营销上越是针锋相对,就越证明这场战斗无关紧要。真正的你死我活,是不会发生在大众领域的。百事和可口可乐之间的互怼,更像是互蹭流量+打情骂俏。
01
这期内容,我想从百事可乐和可口可乐将近百年的相爱相杀聊起,讲讲「老二」的生存之道。
从时间上看,「两乐」的诞生并没有差很多年,但命运却是天差地别。此时恰逢亚特兰大当地开始推行禁酒令。早期的可口可乐,含有可卡因、咖啡因和大量糖浆的成瘾性很强。于是在当地顺理成章地成为了酒精饮料的替代品。借助大量的平面广告和试饮券的投放,可口可乐在面世第二年,已经拥有了25000杯的月销量。很快,饮料商发现了它的潜力,1888年,商人坎德勒以2300美元的价格,购买了可口可乐的产权,组建了可口可乐公司,将这个品牌的运营纳入了公司化的轨道。到1904年,可口可乐的年销量已经达到了100万加仑。而六年后,百事可乐的年销量才刚刚达到它的十分之一。可以说,一直到20世纪80年代前,可口可乐的发展都顺风顺水。1898年,在可口可乐诞生12年后,百事可乐在北卡罗来纳诞生。早期的百事可乐的确是一款不折不扣的山寨货,连名字Pepsi-Cola,也是为了蹭可口可乐的热度而命名的。因为这个原因,百事可乐的商标花了五年才注册成功。顺便说一下,百事和可口可乐早期最主要的区别,是它里面含有胃蛋白酶,可以助消化。Pepsi这个名词就是「消化不良」(dyspepsia)一词的词根。可能是名字没取好,百事可乐的发展之路,一直不顺利。作为可口可乐众多山寨品牌之一,百事一开始并没有特别出彩,很长时间里都被正牌货压得抬不起头。1923年,百事可乐破产,商标被一家弗吉尼亚公司买走。而到了1931年,在经济危机中,公司再次面临破产。此前开冷饮店的他曾经想引入可口可乐,和可口可乐讨价还价,最后被一口回绝。他一怒之下不仅在店里撤下了所有的可口可乐,更是出资15万美元收购了百事可乐,决定给可口可乐找点麻烦。而这个「万年老二」的定位,追溯起来,可能就要从古斯对百事可乐的改造说起。早期的百事可乐,面对极为相似的可口可乐,只能从产品角度突出清爽、可口、健康,并没有找到一个真正合适的定位。既然我们总是被当成可口可乐的山寨品,那么与其拼命摘掉这个帽子,不如大大方方接受这个天上掉下来的定位。另外,古斯还发现,瓶装可乐这个东西,其实饮料成本是很低的。就是原浆加水。哪怕给消费者每瓶多加一些分量,利润也不会降到哪儿去。顺着这个思路,他想出一招:既然可口可乐卖5美分6盎司(170毫升左右),那么我们就卖5美分12盎司(340毫升左右),比它便宜一半,可不就不愁没人买了嘛。不得不说的是,百事可乐这次改变,时机选得非常合适,正好就在美国经济危机的后期。这场席卷美国的大萧条里,美国人民突然发现自己手头紧张了不少。此时出现了一款量多一倍的快乐水,哪里还管他是不是可口可乐呢,英雄不问出处,买了再说。「我们比可口可乐便宜一半」被百事可乐当成了很长一段时间的品牌定位。1939年,1940年,百事可乐推出全国电台广告—— 《五分一瓶》(Nickel Nickel),广告歌的歌词是这样的:这支广告不仅成为第一支在全美播放的广播广告,并且后来被翻译成55种语言,被认为是20世纪最深入人心的广告之一。广告效果也确实很好,到1941年,百事可乐的市场份额已经上升到了14%。更重要的是,这波营销为百事可乐奠定了未来数十年的营销基调:碰瓷。在正确的时间做了正确的决定,百事可乐在这场经济危机中异军突起,坐稳了可乐界老二的位置。对当时的百事来说,「万年老二」不仅不是诅咒,反而更像一种馈赠。毕竟商业社会是很残酷的,许多公司维持运营,维持盈利都不是一件容易的事,更何况是在行业上能数得上名号,排得上座次。要是你去问那些小公司的老板,给你一个做行业的「万年老二」的机会,你答不答应。尤其是当年那个「一超多菜」的年代,可乐这个细分领域里,基本就是可口可乐这样一个巨无霸,带一堆籍籍无名的杂牌可乐。百事抢先占住行业第二的定位,就给自己加了一个「挑战歌利亚的大卫」的人设,是非常容易讲故事的。02
