【案例名称】拼多多省钱月卡

【案例行业】电商

【案例目标】拉新、留存、转化

【案例标签】抽奖、拼单、会员体系、精细化运营

【拆解目的】了解各大电商会员体系

一、案例名称

拼多多省钱月卡

二、案例行业

电商

三、案例目标

拉新、留存、转化

四、案例标签

抽奖、拼单、会员体系

五、案例路径

六、产品亮点及可复用

拼多多会员体系整体框架

会员卡的开通方式对比其他平台略有不同，多了一个抽奖环节的，并且我开通只需要3块钱，还有个比较细节的点，31天未使用可全额退款（这个不管是花了多少钱开通的），未回本也可以退返差额，增强了用户的信任感，让用户无后顾之忧，促使用户尽快购买，包括后面引导用户分享会员开通页面，只需好友点击即可，不同的人开通价格是不一样的，有的6.9元开通两个月，5.9元开通一个月，当然也有29.9的，拼多多的会员卡开通价格有可能是根据用户所处不同层级去定的，并不是统一的；

特权1：每日神券

每日神券分析

1、对普通月卡用户而言，每日神券可以说是最实用的，通过花钱获得最实在门槛最低的奖励了，可直接使用不需要邀请好友，好友助力，做任务，只需直接购买就可使用优惠券，并且全平台通用神券还可合并支付，可以说很优惠了；

2、144元的全平台通用神券跟开通月卡的价格形成强烈的对比，让用户觉得占了大便宜，这种方式对价格敏感性的用户特别适用；

3、每周可领的5元全场通用券，可让大多数用户回本，同时让用户惦记，至少让用户每周回到拼多多，通过满减券和拼单神券（实付金额的20%返利）提高客单价，以及跳转到指定商品，给对应的平台商户导流，为品牌赋能那个，对B端用户和C端用户都有相关的利益。

4、每天晚上8点都会放出20元满50元可用的优惠券，晚上8点大多数用户都是比较闲的，有时间去做这件事，所以会有大量的用户在8点打开拼多多抢券，当然抢券这件事可能是顺便的，毕竟不确定性，只是打开拼多多的动机之一，所以需要多种手段联动，还有多多果园，牧场等等的小游戏承接用户的时间

全场通用神券

用户路径

全场通用神券-》领取神券-》点击去使用-》月卡精选-》选择商品-》购买

用户的购买路径十分通畅，简短，并且分类明确，用户很快可以选择自己想要的产品，大大降低用户的使用成本和时间，并且跳转到月卡精选的商品列表中，通过优惠金额刺激用户，让用户感受到月卡的优惠力度，

使用规则

每月可领24张，每周最多领6张，每天最多可领一张，并且过期不可领取，自领取起1天内有效，连续领取5天，立得10元神券

1、假设要把券领完，至少24天登陆拼多多，通过这种方式不断召回用户回到拼多多，这个过程中已经被拼多多的弹窗红包、拼单诱惑了很多遍了；并且设置了过期不领取，领取1天内使用有效，利用用户损失厌恶的心理，促使用户下单购买商品，对于价格敏感型的用户而言这种引导是相对适用的，并且比较会精打细算，用户通过付费得来的东西一向是比较珍惜的，从而让用户养成习惯

2、在全场通用券中还有签到环节，在月卡有效期内，签到5天就可以获得10元神券，多重利益让用户回到拼多多，充分利用损失厌恶心理；当然按照拼多多的套路10元神券站在用户的角度觉得有可能也是一个坑，毕竟并没有做详细的说明，实际价值可能并不大，但是通过页面设计，可能会让用户忽略使用门槛，从而放大了10元的价值

可复用

1、设置相应的规则把奖励分散到每一天让用户领取，把用户召回到产品中，让用户养成每天打开产品的习惯，并根据用户的数据，通过各种弹窗推送用户想要购买的产品，给到用户购买的理由和减少用户操作的成本

2、设置多重奖励，贪婪是人类的本质，对于奖励，用户是多多益善，领取优惠券跟签到结合起来，同时到达签到门槛额外叠加奖励，要给到用户N多个来到平台的利益

页面设计

在每日神券的页面设计中，使用数字和短文案介绍，让用户更轻松阅读，降低阅读障碍；并且清晰每一周每一张券的使用情况，并给用户做加法，告诉用户每周省多少钱，并且没有使用的优惠券会变灰色，给用户强烈的视觉冲击，让用户有强烈的感知，可谓是环环相扣，不断通过各种途径方法让用户活跃，并通过各种活动，优惠，弹窗引导用户下单转化用户

