s轻养计划，其策划的重心和价值正是在于为泡小燕提供一个真正以品牌为中心，与消费集中沟通的的营销场。

从用户体量来看，截止2021年6月，抖音的日活用户已突破了6亿，且主力用户群与90/95后新养生人群高度重合，这让抖音电商新锐发布能为品牌引爆提供充足的人群基础。同时，#60s轻养计划，更是抖音电商新锐发布从整体上进行策划，为品牌量身打造的具有辨识度和记忆点的传播大动作，旨在围绕当下养生入门玩家和养身大户为适应工作强度和节奏，希望养生变得轻量化，追求在生活日常中轻补无负担的消费趋势，全方位、深层次沟通泡小燕「60s轻养」的适配特点，为其在细分市场打造出鲜明的品牌人设。

对于新锐品牌而言，要找到与自身定位相吻合的目标消费者进行种草或许并不是一件难事，但要通过种草营销形成有效地规模化地触达也并不容易。而据数据显示，此次抖音电商新锐发布携手泡小燕打造的#60s轻养计划相关话题的曝光量达到了8000万，活动期间品牌关键词「泡小燕」词条搜索环比活动前提升1809%，品牌粉丝增长2.3w，同比活动前一周增长320%，无论是话题声量还是不同圈层人群的覆盖，都为品牌全面引爆用户认知提供了有力的支撑。

取得这种远超品牌预期传播效果的主要原因，则是抖音电商新锐发布在深度结合产品卖点的基础上，还抓住了当代年轻消费者“懒宅忙”的特点，锁定轻职场白领、宅家懒人、初养生青年等年轻群体“轻养”需求，匹配贴合人群的达人资源进行多元种草，赋予了品牌包括职场、居家、食玩等全新消费场景，使内容营销更具渗透性。

如@派大星CJ、@职场小熙、@陈七七等职场类达人，就针对在高强度工作压力下职场白领的痛点和轻养需求，抓住他们早晨时常没空补充营养、晚上熬夜加班身体处于亚健康状态的普遍情景，结合博主幽默风趣的创意风格打造定制的创意种草视频，传递泡小燕便于携带、食用方便和花费更具性价比特点，轻松让职场白领实现工作健康两不误。

除了职场的常见现象，抖音电商新锐发布还深挖了崇尚“新精致”的宅家懒人和初养生青年在居家、美食方面涌现出的新现象、新需求，针对年轻人喜欢潮流食玩进行新消费场景拓展，以及追求宅那也得“宅”出仪式感、“宅”得健康，居家时简单冲泡就能边享受美食边轻松实现养生等消费需求，联合了美食类达人@大宝哎美丽、@小十七、@大椰子爱吃肉，剧情类达人@月半树洞等打造多元矩阵居家场景的内容营销进行种草，多角度展示泡小燕花式宅家DIY吃法。

针对新锐品牌成长遇到的问题，抖音电商新锐发布整合达人的资源和力量，不仅让种草的人群范围覆盖更广，内容更具纵深，有效传递了品牌帮助年轻人实现随时随地轻松养生的认知，同时也为品牌拓展更多新的消费场景，打破可能存在的人群限制，从而解决了品牌无法破壁出圈，被更宽广的主流人群接纳的难题。

而除了在线上通过#60s轻养计划 为泡小燕强化用户认知，和形成破圈传播之外，抖音电商新锐发布还同步合作了达人@韩国媳妇大璐璐 在种草时进行引流，一步将聚集的潜在购买人群引向了5月16日达人直播间为品牌带货，以及在5月20日的特殊节点与头部达人@国岳 合作，在直播中带货泡小燕，进一步帮助泡小燕打通从曝光到转化的营销全链路。

据数据显示，活动期间品牌总结算GMV突破了1022W。值得一提的是，活动期10天共售出80w+杯“泡小燕燕窝饮”，登顶“抖音电商滋补燕窝爆款榜Top1”。在活动期big day当天，泡小燕也登上抖音电商酒/滋补保健行业当日成交金额店铺榜Top4、品牌榜Top5。

如今，直面消费者的电商平台已经成为了新品牌的重要诞生地和爆发地，这和当下消费者线上消费习惯的养成有关，但不难看出抖音电商新锐发布在此基础上为新锐品牌成长的各个方面都进行了扶持。它强调了对用户潜在需求的发掘，既能搭建一个场域把新锐品牌与潜在海量兴趣用户连接起来，又能通过内容激活用户的潜在消费需求，从而帮助新锐品牌实现“人货场”三者的高效和精准匹配，进一步打通从认知到转化的全链路，提高品牌认知度和好感度的同时带来GMV突破，加速孵化新锐品牌成长。

结语

在营销兵法的观察里，抖音电商新锐发布一直是一个具有超前意识的营销 IP，并对孵化新品牌成长抱有持之以恒的决心和能力。

这种“超前”源自抖音电商新锐发布对市场消费趋势的洞察，和品牌所处的营销环境和诉求，始终有着超前的判断和积极的行动。随着年轻一代消费者成为消费新主力，当下消费者的生活理念与消费场景都随之发生了变化，他们已逐渐从改善型消费需求、物质型消费需求转变为追求品质提升、消费细分的全新消费需求，同时社交型消费、互动型消费的新消费模式不断涌现。在新的消费浪潮下，抖音电商新锐发布认为，细分品类里的新机会与人货场的重构带来的供给方式改变，都为新品牌快速成长提供了土壤，这也是抖音电商新锐发布孵化新锐品牌成长的重点发力的方向。