40年代,百事靠着碰瓷可口可乐和低价策略,在市场上站稳了脚跟。也同样是40年代,可口可乐完成了品牌价值的一次飞跃。随着珍珠港事件的爆发,美国决定参战。而此时,可口可乐做出了它历史上最正确的一次决策:「不管美国军队开到哪里,也不管付出多大代价,都要保证每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐。」于是,可口可乐作为一种军需物资,和美军一起来到了欧洲战场,也把灌装厂开到了前线。参与二战,是可口可乐最大规模,也是最成功的一次营销。对内,它成功将自己塑造成了美国精神的符号,对外,它成功将自己带到了美国本土之外,成为了让整个西方世界为之疯狂的饮料。在强大的可口可乐面前,百事发现,即使自己比可口可乐便宜一半,销量也只能达到可口可乐的六分之一。爱喝可乐的人都知道,这两种可乐在口味上的差别不是没有,只能说「很微妙」。如果不是重度消费者,是很难分辨的。我总是说,品牌是一种「卖得更贵」的艺术,如果你价格更便宜,产品上差别不大,但是销量就是起不来,就要思考一下你的品牌是不是有问题了。销量的差距,说明了当时的可口可乐,在品牌文化上可以说是碾压百事可乐。1963年,唐纳德·肯德尔(Donald M.Kendall)新官上任,出任百事的CEO,他的任务也很明确,带领百事挑战可口可乐。面对已经在美国形成全民基本盘的可口可乐,肯德尔决定另辟蹊径:我们不去定义我们的产品,但我们可以定义我们的消费者。于是,百事可乐把自己的消费者定义为「百事一代」,提出了全新的广告语:奋起吧!你属于百事新一代!(Come Alive!You're in the Pepsi Generation!)二战后,美国的出生率飞速攀升。从1946年到1964年这18年间,美国出生了7600万人,被称为婴儿潮一代。百事提出「百事一代」的1963年,正是这批年轻人开始拥有自己的购买力之时。在肯德尔看来,既然可口可乐已经占据了存量市场,那么百事要做的就是绕开它,做增量市场,做年轻人追捧的饮料。而婴儿潮一代年轻人基数极大,完全可以撑起百事所需的想象力。此后,百事可乐开始大张旗鼓宣传自己「百事一代」的概念,大量赞助年轻人喜欢的音乐活动和体育赛事,并且嘲讽可口可乐老态龙钟。「酷酷的年轻人喝百事可乐,而老古板的父母才喝可口可乐」(Cool teenagers drink Pepsi, Their fuddy-duddy parents drink Coca-Cola)。针对年轻人的品牌,最忌讳的就是贵,毕竟年轻人普遍都没什么钱。这一点,雷军雷总可能是最有发言权的。在消费品领域,更新换代是非常自然的事情。大部分的品类,每过10年就会迎来一次大洗牌,因为年轻人往往不会选择老一辈人追捧的品牌,他们希望用割席的方式,来确立自己的位置,定义自己的存在。但即便是选择做年轻人的可乐,搞差异化竞争,百事也没忘了继续碰瓷老对手。1975年,百事可乐策划了一场大型的街头测试:挑战者在不知道品牌的情况下,选择自己喜欢的可乐。于是,百事可乐将测试的过程剪辑成广告,在电视上循环播放。怎么,你可口可乐不是正宗嘛,不是国民饮料嘛,还不是被我百事按在地上摩擦?
百事可乐甚至专门推出了新的广告语:「品尝胜利的滋味」(Taste that winning taste)。此后,百事在广告上挑衅可口可乐成为了常态,而这一举措为它带来了更高的知名度和流量,它的市场份额还是稳步上升。到了1978年夏天,尼尔森的调研数据中,百事可乐在超市渠道的销量超越了可口可乐。1983年11月,正值迈克尔·杰克逊发行了他音乐生涯最成功的专辑《Thriller》一周年,影响力如日中天之际,可口可乐出资一百万美元,邀请他担任品牌代言人。MJ回绝了可口可乐,转头以破纪录的500万美元代言费,与百事可乐签约。百事请代言人的目的,就是希望让让百事看起来年轻,可口可乐看上去显老。而MJ的确不负所望,他在年轻人中强大的号召力,将百事的影响力提升了一个台阶。最重要的是,这次签约,是从可口可乐手里虎口夺食,也是百事第二次在与可口可乐的直接较量中取胜。这波操作无疑是成功的。这也奠定了日后百事可乐的一个营销策略,就是请巨星代言。大家应该都有印象,当年百事可乐在国内的广告,可以说是星光熠熠。到1985年,百事可乐已经占据了北美饮料市场30%的份额,直逼可口可乐的霸主地位。老大哥终于坐不住了,可口可乐即将犯下它企业史上最大的错误。直到今天,这个错误都是商学院的经典案例。1985年,可口可乐秘密启动了一项计划,花费400万美元,在全美多个城市展开调研。目的也很简单,通过盲测验证可口可乐的新配方,是否强于旧配方。很快,调查组交上一份报告,显示新配方的可乐,不仅强于经典款可乐,更是压倒性强于百事可乐。如果推向市场,绝对能把百事打得满地找牙。怀着必胜的信念,可口可乐公司董事长兼首席执行官郭思达举办了一场盛大的发布会,宣布可口可乐将改变它的经典配方,减少气泡,增加甜度。郭思达本以为市场会给出良好的反响,没想到迎接他的,是全美消费者的愤怒。