可复用

1、在详情页、海报等等的页面设计中也可采用短文案+数字的设计，即直观又清晰让用户更轻松阅读，降低阅读障碍

2、可以通过页面设计，让用户对失去的东西有强烈的冲击感，充分利用用户损失厌恶的心理

拼单神券

用户路径

拼单神券-》领取神券-》去拼单-》制定区域-》选择商品-》购买-》获得无门槛优惠券（有效期1天）

使用分析

1、拼单返实付金额20%无门槛优惠券，其实本质上就是打8折，只是换种形式，从少付钱到返现，以无门槛优惠券的形式，防止用户褥羊毛，同时让用户有进账的感觉，产生获得感

2、最高返20元，是为了控制成本；优惠券的有效期一天，让用户产生紧迫感，用户为了不白白浪费优惠券，又有可能下单，同时结合其他种类的优惠券合并使用，以及在指定区域的选品上都是用户刚需的生活用品，即便现在不需要，还是会用得上，即给到了足够的优惠，又给了购买的理由

可复用

1、同一件事，同一句话，可以换种表述方式，例如打八折，可以返实付金额20%，通过无门槛优惠券发放，即让用户有获得感，同时设置1天时间限制，也能让用户再次回到商品中消费

2、电商平台让用户下单不仅要给到足够的利益优惠，同时也要给到用户说服自己下单购买的理由，为了让用户尽快下单，减少决策成本，在选品方面一定要选择用户刚需的，符合用户需求或者日常生活用得上

特权2：补贴特权

用户路径

补贴特权-》红包抽奖（最高50元)-》立即拆红包（随机拆除X元，X>30)-》去拼单最高可拆解50-X元-》选择拼单商品拆红包-》付款成功

使用规则

用户需要在当前页面完成指定的拼单任务（拼单成功后才算做完成拼单任务），才能拆完红包获得奖励。需要在24小时之内把红包拆完，用户获得总额等于红包金额的优惠券

特权分析

1、结合百亿补贴进行折上折，在所有的补贴特权的商品中，百亿补贴拆出来的红包是最高的，奖励x2，该权益借助百亿补贴的成绩进行宣传，告诉用户月卡也可以买到大牌精品，所以这个权益的目标用户是对产品品质有一定要求的折扣需求用户

2、在百亿补贴的区域，拆红包最高可拆10-15元，即需要用户在24小时之内，大概购买2-3单，拆红包的金额跟付款金额挂钩，并且根据用户的购买习惯推荐相应的产品

可复用

1、避免用户冷启动，给用50元的红包奖励，通过游戏让用户获得60-80%的大额红包，先给用户一波奖励，让用户更接近终点，通过这样的方式明确告诉用户，降低难度，红包奖励触手可得，并且引导用户做出下一步行动

特权3：免单特权

用户路径

普通拼单

选择商品-》下单，订单金额大于25元-》付款-》确认收货-》满15单随机抽奖-》发放优惠券

加速拼单

免单特权-》选择加速场-》选择商品-》下单，订单金额大于25元-》付款-》确认收货-》满15单随机抽奖-》发放优惠券

使用规则

拼满15单，并全部收货后，可在参与的免单订单中随机免一单，订单金额大于25元，可选择加速场，一单记多单，以无门槛优惠券形式发放，最高金额不超过50元

特权分析

1、这个权益的名称是免单特权，首先免单一词就能引起用户注意，只要是月卡用户，在日常的购买中使用其他权益的优惠券也可以计入免单数目，通过免单诱惑用户下单，这对用户来说是一个叠加的福利，为了促进用户的活跃，以及客单价，让低频的用户变高频，对高频的用户进行奖励，所以这一特权是中高频折扣需求者，在加速场中有大牌正品百亿补贴，针对对商品品质要求较高的用户，也有好货热卖，满足价格敏感性下沉用户的需求

2、订单金额大于25元，控制成本，平台设计订单数目，以及订单金额提高免单的门槛，但是设置加速场减低免单的难度，通过明确的规则让用户有心理预期，让整个活动环节没有这么单调，同时把用户引流到各个活动专区，让流量变现；

3、让用户确认收获后才能进行抽奖免单，可以尽快让商户进行资金回流，同时培养用户对平台的信任度，一举两得。

4、在加速场中除了给各种类型活动专场导流，例如一直进行的百亿补贴，当季的秋尚新，开学季等，也为急需清仓的商家即将过季和不耐存放的商品导流 ，让C端用户优惠的同时，也尽快让B端用户清仓，进行资金回流

