如何能让优秀的销售代表持续出单？如果只靠个人能力，个人状态也不能持久。

这包括销售全流程的方法、话术和完整的销售工包。

1. 销售全流程

我们先举个快单销售的例子。所谓“快单销售”我是这样定义的：客单价 1~8 万元，成交周期 1~4 周，成交前拜访次数 1~4 次的产品销售模式。这类销售的基本工作流程是：

1.1. 蓄客：包括销售代表自开拓、高层资源、转介绍、市场线索等多种方式；

1.2. 验证（销售代表根据公司制定的“客户画像”，判断该客户是否是目标客户）；

1.3. 邀约：电话邀约拜访（辅以短信、微信、邮件等方式）；

1.4. 首次拜访 KP（关键决策人），任务项包括：了解需求、建立信任、挖痛点、产品价值、提方案等；

1.5. 再次拜访：包括方案答疑、报价、商务谈判、实施安排等工作；

1.6. 签约回款；

1.7. 转介绍；

1.8. 转服务：销售与 CSM（客户成功）的交接

全流程里需要标准化的内容不少，我根据上面 6 个步骤罗列一下：

a. 销售找客户的方法，公司可以统一确定 3 种以上效率高的方式，并鼓励销售代表不断创新；同时，市场部制定 3~10 套短信及邮件模板，每季度设计统一的 DM 单，由市场部统一培育（短信、公众号内容营销）或由每个业务员定向发送给自己的潜在客户；

b. 公司有标准的客户画像，画像描述清晰、准确，并且给出验证目标客户符合“客户画像”的标准方法。

c. 统一的 3~5 套邀约电话的话术、短信及邮件模板；

d. 首次拜访非常关键，我下一节单独解读；

e. 推进成单的方法：包括解决方案、疑问解答等。由于第二次拜访涉及

情况比较复杂，这块工作标准化比较困难，在实操中需要销售主管多进行拜访前管理、访后及时复盘，不断提升销售代表的成单能力；

f. 签约回款环节：公司应该有操作性好的合同管理、合同特殊条款规则、折扣管理规范等流程支持；

g. 转介绍也可以有比较标准的做法，后续章节有专门介绍；

h. 服务交接流程、表单、考评方法。

管理工作大多是“二八原则”。我们应该把销售全流程按步骤分解，然后逐一分析每个环节标准化的效益。再决定优先及重点做哪一步骤的标准化。评价标准有三个：

¡ 考虑哪个环节容易标准化成文字稿？

¡ 哪个环节标准化后，销售代表容易掌握？

¡ 统计团队在以上 8 个环节中哪个环节转化率比较差？ 我们简单做个表格分析一下：

以上分析与“快单”产品及目标客户群体有关，每家 SaaS 公司可以根据自己的具体情况做分析。

当然，销售团队最需要标准化的常常是“邀约”和“首次拜访 KP”环节。“邀约”比较简单，我不详述。我重点描述一下“首次拜访 KP”环节如何标准化。

2. 首次拜访 KP 环节的标准化方法

首次拜访 KP 这个环节非常重要，大部分单子都是在这个环节丢失的。更糟糕的是，一旦某一个销售代表拜访失败，将来其他销售代表邀约该客户的概率都会大幅降低，因为客户不愿意为同一个供应商的产品浪费两次时间。

此外，这个环节对技巧要求高，销售代表要能够准确把握客户需求和推进时机。

我下面介绍的方法，在上千销售代表中做过实践、并且效果很显著。

首先，与拆解“销售全流程”一样，我们要拆解“首次拜访 KP”的关键步骤：

a. 确认拜访的是 KP（标准中提供对 KP 的定义）

b. 访前准备（资料、设备、仪表）

c. 到访破冰

d. 挖掘痛点的引导提问

e. 痛点解决方案

f. 信任的建立（口述 + 视频）

1.7. 问题解答（TOP 10 最常见的问题）

1.8. 引导进入下一步（报价/拜访升级...) 其中，最关键的是第 4 步——挖掘痛点。

我见过很多公司的销售代表，在客户那里首先把自己的公司吹嘘一遍，拿出PPT 一讲十几分钟都是我们创始人如何、融资如何、我们是做什么的......

这样对不对呢？我分析这依赖于客户需求的阶段。

我简单引入一个营销学里经典的“AIEPL 理论”，其核心观点是：客户的购买行为是分阶段的，应该对不同阶段的潜在客户用不同的方式推动。

AIEPL 理论认为营销有 5 个阶段：

¡ Aware 知晓阶段

¡ Information 信息搜集阶段

¡ Evaluation 评估阶段

¡ Purchase 购买阶段

¡ Loyalty 忠诚客户阶段

如果你面前是一个已经完成“知晓”阶段、了解自己需求的客户，他找你来就是做信息搜集和评估的，你需要先介绍自己的公司背景。

如果这个客户的需求还未出现，我们这次拜访的目的是促成需求的产生，我们就应该先挖痛点。否则你讲了 10 分钟还没有引起对方的兴趣，很可能他就拿起手机处理自己的事情了。

