APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
1条笔记超1亿阅读量,拆解IS是否在小红书爆红之路
2022-05-11 10:02:48

最近上海疫情严峻,在家办公每天在小红书和淘宝之间切换,跟朋友互相安利近期剁手好物,这几天被安利印象最深的是「Is是否」珍珠沐浴露,朋友说味道超好闻,我第一眼看到就被其颜值所打动!整个产品就很少女心啊!为这颜值也得狠狠的心动一下了哈哈哈,作为小红书营销研究者,今天忍不住拆解其在小红书种草和投放情况。

品牌背景:个护新品牌,颜值实力派

Is是否成立于2019年,是米卡生活旗下专注vc美白美妆个护品牌,2020年6月产品上线。2021.10.11日已完成了千万A轮融资,主要用于研发投放,多产品线拓展,品牌建设等。

据了解其专注身体美白自主研发,产品品类包含沐浴露,磨砂膏,身体乳,手膜以及护手霜等,首创珍珠包裹微囊专利技术,是一款主打颜值,香氛、成分和技术兼具的美妆个护品牌。

沐浴露作为其第一代产品,如何在力士、舒肤佳、多芬等国际巨头竞争中,在有限的投放资金上,实现品牌从0到1,详细研究之后,发现小红书作为其投放成长最重要的平台。

营销玩法:好物体验+达人种草+爆文助推

通过小红书商业动态、市面调研数据和整理,发现Is是否在小红书的营销玩法,主要分为以下三个方面,好物体验+达人种草+爆文助推。

1.好物体验:迭代新产品

相比很多新品牌在种草时选用素人或达人铺量,IS是否前期通过官方好物体验,去收集用户对产品的反馈,不断优化产品形态。

好物体验,是官方推出新品体验活动,只要你在小红书有店铺,就可联系对应AM或投放小伙伴,去申请新品体验。申请通过后,需提供20-100份产品,寄给平台选用的素人(1K-1W博主),然后素人客观去反馈产品特点,PS,品牌方不能干涉素人的笔记内容,素人根据真实体验进行分享。

借助官方好物体验平台,用户反馈,产品从“初期奶盖沐浴露”中,“中期奶盖珍珠沐浴露”“泵出式珍珠沐浴露”的三次产品升级,通过品牌-平台-⽤户⼝碑反馈机制,完成三次产品升级,成功创立“珍珠”产品记忆点,实现品牌深入认知打下基础。


1条笔记超1亿阅读量,拆解IS是否在小红书爆红之路

图1:「Is是否」三次产品升级形态图

抄作业:新商家有新品后,利用官方好物体验活动,让种子客户,去试用产品,完成第一批用户种草活动,同时通过用户客观的评价,调整产品形态和卖点,实现产品迭代。

2.达人种草:精细化运营

在完成产品迭代后,IS是否开启小红书达人种草,通过艺恩星数 – 内容 – 笔记检索 ,导出前200条达人数据。


1条笔记超1亿阅读量,拆解IS是否在小红书爆红之路

图2:「Is是否」商业笔记

通过,拆解筛选发现是否,在达人是采用的kol⾦字塔投放模型,基本以初级和腰部达人,金字塔达人投放方式,稳扎稳打,自上而下层层渗透,比较适合客单价低,消费者接受度高的品类。


1条笔记超1亿阅读量,拆解IS是否在小红书爆红之路

图3:「Is是否」商业笔记数据分析

1条笔记超1亿阅读量,拆解IS是否在小红书爆红之路

图4:来自昕然广告在品牌医生分享金字塔

为更好分析是否爆文,通过艺恩星数导出「Is是否」在小红书互动前20条笔记 ,统计发现,排名前三都是合作达人笔记,互动超50W。

1条笔记超1亿阅读量,拆解IS是否在小红书爆红之路

图5:导出「Is是否」前20条笔记

特地将赞藏评笔记最高的1条分析,这条笔记也是小红书点赞评最高的商业笔记,阅读量超1亿次,我从封面、标题、正文进行重点拆解。


1条笔记超1亿阅读量,拆解IS是否在小红书爆红之路

图7:「Is是否」互动TOP1笔记

封面:风格很干净,珍珠粉丝产品少女心十足,首图也是特意在浴室搭配产品拍摄,产品场景配合度高,配上“男友不让我偷偷用和纯欲香味yyd”增加用户对了解产品的吸引力,图2到图4增加了递进的展现了产品细节,介绍产品成分对香味的支持,图5展现了满足产品目的效果图,最后一张产品细节图再次增加吸引力。

