APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌拆解|瑞幸逆风翻盘,除了“生椰拿铁”还有哪些秘诀?
2022-04-13 11:02:58

这几天最火的应该是一杯难求的椰云拿铁了,这款由瑞幸和椰树联名的咖啡,12号一上线就「售罄」,短短两天在小红书就超过1万+篇话题笔记,这款为了庆祝“生椰拿铁”一周年生日的

“椰云拿铁”真的是火啊。

而在这之前,瑞幸咖啡官方小红书就宣布,“生椰拿铁”在诞生一周年之际,实现了1亿杯的销量。

2021年,“生椰拿铁”一经推出,很快席卷了国内大大小小的咖啡馆,很多茶饮店也上了。今年1月,瑞幸咖啡的“生椰拿铁”,还获得了《财经》“年度现象级产品”的奖项。

凭借这个爆款单品,瑞幸在上市造假风波之后逆风翻盘,打了一场漂亮的翻身仗。

回顾瑞幸的发展

  • 2017年10月,瑞幸咖啡第一家门店开业试运营;

  • 2018年5月8日开始正式营业。这时公司已经完成500多家门店布局;

  • 2019年5月17日在纳斯达克敲钟上市。从成立到赴美上市,18个月时间创造了中国自有咖啡品牌到美上市的最快记录,“瑞幸模式”更是受到市场极大追捧,市值一度超过120亿美元,风光一时两无;

  • 2020年4月2日,瑞幸咖啡发布公告,承认虚假交易22亿人民币,股价暴跌80%,盘中数次暂停交易;

  • 2021 年全年,瑞幸咖啡的营收为 79.653 亿元、同比增长 97.5%,几乎翻倍,全年运营亏损 5.39 亿元,Non-GAAP 下运营亏损为 2.36 亿元,远低于 2020 年的 24.94 亿元。瑞幸门店已经达到6024家,规模位居中国连锁咖啡品牌第一;

  • 2021年4月推出的单品生椰拿铁单品至今销售1亿杯,按照每杯20元估算都创造了20亿的销售额。

在经历了财务造假、退市、高层更换、重罚等一系列重大企业变故后,瑞幸转变经营策略,通过收缩调整、降本增效、爆品营销,放大公司在数字化能力、私域积累、门店数量和新零售模式运营经验上的优势,再度成为咖啡行业现象级的风向标。

门店

聚焦快取店模型,回归线下店本质

门店策略上,瑞幸2020年后进行了收缩调整,一方面暂时放缓开店速度,待门店模型打磨改善后再进行更为健康的扩张;另一方面着手关闭经营不善的门店,及时止损。2020年年底,其自营店数量为3929家,加盟店是874家,截至2021年7月31日,瑞幸中国的自营店已经达到了4030家,加盟店达到1293家。显然瑞幸咖啡的自营门店扩张计划已经大幅收缩,但旨在深入到下沉市场的加盟店扩张仍在继续。

门店结构上,瑞幸聚焦快取店模型,仅提供外卖的外卖厨房和面积较大(120㎡以上)的悠享店数量占比持续下降至3%。2021年7月31日关闭了所有外卖厨房。这一聚焦动作与公司成立时就定下的新区域拓展策略一致。门店单量较小时,外卖厨房有助于节省租金。随着单量增加,快取模式固定成本可以被摊薄,而纯外卖模式每笔订单均需承担配送成本,因此订单量稳定后,集外带/外卖/堂食为一体的快取店UE会更好。与之相对应的,瑞幸的外卖订单占比也从2018年的46.8%下降到2020年20.6%。

产品

快速推新造爆品,合作产品助下沉

相比于大部分咖啡品牌的边际创新模式,瑞幸的产品思路更接近于现制茶饮企业,SKU丰富,以持续推新做“爆”保持消费者粘性。瑞幸的用户聚焦在25-29岁,这种产品思路也比较贴合目标消费者追求新鲜、潮流的心理,瑞幸保持着高频的上新节奏,试图通过爆款营销来加大用户的粘性。

2021年上半年,瑞幸推出了约50款新品,包括生椰拿铁、厚乳拿铁、杨梅瑞纳冰、红唇车厘子瑞纳冰,口味也更加贴合年轻人。当时的瑞幸爆款——生椰拿铁,从4月12日开始推出生椰系列,截止5月31日,突破42万杯,6月底,生椰系列单月销量超1000万杯,2022年4月,生椰拿铁销量超1亿杯,刷新了瑞幸新品的销量纪录。

同时,刚与椰树集团合作推出的“椰云拿铁”,加快了下沉进展。下沉市场咖啡品类接受程度还不高,瑞幸在下沉市场通过借势国名品牌椰汁,为走进更多三四线城市打基础,同时也有利于将椰汁部分用户向咖啡用户转化,进一步培育市场,扩大品牌声量,提高品牌在咖啡品类中的认知。