所以，上面给出的 8 个步骤要根据公司大部分首次拜访对象的状况来制定。我这里给出案例的状况是：客户在电话邀约环节同意拜访，但其需求并不明

确。所以，挖痛点非常关键。

挖痛点用的是“顾问式销售”的方法。但考虑到不能过多依赖销售代表的能力，所以销售体系会做出标准化的“提问 —— 回答”式的引导方式。这里有几个关键点：

¡ 提问应该是闭环的，不要是开放问题。

¡ 拜访前的准备过程中，需要深入了解客户，对客户可能的需求及痛点有所掌握。

¡ 到了拜访提问环节，一是能引导客户介绍自己的状况和需求，二是能够 逐步引导客户说出自己痛点或由销售代表直接询问客户是否有相关痛点。

经过反复打磨后，首次拜访 KP 的第（1）到（8）个步骤，是可以写成逐字稿的。其中包括：目标客户常见痛点总结、统一产品价值讲述模板、建立信任的标准语言逻辑、客户十大常见问题标准答案、推进成交的标准思路。还要配套挖掘痛点的 PPT、客户鉴证视频等销售工具。

如果不能沉淀成为文字，就无法逐次优化修改；也无法让不同区域的分支结构有共同的业务语言。所谓“无文字、不管理”就是这个意思。

此外，关于“首次拜访”再补充 2 点。

第一，关于破冰能力。公司可以做统一的破冰能力培训，讲讲茶道、琴棋书

画 不仅做好破冰，也提升销售代表的综合素质；

第二，关于是否要拿出 PPT 来讲的问题。PPT 能降低新销售代表的讲解难度， 是可以用的。在某些情况下，销售代表并没有机会拿出电脑讲解，所以在培训时 还是要做脱离 PPT 讲解的高要求。

3、一个标准销售打法 SOP 文件的内容框架

为了易于操作，我提供一个标准销售打法 SOP 文件的内容框架给大家参考。每家具体情况具体分析，但这套构建标准打法体系的方法论对于快单销售是通用的。

首先，我们需要明确这个 SOP 文件的使用者和使用目的。一般来说，这套SOP 是针对新入职的销售代表的。在快单销售的管理体系里，客单价不高，不可能花费 6 个月才检验出一个新人是否合格。在构建销售打法的阶段，一次修正打法的周期也不能超过2 个月。我们需要根据实践结果快速迭代，才有望在6~18 个月的时间里完善标准打法，进入后面复制团队的阶段。

所以这套 SOP 文件用于新入职的销售代表，目的是能用 2 周左右时间完成标准销售打法培训和初步产品培训（以行业背景和产品价值为主，产品操作方面只做最基础的要求）；培训后，在 2 个月内大部分新人都能出单。换句话说，我

们对这套标准打法要有信心，一旦新人培训后 2 个月还不能出单就说明该同事不适合该产品的销售工作。

SOP 文件的目的介绍完，我讲讲具体内容。一个销售打法标准化文件主要包括四部分内容：

一、纲领信息：

1.8.1. 本产品销售工作的原则。例如，客户画像（只联系“对的企业”）、关键人 KP（由于是快单销售，只见“对的人”）

1.8.2. 业务量要求。例如，电话量、拜访量等。初期需要摸索，也可以灵活一些。

1.8.3. 业务流程全貌及其作用的描述。最好能画出简单明了的流程图和逻辑结构图。

二、完整的业务流程

i. 来源：找客户资料的方法（列出 2~3 个重点方式和 10 个左右辅助方式）

ii. 邀约：①电话邀约的流程；②主要话术（包括：常见客户痛点、标杆客户如何解决这些痛点、产品价值要点等）；③电话邀约前后的短信、微信、电子邮件、手写信（如需要）等模板；

iii. 首次拜访：①客户情况了解（拜访前)；②控场流程：常见中断情况的处理方式；③产品演示前的准备工作List；④开场说明（时长、问题会统一解答等）；⑤演示前的提问引导；⑥产品价值演示过程（重点）；

⑦演示后的沟通（正向封闭问题、关键对话内容）；⑧解决信任问题（对公司的信任、对能否用好的信心、对销售代表本人的信任，辅以客户鉴证短视频）；⑨解答客户疑问（参考“客户常见疑问清单”；⑩进入商务环节（如首访不能进入商务环节，可放在二次拜访中进行）。

iv. 跟进环节：①客户常见的推脱理由及其应对；②常用推进手段；③跟进过程中常用短信、微信、邮件、信件（如需）模板。

v. 商务环节：①报价模板；②折扣规则；③市场部每月或每季度推出“限时特惠”等优惠政策，给客户尽快买单的理由；④价格谈判的要点。6．签约后：①回款跟进动作要求；②服务转交流程及表单标准。

拜访流程的每个环节包括：

①破冰寒暄

②定向需求了解

③客户痛点的挖掘

④PPT 讲解

⑤客户问题解答

⑥加强客户信任

⑦下一步推进