可复用

1、给到用户明确的目标，给用户有一定的心理预期，并且结合明确的激励以及不确定的激励引导用户行动，增加趣味性，如满15单随机获得1单免单

2、给到用户更高的利益（加速器）给主推活动/页面引流转化，通过用户激励引导用户做出特定的行为

特权4：大额券

用户路径

大额券-》分享领取-》邀请好友-》好友助力达到要求-》抽奖-》优惠券1天内使用

使用规则

每天邀请指定个数好友，就可以获得当天领取资格，具体数量以弹窗为准，每天可领一张大额券，每月最多领5张

领券上限

用户每天可领1张大额优惠券，每月最多领5张

点击助力规则

用户每天可以帮2位不同好友各助力1次，7天内可以接受同1位好友助力2次

开卡助力规则

用户仅可以接受同1位好友开卡助力1次

用券规则

大额券需要在月卡有效期内使用，用券期限1天

特权分析

1、通过大额优惠的形式引导用户利用人际关系进行分享，在分享这一环节增强了月卡的曝光度，并且可以通过及其优惠的价格转化为月卡用户，从而获取新用户以及增加用户投入的社交关系链

2、通过限量抽奖的环节以及特定的选取使用控制成本，通过限时的条件让用户产生紧迫感，以及之前邀请好友以及抽奖付出产生的沉没成本，方方面面都让尽快下单，形成转化

3、使用这个特权的门槛还挺高的，至少两个步骤邀请三个好友助力，以及抽奖，同时大额券的价值也比较高，所以可以反推出这个权益的目标用户是四五线城市收入较低，又有时间，愿意消耗自己的人际关系换取权益的下沉用户，通过助力这一形式让月卡在这个用户层次传播开来

可复用

1、通过大额的优惠吸引用户参与活动，结合游戏化的形式，并设定相关的条件门槛，避免被褥羊毛，以及控制成本达到运营目的

2、明确目标用户，找到他的圈层，思考用户何种方式能让活动在这个圈层里面传播，增强活动的传播性，让活动引爆

待优化

1、在规则里面既有点击助力和开卡助力的区分，但在不同面额种类优惠券的领取说明并未说明白，即便用户参加活动也是云里雾里，不知道是需要好友点击助力还是开卡助力

解决方案：对不同面额的优惠券进行解析是需要点击助力还是开卡助力，可以在弹窗中标记；或者修改成单一形式的点击助力，把开卡助力转移到其他权益上去

2、不同门槛不同面额的优惠券都是邀请三个好友助力，没有形成差异化，那一般的用户都想要更大的权益，大多数用户涌入更高的面额，从而降低了中奖的概率

解决方案：对不同价值的优惠券设置不同的门槛，用户想要获取多大的权益便要对平台做出同等的贡献

特权5：免费试用

用户路径

免费试用-》选择商品-.》免费领取-》选择收货地址-》成功率限时翻倍（诱导用户分享群聊）-》做任务冲榜-》次日13点查看申请结果-》申请成功-》发货

点击免费领取之后，让用户选择收获地址，很容易让用户误以为这个商品就是可以直接领取的，这一个行为让用户对这个权益产生了极大的兴趣和注意，比较利于后面诱导用户的分享，即使后面发现

使用规则

活动形式为冲榜，任务做的越多，超过越多同时参与活动的人，即可享受越高的成功率；成功率提高后还可能被别人超过，每天最多可申请两个活动商品

权益分析

1、这一个权益的名称是免费试用，无需退回，免费一词就能吸引大多数用户的注意，让用户参与活动，利用用户贪婪的心理，所以同样也可以反推出这个权益的目标用户是四五线城市收入较低，又有时间，愿意消耗自己的人际关系换取权益的下沉用户，是跟权益4大额券的目标用户是一样的，通过助力这一形式让月卡在这个用户层次传播开来

2、在免费试用的选品上，每天都有大量新的产品上新，在选品上是围绕着衣食住行，男女老幼展开的，涵盖了所有性别、年龄阶层的日常生活，并且针对不同价值的商品设置了不同的数量，任务也略有不同，对比大额券，免费试用这一权益用户在感知上觉得更容易获得，同时参与感参与感更强，这一个权益的设计充满了人性套路。

3、页面分析

1）当前的成功率只有3%，弹窗文案描述“邀请1个好友开通月卡，成功率直达100%”，在拼多多很多活动中，比如砍价，能砍多少都是不确定的，冲榜原本就是不确定的事，在这里被描述成了确定的事情，给用户造成了邀请一个好友开通月卡就一定能拿到奖品的错觉，充分利用用户的侥幸心理，诱导用户邀请好友开通月卡

2）整点奖励，顾名思义，到了整点就可以获得超过xx人的奖励，一般这个数值会很大，根据参与免费领取商品的人数而定，几乎接近排在自己前面的人数，让用户觉得自己还有机会，继续参与这个获得，刺激用户在一天不同时间段回到拼多多

3）进度条的设计，3%的成功率占进度条的60%，并且无限接近20%，让用户觉得触手可及，增强用户拿到奖品的信心，引导用户做任务；此处任务分为两种，第一邀请好友开卡，目的是转化更多非月卡用户；第二浏览店铺，为店铺导流，既然用户选择免费使用这个商品，那么这个商品大概率是用户需要的，所以在下面店铺精选同样推送了同一类型不同价格的商品，尽可能转化用户