这款名为「New Coke」的新产品上架后,可口可乐公司的投诉电话被打爆了,平均每天1500个愤怒的消费者打电话过来,要求恢复经典口味,否则打爆公司的狗头。不少可口可乐粉丝走上街头,倾倒新款可乐,用这种方式抗议可口可乐擅改配方,亵渎经典。甚至有人声称可口可乐改配方,损害了美国精神。他们顺势推出了新广告——《为什么可乐的口味变了?》(Why Did Coke Change?),还嘲讽老对手:既然你希望自己的味道更像百事,那消费者为啥不直接买百事呢?他们甚至骑脸输出,把新可乐发布会当天定为「百事可乐日」,可以说是老阴阳师了。鉴于舆论压力实在太大,新可乐只存活了三个月就草草宣布下架,原始配方可乐重新回归,这场闹剧才算完结,而可口可乐损失的,是当年的市场占有率下滑了近40%。当时百事北美区的CEO殷瑞杰甚至在媒体上,给员工发了一封公开祝贺信,信中称:经历了85年眼对眼的对峙,那个家伙终于眨眼了。并且给所有员工放假一周。第二年,殷瑞杰还出了一本书,名叫《对手退缩了:百事可乐如何赢得可乐大战》。但即使可口可乐昏招频出,但在它恢复经典配方后,百事依旧拿这个老大哥没有办法,想要动摇可口可乐的地位,不存在的。百事的胜利,在于它让可口可乐真正将它看作一个需要认真对付的对手,并且出手了。而这,就是行业老二的最大成功。03
例如这条万圣节广告,百事可乐披上可口可乐的包装,讽刺它面目狰狞,不受欢迎。而可口可乐用同一张图回怼:「每个平凡人都渴望当英雄!」还有这张广告,连吸管都在抗拒可口可乐,可见不好喝。一个小男孩想买百事可乐,因为自动售货机太高够不到,于是买了两罐可口可乐垫脚。但在我看来,营销上越是针锋相对,就越证明这场战斗无关紧要。真正的你死我活,是不会发生在大众领域的。到这里,我们也可以发现,「万年老二」的品牌,虽然总是在发起竞争和挑战,但他们其实最希望的,是「行业老大」屹立不倒。一家公司,是更希望营收百亿,万年老二,还是更希望做到行业第一,但连年亏损?事实上,企业之间的胜负和排名,只存在于看客的眼里,或者只存在一个零和游戏的市场中。真正的商业世界,不需要对胜负负责,只需要对股东的财富负责,对公司的营收负责,对消费者的体验负责。在一个高速成长,盘子不断扩大的行业里,龙头企业往往是发展最快的,也是最能决定一个行业的天花板的。如果我是行业老二,巴不得行业第一能做到百亿千亿市值,跟随者们也能分享到行业发展的红利。而在一个不断收缩的夕阳行业里,即使你死我活,最终的胜者面对的也只是一个越来越惨淡的市场。事实上同品类这种老大老二相爱相杀的故事,在商业史上并不少见。而且只要老大不作死,基本很难出现老二成功上位的情况。设想一下,如果可口可乐flop了,百事可乐能替代可口可乐,成为硬通货吗?答案是很困难。如果这天来临,一定是可乐这个品类,直接被新的对手干翻在地,而不是品牌座次调整这么简单。行业老大的倒掉,往往意味着整个行业迎来了滔天巨浪。覆巢之下,焉有完卵?如果你要问我品牌营销最像什么,我认为最像的就是谈恋爱。品牌最终目的,不管是各种露出,还是展示优点,都是为了获取消费者的喜欢。但也正如恋爱一样,有些喜欢是没有理由的,付出也不一定总有回报,即使拼了命的讨好,在消费者心里,你也不是肥宅快乐水,而是蓝色洁厕灵。无论做多少的市场调研,去模仿,去挑衅,去改变,也无法知道消费者为什么喜欢另一个,而不是自己。因为情感上的东西,就是无法用理性去衡量。就像问对方,你不喜欢我哪里,我可以改,但其实永远得不到答案一样——事实上问出这个问题的时候,结局就已经注定了。那是不是就此放弃呢?我认为也不是。一个品牌唯一能做的,就是在这个过程里,不断打磨自己,让自己变得更好。就算天之骄子如可口可乐,也有不喜欢它的人,改变配方的时候,也会被人抛弃。即使是万年老二,也总有人在喝到百事可乐的时候,脸上才会浮现微笑。还是跟恋爱一样,做更好的自己,找到对的人,比什么都重要。正如可乐大战后,殷瑞杰本人所总结的:「不存在最后的失败」。《可口可乐和百事可乐打了超过 80 年,这场战争什么变了,什么没变?》-好奇心日报《百事可乐70年代的逆袭:我买的不是可乐,是理想中的自己》-Cado《99岁“百事之父”去世:曾把百事可乐打造成全球第6大海军,让可口可乐望尘莫及》-快消《那个发起可乐之战、突破对手垄断的百事前CEO去世了》-界面新闻《万字深度拆解:可口可乐百年营销史》-TopMarketing《可口可乐与百事居然联手了 百年冤家史全梳理》-财富中文网
本文系作者:
IC实验室
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)