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近日,百果园即将上市的消息再次传出,有望成为国内“水果零售第一股”。
本文目录如下:
1、案例背景
2、私域引流拆解
3、员工人设拆解
4、社群运营拆解
5、会员体系拆解
1)案例简介
百果园,始于1997年,2002年开出中国第一家水果特许连锁专卖店。截至2019年9月 ,百果园全国门店数突破4000家 ,遍布全国80多个城市,全球建立230多个水果特约供货基地,目前线下门店已经超过5000家。
百果园从2018年开始在微信上进行私域探索。现在有线上、线下8000万会员,其中付费会员数8个月近60万(年费199/年)。拥有2.5万个社群,600多万企微用户,1360万微信公众号粉丝。
2019年三寿老师对几十家百果园门店进行私域运营调研
2)市场规模
作为全球消费水果最多的国家,2020年我国的水果消费规模突破万亿元。根据艾瑞咨询的研究报告显示,未来5年内,鲜果行业的市场规模,有望达到3万亿元。随着线下门店不断地转战线上,未来的水果线上市场规模,也有希望突破万亿元。
3)用户画像
百果园用户以中产家庭为主,女性用户占据67%,其中28-45岁女性占比45%,牢牢稳坐大半壁江山。且用户的消费高峰期为17-21点下班高峰时间段,侧面佐证28-45岁职场女性为消费主力军。
门店:门店是百果园线下引流的主要途径,百果园的门店内都放置了引流二维码,对于拥有5000+线下门店的百果园来说,无疑是最佳的引流地。
小程序:在小程序商城中也有引导用户加入社群的端口。
具体路径:小程序「我的」--社群福利--定位城市后扫码--添加福利官企业微信--福利官邀请入群--进入福利群
视频号:百果园视频号主页链接了公众号,通过公众号引导至私域池。
APP:在百果园app内,对私域引流的路径同小程序。
具体路径:app「我的」--社群福利--定位城市后扫码--添加福利官企业微信--福利官邀请入群--进入福利群
抖音:百果园的抖音号从2018年刚开始运营至今,共发布了500多条视频,得到了1400万+的获赞,总体播放量上亿。
发布的视频内容主要为水果知识科普、美食制作分享以及水果优惠活动,通过优惠福利和粉丝群等方式将顾客沉淀至私域流量池。
外卖平台:美团/京东到家购买产品会有售后卡进行私域引流。
具体路径:百果园售后卡—扫描售后卡二维码添加店长微信—店长邀请进入会员群
百果园的员工微信均采用真人姓名的方式,让用户感受到真实和真切感,店长的职务也能让用户无形之中产生信任感。
2)自动欢迎语
自动欢迎语中,自我介绍的身份为「店长」,跟人设定位是保持一致的。然后同一时间介绍福利信息,让用户马上了解到价值点,口吻亲和,拉近与用户的距离感,提升了社群的进群率。
3)朋友圈内容
朋友圈的内容主要分为三类:秒杀活动、爆品推荐、节日相关。通过抓人的文案和活动,引导用户下单。不过缺点就是,产品相关的内容过多,生活化的场景过少,人设过于单一。
数据显示,百果园目前运营着超过2.5万个会员专属社群。从定位、社群规划、日常活动来入手分析。
1)社群定位
福利群:主要为了卖货,发布福利活动,促成消费;
会员群:主要针对付费会员的社群,目的专业内容的分享和品牌的宣传,让客户更加认可品牌,从而达成让客户长期持续复购的目的;
达人群:通过前两个群的筛选,找出对百果园的产品、品牌、服务、流程等都非常满意的客户,通过团购等形式做分销活动。
此外,百果园在社群内还会不定时做一些带动氛围的活动,比如摇骰子、抢红包、成语接龙等来,以此增加群内用户的活跃性。
目前百果园有普通会员和付费会员两种体系。总注册会员数超过8000万,其中付费会员在2019年底便已接近百万,会员服务覆盖全国近百座城市。
百果园普通会员在注册授权微信信息后即可成为,主要为积分体系。用户可通过完成消费、每日签到、完善信息、话题PK等任务来赚取积分,获得的积分可在积分商城中兑换优惠券、礼品、代金券等。
付费会员:
百果园设置了两档付费会员,99元轻享版年卡和199元尊享版年卡。付费会员可享受优惠券、心享价、免费试吃、积分专属礼、周年惊喜礼等多项权益。
值得一提的是,百果园的付费会员承诺“一年省不足实付会费,差多少退多少”。例如用户购买来199的心享会员,1年只省了100元,到期后会退还99元到用户账户里。
1)社群活动丰富:百果园社群内活动多样,有固定的社群活动日及趣味游戏,在刺激用户下单消费的同时,也能够提升群内氛围,增强用户与品牌之间的粘性,延长留存周期。
2)公众号关注回复语可优化:目前关注回复内容过多,可对自动发送的欢迎语统一调整,突出一个到两个重点,避免因内容过多造成失焦。
3)小程序和app内的引流入口较为隐蔽,对于未入群的新用户来说不易于找到,可能会导致一部分精准用户的流失。
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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