作者：云飞扬

“难。”

这可能是近些年不少商家和经营者的共同心声。

一方面，疫情的反复加剧了不少商家的经营难度，尤其是高度依赖线下流量的文旅商家，面对线下流量萎缩的现状，不得不加入对线上流量的激烈争抢；另一方面，微信、抖音这样的主流内容平台，几乎处于一种饱和式竞争的状态，甚至连小红书、B站等平台上都有了大量竞争者。

最后，有内容运营需求的商家们，有的硬着头皮在专业化运营上下苦工，有的则不断尝试寻找新内容平台，希望能在蓝海市场上寻找新机会。

对于他们来说，现在市场上还有尚未挖掘、尚可尝试的新流量洼地吗？

最近，北京海洋馆靠着一个3人兼职小团队，在不到半年的时间里在支付宝生活号进行了一场有趣的内容运营实验，让自己的数字化转型又往前走了一步。

支付宝生活号适合做内容吗？粉丝买账吗？值得做吗？近日，新榜编辑部与北京海洋馆网络运营经理邢蕊聊了聊这些话题。

单条视频播放460万

北京海洋馆的生活号新尝试

随着疫情的反复，文旅场所的冷清似乎变成了一种“习惯”，北京海洋馆也不例外。

不同的地方在于，北京海洋馆的几个工作人员显得分外忙碌。架起设备，主播就位，一场在支付宝生活号的直播准时开始。家长和孩子们通过生活号不停留言，主播则介绍起北京海洋馆各种鱼类的起源。

现在，为了应对线下流量萎缩的困境，实现数字化转型，增加与线上用户的互动机会，北京海洋馆每个月都会在生活号进行两场直播，希望在生活号沉淀起更多私域流量。

去年9月，支付宝将原有的生活号服务升级，集成在“生活频道”，并将入口提至App底部中间C位，同时开始邀请商家进行短视频、直播等多种内容方面的探索。

对于商家来说，支付宝的8亿月活是个不小的诱惑。此前，北京海洋馆已经开通了支付宝的小程序功能，去年12月则开始运营生活号。

邢蕊介绍，最开始的头20天时间里，北京海洋馆发布的几条视频数据并不好，“几个播放可能都是我们内部人员贡献的”。他意识到，虽然新渠道的竞争压力相对较小，也需要好内容才能吸引粉丝。12月23日起，邢蕊开始对生活号的内容进行系统优化。

根据对生活号后台粉丝数据的分析，邢蕊发现，与其他平台不同，支付宝用户更关注知识科普，“知识点不用太多，但要是大家不知道的”，因此，他开始发布更多的科普类短视频。

“通过在支付宝创作热点的学习，我开始推送一些符合平台调性的视频”，邢蕊说，与之前“中华鲟”“玻璃海象”等略显呆板的标题不同，他开始更多使用“宝我今天很忙”“腿短怎么了”等略显调皮的标题。因为粉丝多为亲子家庭、年轻情侣，这类视频也更受欢迎。

最后，当内容逐渐打磨成熟，再加上随着生活号内测进度的推进，给到的流量扶持越来越多，北京海洋馆迎来了第一个机会。

今年春节期间，支付宝照例举办了五福活动，因为内容优质，北京海洋馆第一次参与“看视频得福卡”活动，就有十几条视频得到了官方推荐。

“我们的好多视频都被支付宝推荐了，其中数据最好的一条视频有460万播放”，邢蕊说。

据统计，整个活动期间，北京海洋馆累计涨粉9000多，门票销售额10万元，实现了第一次大的突破。紧随其后，北京海洋馆先后两次参与蚂蚁庄园的“科普小课堂”活动，累计涨粉1200多。

对生活号来说，参与官方活动是一个绝佳的流量放大器。因为粉丝多靠内容吸引，精准性也相对较好。

“优化内容+参加活动”成为北京海洋馆验证出的运营方法。邢蕊透露，已被验证的运营方法，不错的粉丝转化，再加上支付宝的流量扶持，让北京海洋馆决定加大投入。

“最初我们只是想搭上支付宝这个大平台，但做下来效果发现还不错，尤其是春节期间流量的爆发，让公司开始对生活号更加重视。”

一方面，短视频之外，北京海洋馆通过生活号进行了多场直播活动，由专业主播为粉丝讲解短视频中热度较高的鱼类，“首次直播还上了支付宝的推荐页”。

另一方面，北京海洋馆通过优惠券进行了更多的销售转化尝试。三八妇女节期间，北京海洋馆举办了“双人同行，女性半价”活动。意识到生活号的价值后，北京海洋馆开始为生活号的新用户提供越来越多的福利。