运营

私域获客精细化,保持稳定复购率

2018年,汤唯和张震举着小蓝杯咖啡出现在深圳的户外广告屏、电梯上面,新用户输入手机号,就能获得一杯免费体验券,购买后免费给好友送咖啡,又能各自得一杯,大多人应该都薅个这个羊毛吧,真真是土豪啊。那时候瑞幸核心的获客策略,就是三个大招:首单免费 + 分享有礼 + 咖啡请客。而靠大量发放低折优惠券或者免费产品换取流量的“烧钱拉新”模式实在运营成本太高,在2020年4月后瑞幸开始着力培养私域流量池,5月开始停止提供免费产品的营销活动。在流量池到达一定基础后,瑞幸获客方式转向私域流量获客,“补贴并非随机发放到账户里,而是在门店微信群里发放,新人加入福利社群会有固定4.8折券。”

通过私域社群经营,瑞幸咖啡的复购率保持不错水平。据公司披露数据,截至2020年7月,瑞幸咖啡的“私域”用户就已经超过了180万人,微信社群数量超9000个。用户转变为“私域”用户进入社群后,月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%。

营销

押中流量新密码,品牌案例冲出圈

瑞幸核心的营销策略,两个大招:明星代言 + 跨界联名 。

2018年在品牌初创期,瑞幸咖啡携手汤唯、张震用 60 秒演绎 luckin 品牌宣言广告片《我,自有道理》,利用一线明星影响力打开品牌都市白领市场;

2019年瑞幸进军新茶饮推出「小鹿茶」新品,定位「年轻人的活力下午茶」,宣布刘昊然成为全新品牌代言人,并邀请鹿先森乐队打造小鹿茶推广曲《给鹿小姐的一封信》。11月,小鹿茶系列独立运营成为 luckin coffee 子品牌「小鹿茶 luckin tea」,同时宣布肖战为小鹿茶品牌代言人。两位明星给瑞幸带来更多的00后流量,扩大品牌用户圈层;

2021年在自由式滑雪世界冠军谷爱凌 18 岁的生日当天,瑞幸顺势官宣谷爱凌成为瑞幸咖啡品牌代言人,二者将一起演绎年轻态度。谷爱凌在今年2的冬奥会上夺冠后,因为事先押中「流量密码」,瑞幸第一时间上线了相关周边和线下打卡活动,相对于其他合作品牌的动作基本都还停留于发布庆祝海报或宣传片,瑞幸真正蹭到了这波流量。

伴随着「全民奥运热」的效应,体育明星成为新晋顶流,商业价值持续走高。相较于过去几年频频塌房的文娱明星,公众形象健康阳光、口碑也更具稳定性的奥运健儿更让人喜欢,瑞幸选择谷爱凌做代言人,不仅带来了流量,更是增加了品牌在用户心中的公信力和好感度。

这里不得不感慨一句品牌选代言人真是一种玄学,有的品牌在官宣4个小时不到就直接解约,而有的品牌却凭借代言人的影响力圈千万粉丝。

在2019年上市前后,瑞幸跟QQ、网易云、故宫、卡姿兰、安慕希等品牌联合打造主题店和周边,这些联名都属于品牌常规性合作,并没有特别大的声量,而在前两天跟椰树品牌合作推出的“椰云拿铁”真正出圈,小红书、微博、微信社群等平台都爆了。

本次联名刷屏的原因其一是:瑞幸“生椰”系列影响力,我们都知道生椰拿铁的销售非常好,并经常出现「售罄」的情况,本次“椰云拿铁”是对具备群众基础的生椰拿铁进行升级,省掉口碑发酵的过程。其二是椰树集团的品牌力,好的传播一定要有话题性,而椰树集团作为我国最有辨识度的品牌之一,本身就具有社交基因,所有很多用户买到椰云拿铁都会拍照打卡上传到社交媒体,主动进行传播。

如同网友所说“瑞幸从谷爱凌代言到椰树联名,连续两站赢得漂亮,更是赢得人心”。

而瑞幸是否能再次赢得资本的信任呢?这不是我关心的哈哈,我关心的时候瑞幸啥时候出个芒果拿铁啊,对于我们这种芒果爱好者,到时候真的是不需要什么自行车了!

参考资料

中信证券|中国现磨咖啡连锁行业专题:拓圈红利期,群星闪耀时

发现报告|瑞幸咖啡再次涅槃,未来还可期吗?

SocialBeta|明星 vs 运动员,品牌代言怎么选?| 月度观察

大摩财经|最新财报显示:瑞幸咖啡又活过来了

瑞幸2020/2021年官方财报

瑞幸官方小红书账号|官网

东野记
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
东野记
东野记
发表文章4
6年品牌人,分享一些品牌干货
确认要消耗 羽毛购买
品牌拆解|瑞幸逆风翻盘,除了“生椰拿铁”还有哪些秘诀?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接