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最近,瑞幸咖啡发布了2021年第四季度的财务报告,又重新聚集了人们的目光。
报告显示瑞幸咖啡2021年全年总收入79.65亿元,同比增长97.48%,门店运营利润首次实现年度转正。截止2021年,门店总数达到6024家,私域用户超180万人,60%以上为活跃用户,每天贡献直接单量3.5万多杯,促单10w+杯。
目前,私域订单贡献仅次于APP和小程序,远超第三方外卖平台。可以说凭借强势的扩张速度和深厚的私域规模,得以让瑞幸“重获新生”。
下面就为大家拆解瑞幸咖啡的私域是如何运营的。
本文目录如下:
1、案例背景
2、流量矩阵和分布
3、人设IP拆解
4、社群运营拆解
5、裂变渠道拆解
6、会员体系拆解
1)案例简介
2017年瑞幸咖啡开出了第一家咖啡店,不到1年内连获多轮融资,估值翻了4倍,成为咖啡界的“独角兽”。2019年成功在美国纳斯达克上市,创造了18个月国内企业最快上市的纪录。
在2020年4月被曝造假后,公司经历了退市、诉讼、管理层动荡、监管机构罚款等一系列动荡。在之后瑞幸咖啡明确聚焦了咖啡赛道,强化建设门店、产品、用户三大核心部门,成功扭亏为盈。截至2021年末,瑞幸咖啡门店总数达到6024家。私域用户超180万人,每天贡献直接单量3.5万多杯,整体用户规模和营收都在稳步提升。
2)市场规模
中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,预计行业保持27.2%的增长率上升,2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。
3)用户画像
年龄段在20-29岁的用户占50%,企业白领用户占比达到60%以上,北上广三地用户占比超过30%。
1)私域
公众号:瑞幸咖啡公众号粉丝达百万以上,头条阅读都是10w+。在公众号的菜单栏和推文内都有私域的引流入口。具体路径:
公众号菜单栏/推文内「入群链接」–添加福利官企业微信–福利官邀请入群–进入社群。
2)公域
线下门店:在瑞幸咖啡的各大门店的收银台前,都会有入群的二维码台卡引导,包括店员也会引导客户加微信入群。
小红书:目前粉丝超过15万,主要内容以产品介绍、福利活动、门店介绍为主。
B站:目前粉丝数1.2万,作品数量不是很多,主要内容为广告宣传片。
视频号:主页内有企业微信的链接,引导用户添加企业微信及社群。视频的主要内容以产品介绍,情景剧为主。每日也会开启直播,在直播间可以领取优惠券,以及售卖付费会员卡「自由卡」。
抖音:目前抖音有3个官方账号,每个账号出镜的IP人物各不相同,主要视频内容包括情景剧、咖啡知识、产品安利。3个号每天都会开启直播,主要以卖咖啡产品为主。
微博:目前粉丝为76.2万,主要内容以活动抽奖、日常安利、用户的转评赞为主。
1)人设定位
群主/运营人员定位:福利官(卡通头像统一)
昵称:首席福利官lucky
私域运营的账号采用企业微信,每个员工的主页都挂了视频号主页、小程序的下单链接,以及明确告知了工作时间。并且采用统一的头像、昵称有利于品牌形象的建立,加强用户的心智。
2)自动欢迎语
通过企业微信添加“首席福利官lucky”后,会自动发送欢迎语,第一时间会发送社群链接和点单小程序,并告知近期福利活动,让用户及时掌握所有的价值信息。
3)朋友圈内容
朋友圈的内容主要分为三类:新品介绍、优惠领取、福利活动。除此之外也会适当性发布一些生活化的内容,配上走心的文案,让朋友圈不那么“广告”。
1)社群定位
群名称:以“品牌+地区+门店名字+社群序号”构成,例如:瑞幸杭州海创科技店群4
定位:福利群
内容形式:文字、图片、小程序、视频号
2)社群管理
入群欢迎语:
@用户
欢迎加入瑞幸福利社!
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首次进群的用户,【4.8折饮品券】将于5分钟左右自动发至luckincoffee账户!