“我们结合支付宝做了一些创新营销，这样的活动我们之前基本没做过，是很大的让利”，邢蕊强调，包括正在进行的错峰游活动，都显示了公司逐渐增加的对生活号的重视。

可以发现在经历“试试看-不好做-找到门道-出效果”之后，北京海洋馆开始逐渐加大投入，以期得到更大的回报。

从内容到私域

生活号能成为商家自运营阵地吗？

生活号是一个值得尝试的新机会吗？会有更多“北京海洋馆”出现在生活号吗？

谈及尝试生活号的初衷，邢蕊给出了一组数据：北京海洋馆的客户中有近半数使用支付宝支付。对于已经在微信生态有所布局的北京海洋馆来说，支付宝是一个尚未开发的增量市场。

“我们发现，很多年轻人在用支付宝，如果他们在支付宝搜不到我们，可能直接就不来玩了”，在邢蕊看来，多平台布局，吸引更多增量用户，是一个成熟商家的必然选择。

此外，“生活号+小程序”的打通，让商家有机会建立起一个类似天猫的商家经营阵地。在平台强势、算法为王的当下，内容私域、自运营阵地是商家放大用户价值、获取安全感的重要方式。

一方面，生活号的内容属性，让北京海洋馆有机会与粉丝进行更多内容交流，以拉近与粉丝的距离，增强粉丝粘性。 对于商家来说，如果生活号能形成足够的内容吸引力，会是一个绝佳的私域流量池。

此前，支付宝更多满足的是用户的功能性需求，“用完即走”是常态，商家无法与用户进行更多互动，用户也没办法对商家进行更多了解。现在生活号则为支付宝用户的沉淀、经营提供了可能。

“我们99%的流量都来自生活频道的信息流，大多是因为对海洋馆、海洋生物的喜欢而选择了关注”，邢蕊认为，粉丝大多因内容被吸引，这让接下来的销售转化显得更顺畅。市场已经反复验证，“内容-销售”的模型转化效率更高，而生活号就是一个以内容触达用户的产品。

另一方面，与功能单一的传统OTA平台不同，“生活号+小程序”的组合让北京海洋馆这类商家有机会在支付宝搭建起自由度更高、功能更丰富的官方店。

邢蕊发现，对于用户来说，官方店往往更让人放心，“尤其疫情期间，用户对其他平台有一些担心，会更信任官方的预约等服务”。

目前的生活号，不仅支持图文、短视频、直播等内容形式，能嵌入服务、卡券、小组等多种营销组件，关联小程序后，还可以一键下单，极大缩短用户的消费路径。

目前，生活号正在内测各类功能

对商家来说，能否靠内容吸引、沉淀粉丝，是否有顺畅的工具来实现销售转化，是一个极为现实的问题。“我们的核心诉求是卖票”，邢蕊说。

最后，新平台、新产品通常有着不错的阶段性红利，生活号也不例外。

新榜编辑部从支付宝官方了解到，生活号目前制定了不同的扶持激励政策，会通过“大牌日”等活动发现更多好内容，分发更多扶持流量，以实现商家、服务商、个人大V等不同入驻主体的冷启动。

生活号的“大牌日”活动示例

同时，因为入驻商家尚少，竞争也不算激烈，生活号的运营难度也不高。据了解，目前北京海洋馆并没有设置专职的生活号运营团队，包括邢蕊在内的3位员工都同时负责着其他工作。

对于正在内测的生活号来说，一切皆有可能。

结语

“以前订票以线下为主，现在几乎都转移到了线上，直播后的订票增量达到3倍”，邢蕊希望生活号能有更多玩法功能、流量扶持，未来北京海洋馆也会在生活号投入更多资源，以换取更大的销售转化。

在他看来，北京海洋馆接下来要做的就是通过内容的持续输出，吸引更多粉丝，同时多参加官方活动，以撬动更多流量。

整体来看，对于有内容需求的商家来说，如何把握生活号这个新机会，进行更具性价比的内容尝试，会是一个值得思索的问题。

对于支付宝来说，如何借由生活号这个内容产品，为支付宝的8亿用户带来更具活力的改变，让支付宝这个开放平台变得更加有生活气，也是一个需要持续探索的话题。