标题:”男友求我不要换香水!这该死的腌入味的沐浴露”,

男友求我不要换 让用户忍不住好奇到底是什么样的香水才能让男友求着别换,加大用户的好奇心;后一句“腌入味的沐浴露”,突出沐浴露属性,用户也会想这到底什么样的沐浴露。

正文:笔记类型属于单品植入,文章开头借助张予曦的名人效应,依次讲述使用感,效果和产品成分,最后写到了用完后周围人反应形成对比,提到自己的黄皮肤色,黄皮也是大多数亚洲人的肤色,所以能大范围的圈定人群,笔记的关键词布局上植入“IS是否珍珠沐浴露”“黄皮人”,这些用户人群属性也会更精准。

总结:从出圈的珍珠沐浴露上可以看出 ,产品与笔记内容的联动上主要围绕“珍珠”形态,时尚潮流颜值和香型成为出圈的关键,高颜值的封面和图片,也展现产品细节,当笔记产生高互动后,评论区引导用户,告诉用户如何购买,实现种草闭环。

1条笔记超1亿阅读量,拆解IS是否在小红书爆红之路

图8:「Is是否」爆文评论区截图

3.流量助推:超级大爆文

通过是否合作达人评论区看到,一直有超高流量,判断其一直在用信息流投放,通过搜索关键词“是否”,也证实一直进行广告投放。

这个互动最高的笔记,超40W,以平均每个互动2块钱,判断这条笔记广告投放超百万,这就是ALL in爆款笔记,很多品牌是没有勇气持续做的,但对于小红书投放,找到爆文后,如果能持续对站内和站外销售有正相关,充分放量,发挥爆文笔记价值。


1条笔记超1亿阅读量,拆解IS是否在小红书爆红之路

图9:「Is是否」搜索广告投放

是否这种广告投放,也符合小红书效果广告投放模型,将合作笔记,进入商销测试,有潜力如互动率10%,形成爆文进行持续,投搜索站内收割,如果整体ROI高,再无限放量,进而影响站外搜索生意。很多美妆类品牌,如乐凡、完美日记、谷雨也都是按照这种投放模型扩大放量。

1条笔记超1亿阅读量,拆解IS是否在小红书爆红之路

图10:小红书效果广告投放模型

总结:Is是否正是瞄准小红书上的年轻用户,立足于小红书在数据洞察上的强大势能,以“产品测评类”为主要内容,以“夏天、美白、留香、保湿”为主卖点,实现精细化内容生产。笔记围绕“真实、美好、多元”展开,选择“1个卖点+一个场景切入”,用信息流测试多篇笔记的爆文率,其中互动率接近10%的笔记代表是大爆文,进行持续投放,持续扩大其影响。

投放成果:天猫沐浴榜单TOP10

在整体预算不高的情况下,是否选择以小红书作为核心种草渠道,拿出大部分预算进行小红书种草,功夫不负有心人,一方面站内销量实现突破,另外站外外溢流量更高。


在投放的高峰期,是否站外销售20W+件,从天猫用户评价,评价在小红书看到笔记后,进入淘宝购买,这也充分体验小红书外溢价值,同年是否也登上天猫沐浴露榜单前十。由于沐浴露在小红书种草成功,目前其新品也在用这种方式,小红书种草完成商业闭环。

1条笔记超1亿阅读量,拆解IS是否在小红书爆红之路

图11:「Is是否」天猫旗舰店主推产品评论区

小红书作为年轻人的生活方式与消费决策入口,为很多新锐品牌提供了高效玩法思路,Is是否通过精细化选品,精细化内容,精细化投放,让品牌被小红书实现爆火,对于任何一家新锐品牌,都可参考其打法,精细化运营,让品牌做好小红书第一波种草。

江河聊营销
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
江河聊营销
江河聊营销
发表文章209
江河聊营销
小红书资深营销爱好者 5年品牌策划经验
确认要消耗 羽毛购买
1条笔记超1亿阅读量,拆解IS是否在小红书爆红之路吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接