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作者 狂人
21世纪，品牌的何种品质最可贵？狂人认为是“真实”。
在这个流量时代，品牌为了获取流量施展浑身解数。任何一个重要的时间节点都少不了品牌的参与，花样百出的活动，眼花缭乱的包装。成功玩爆话题的品牌尚且能分得流量，但还有许多的品牌正在变得面目全非，渐渐丢失了“真实”的品质。
被刨根问底的品牌只会说，新消费时代的用户追求精神需求，品牌是应“需”而上。面对这样的辩解，狂人不断思考，新消费群体的精神需求根源是什么？得到的答案是：消费者对生活的情绪宣泄，面对无法逃避的真实生活，用户能够在品牌服务中获取精神鼓舞。
前段时间五四青年节又是一场营销“盛宴”，狂人从中发现主张“有机生活 由我定义”的金典推出了100位年轻人重唱《人间》的主题MV，品牌通过认可年轻人的顽强拼搏，达成精神上的鼓舞，不再是一味的追求流量，却更体现出品牌难能可贵的价值，也印证了用户精神需求根源的答案。
触达听觉实现情感共振
抵达灵魂的声音更有力量
特殊的节日营销节点，品牌喜欢推出短片，以讲故事的形式感染用户，借此植入产品信息。但信息量庞大的互联网时代，用户并不容易接收到品牌信息，最终故事仅仅只是一个故事，用户无法深入人心。
1. 听觉媒介显优势
品牌都知道用户喜欢听故事，但却忘了故事听多了会腻。金典区别于常规的短片讲故事形式，推出了百位年轻人演唱的MV《人间》，用音乐的形式产生与用户情感共鸣，振奋人心。
从感官上来讲，听觉更有触动感。人是无法主动关闭耳朵的，这也意味着的声音的传递更难以抗拒，品牌通过音乐的形式传递信息更有效。
2. 视听盛宴展现强共鸣
将音乐升级为MV，赋予其更多的画面感，也让品牌的情感内容展现更加立体。在金典的这支MV里有生涩的房产中介新人、求职碰壁的应届毕业生、难以适应工作的职场新人、奔赴暴雨前线的记者，城市中打拼的出租屋情侣，每个镜头刻画的都极具氛围，在视觉上给与观众精神暴击。
真实的年轻人身份和困境产生与用户的强烈共鸣，刚进入社会的年轻人仿佛置身其中，成为MV的主角，从而全方位感受品牌想要传递的内容和理念。
3. 反差手法让用户看到光
以反差对比的刻画形式，最容易展现特点。金典的《人间》MV，通过展现出年轻人面对挫折勇往直前的另一面突出年轻人的蓬勃生命力。
在真实的社会困境下下，年轻人懂得自我勉励、互相激励，不仅MV中的年轻人眼中有光，MV外的年轻人眼中也是有光的。当大众感知到这一点，心中油然生出了一丝暖意，这便是金典营造的鼓舞效应。
MV中用年轻人应对生活风雨的经历，重新诠释这首歌，让更多人看到年轻人面对生活的勇气。视觉听觉双重助力下突显品牌想要传递的内容：金典相信，每个时代的年轻人都会在风雨里创造出自己的生活。
“传递”与“接棒”交相呼应
线上线下为声量发力
用心打造内容的品牌往往不会止步于一个短片、一个MV的内容，金典这次五四青年节的营销活动上还有许多品牌传播和价值上的思考。
1. 发挥代言人效应，接棒公益扩大影响力
事实上，《人间》的原唱王菲本身就是金典的品牌代言人。使用代言人的歌曲，无疑是让代言人效应最大化，为品牌传播提供声量。如果由代言人担任演唱则是更好的发挥其明星效应，为品牌传播增加影响力。
但金典没有选择代言人演唱而是换成百位年轻人演唱，一方面是契合五四营销主题，另一方面也是接棒此前王菲为鼓舞受疫情影响的人而改编《人间》的公益行为。
王菲改编《人间》传递出疫情下勇敢前行的信念，年轻人演唱《人间》展现面对挫折的勇气，是品牌代替大众给与王菲的回应。一呼一应下，产生了巨大的话题声量。在讨论声中，金典想要表达的理念也会不断传递。
2. 展开年轻人趣味玩法，激发用户积极性
年轻人玩法是品牌营销界的热词。通过年轻人玩法更容易产生与年轻用户群体的沟通，获取年轻人的信任，从而让品牌在年轻用户认知圈层快速扩大影响力，也让品牌的形象更年轻化。
对此，金典展开颇具年轻化思维的“对暗号”玩法，只要和客服对上暗号“人间”，就可以领取好礼。新颖玩法打开大众的好奇心，激发用户参与的积极性，引导用户主动了解讨论，最终实现传播增长。
3. 打造主题情感周边，为品牌溢价升值
传播的不断扩散，一方面落实到品牌的销售上，另一方面也能够增长品牌的价值。对此金典同步上线限量版“人间”T恤，主题周边一经推出备受用户欢迎。
主题周边是品牌打造的富含情感文化的产品，对于品牌而言有着溢价增值的作用。用户身穿品牌主题T恤为品牌实现social传播的同时也展现出用户对品牌的信任，成为品牌生化价值的一大助力。
推动品牌理念的传播，金典从布局思维上就采用另类路线，一份对代言人的回应成为美好的开端，配合年轻人喜好的玩法与用户展开沟通，打造主题周边落实用户的信任，一整套的逻辑脉络让用户全方位感知年轻人的人生态度和时代精神，也诠释了金典“有机生活 由我定义”的品牌主张。
探索营销新视角
价值升华助力品牌主张覆盖
新营销时代，品牌营销为何走入困境？一方面是品牌容易陷入“自嗨式”营销，另一方面是品牌与年轻群体有隔阂。当代年轻人渴望得到认可，而品牌却像固执的父母一般只会一板一眼地喊“口号”，自然不会得到年轻人的真心。
金典展现年轻人不畏艰险、努力前行的精神无疑是以认可的方式对年轻人进行鼓励。这种与年轻人站在一条线上的视角为品牌营销提供了新方向。
对于品牌而言，营销需要玩出创意、玩出心意，浮夸的表演只能一时吸引用户，盲目跟风、没有内涵的营销玩法是不可取的。金典放弃巨大的明星效应，选择让年轻人作为主角，展现出品牌营销背后的内涵。
品牌与代言人的一呼一应，让品牌收获一片点赞，也获取了年轻群体的好感。
从内涵中升华品牌价值，从正能量的品牌理念中展现品牌主张。金典让人感动的秘诀正是将主动权交还给用户，借此实现了品牌主张“有机生活 由我定义”的用户心智占领。而其成功收获用户信任的根源则是打造出的真实情感。
品牌与用户的情感共振从来不是“虚情假意”能够实现的，真实看待用户才是对消费者的尊重，能够看到用户的真实生活，不可以编造“美好”才是品牌给与用户鼓舞的力量之源。
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