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希望蓝朋友们在Lucky的咖啡星球玩的开心鸭!
PS:【瑞幸福利社入群指南】
用户入群后第一时间发送社群专属优惠券,告知福利活动等信息,让用户第一时间了解社群价值。
群公告:
群公告会发布群内的领券方式,也会将发布相应的群规,让用户了解到相关群规范,知道这个群是有人管理的,用户归属性更强。
自动回复:
群内开启了群机器人,设置相关自动回复,用户@小助理 就能最快得到问题答案,提高了用户与福利官的沟通交流效率。
3)社群运营
瑞幸咖啡的社群内容主要以产品推荐、福利发放、互动玩法为主。
以某一天的社群sop为例:
早上8:30 :发布早餐相关的文案,配上相关的早餐产品;
中午12:00 :发送30元券包限时秒杀福利;
下午1:30 :发布「有奖问答」的互动活动,配上相应的奖励;
下午3:00 :视频号内容分享,推荐相应的产品;
下午5:00 :咖啡知识科普/内容种草;
晚上8:00 :瑞幸周边产品推广;
社群每天的节奏都非常满,根据每个社群不同的活跃度,节假日和工作日,内容都会有相应的调整。
瑞幸咖啡在用户数量和私域规模都能保持高增长,得益于它的裂变模式和对私域流量的挖掘。瑞幸咖啡在自己的私域渠道内都设置了裂变的入口,通过福利诱导,不断拉进新用户,保持私域的规模和活力。
公众号:在公众号菜单栏内有「邀请好友得20元」的链接,邀请新用户注册和下单可以获得奖励。
小程序:首页里的显眼位置有福利入口,邀请新用户注册和下单可以获得奖励。
APP:和小程序一样,奖励相同。
员工企业微信主页:在员工企微主页里有个「3.8折券」链接,邀请好友可以获得3.8折饮品券。
社群:用户入群时就会发送优惠券信息,同样需要邀请好友添加员工企微即可获得3.8折券。
目前瑞幸咖啡在淘宝店内和小程序/app中有会员的体系,两者有所区别,淘宝内没有付费会员卡,有积分系统;小程序/app内没有积分系统,但有付费会员卡。
1)小程序/app会员体系
小程序/app内会员等级共分为6级,积分以“小蓝豆”命名,小程序内的小蓝豆的获得数量为实际支付金额*10,app内的小蓝豆的获得数量为实际支付金额*20,等于app内下单是小程序的双倍积分。另外,会员的有效期为90天,有保级机制。
每个等级的具体权益如下:
付费会员卡:小程序/app内有付费会员卡“自由卡”,正常价格为15.9元/月,如果选择连续包月支付为9.9元/月。
付费会员卡拥有三大特权:
特权1:可享以10.9元的优惠价格购买1杯指定饮品;
特权2:可享以专享优惠价购买8杯指定饮品;
特权3:可享以5.5折优惠购买部分饮品;
2)淘宝会员体系
淘宝会员目前0门槛可入会,首次入会可获得3元礼包,每月可领取3元优惠券福利。
会员等级总共分为5级,不同等级每月可领取的权益不同,具体等级如下:
VIP1:累计消费满200元或消费次数大于1次
VIP2:累计消费金额达500元或累计消费次数达5次
VIP3:累计消费金额达1250元或累计消费次数达10次
VIP4:累计消费金额达2500元或累计消费次数达20次
VIP5:累计消费金额达5000元或累计消费次数达40次
会员积分:会员可通过购物消费、每日签到获取积分,积分可用于好物换购。
说几个瑞幸咖啡在私域运营上的亮点和待优化的点:
1)社群采用了LBS的方式:可以根据你的地理位置,让你加入离你最近的门店社群,这点比较人性化,也有助于社群复购率的提升。
2)社群内每日推送的主题和时间比较固定,有助于提升用户的粘性。例如早上8点半固定会发送早餐的优惠券,让用户养成习惯。
3)社群和员工每日推送的内容过于多和频繁,让用户很难聚焦,可以对用户进行分层管理,对不喜欢接受信息的用户减少打扰频率。
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2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
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