4）100%试用成功，冲榜这个活动是不可预估的不确定的，100%试用的设计，给到用户明确的门槛任务和结果，让用户去完成，两种模式结合起来给用户给多选择

可复用

1、先要明确活动的目标用户，并对其分析，了解该用户群体的心理，并阵地该用户群体选择不同门槛的商品，让用户根据自身的习惯以及实际情况选择不同的商品参与活动，以及设计活动流程文案话术等等

2、在冲榜，竞争类的活动中，要让永远让所有用户觉得自己还有机会，才不会放弃竞争，并且要设置触发手段让用户回到活动中，时时刻刻关注自己排名，关注活动状况，可复用的手段整点奖励（无限逼近奖品）、用户行为闭环、设置简单的任务

3、这里面的冲榜活动简直就是普通排行榜活动的升级版，排行榜的排名是依据活动用户的核心行为产生的值进行排名，例如分销活动是分销金额，或者邀请好友个数，蚂蚁森林的能量进行排名，实时反馈，差距肉眼可见，用户很清楚排在头部的用户有哪些，同时差得太多的用户完全没有竞争的动力，二八定律，更多的是激励前面的用户相互竞争。而冲榜活动也是根据用户的核心行为产生的值进行排名，但是隐藏是排名的部分，看不见排在你前面的用户的，只有一个数字，可操作的空间就很大，因为未知，所以充满可能；所以可以通过引导用户做出低门槛的行为（用户随手可做的，比如整点回到活动中）让用户获得超高的成功率，大大缩减冲榜的差距，吸引用户，让用户回到活动中；复用到区域性的活动的效果可能会更好，线下的范围比较小，圈层效应更明显，容易爆发，并且容易体现活动真实性，例如在用户领取奖励前引导用户分享朋友圈（高光时刻）增长活动的真实性，通过用户证言打消其他没上榜的用户对活动真实性的疑虑

七、总结

1、这个是拼多多花钱月卡，无处不在，通过各种手段引导用户消费，买了这个卡不仅不省钱，还会花更多的钱；同时月卡还是拼多多双向收割的神器，一方面提升c端用户活跃留存，引导用户下单，转化、以及诱导分享转化普通用户以及拉新用户、另一方面为B端商户导流，品牌宣传，为店铺引流转化，收取商户的广告费和流量费

2、拼多多月卡的入口隐藏的比较深，大多数活动必须进到月卡用户首页找到对应的权益才能参加该活动，拼多多较为明显有限的入口都没有月卡的入口

3、构建用户信任感，拼多多月卡中有很多细节让用户对于月卡产生信任感，首页开卡的时候就特定强调31天未使用可全额退款（这个不管是花了多少钱开通的），未回本也可以退返差额，增强了用户的信任感；其次借助百亿补贴活动的效应侧面增强用户对产品的信任感，以及在很多页面文案中明确提及立得、必返等等文案，并且通过其他用户晒单，归纳总结用户证言增加信任感

4、月卡使用起来简单粗暴，对比淘宝双十一各种补贴，满减，红包实在是简单多了，并且不同的权益针对不同的人群，可以满足各个人群的需求，围绕这拉新（把非月卡用户转化为月卡用户，同时在分享的过程中非拼多多用户转化为月卡用户，也成为拼多多用户）；活跃留存，在优惠券的设计上，几乎让用户每天回到拼多多领券，其次还有定时领红包，领加速器等设计，通过各种任务道具活动提升用户活跃度和留存；转化，拼多多所有的特权都是为了让用户花钱，并且通过活动获得的优惠券也是限时使用，并且结合用户在拼多多的数据给用户推荐合理的产品

八、思考的点

1、在拆解案例或是设计活动等等，时常会忽视用户这一个词语，在不同的行业场景下，都有哪些用户角色，特别是对于B2C平台来说，其实是有两种用户，一种是C端消费者用户，一种是B端入驻商家用户，但是在案例拆解中往往容易忽略B端用户，当然有部分活动只针对C端，但是有很多活动虽然表面看起来只涉及到C端，但是与B端也有关联，当然这与我们在拆解案例的过程中是以C端用户身份去拆解有关的，所以在拆解案例或者活动设计中要先明确有哪些目标用户再一一进行拆解

2、理解人性，完整体验了拼多多月卡，感受最深的是充分利用人性，不管那个活动环节都让用户觉得自己永远有可能；让用户有占到便宜的感觉，无时无刻再告诉用户使用月卡省了多少钱，还能省多少钱，并且通过页面设计给用户呈现一种不买就亏大的感觉