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本文目录如下:
1、案例背景
2、流量矩阵和分布
3、社群运营拆解
4、会员体系拆解
5、活动设计拆解
1)案例简介
2)案例标签
3)市场规模
4)用户画像
1)私域
公众号:目前有2个号,主号「MannerCoffee」预估粉丝超过百万,是品牌宣传的主要窗口。
小程序:目前主要功能还是为线上点单。
社群:截止3月门店数量384家,预估社群人数达10万。
目前Manner的私域矩阵主要还是以微信生态为主,需要说明的是社群并不对线上开放,只有在线下门店扫码才可入群。形成了一个社群转化-线上点单-线下交付的闭环,能够保证一定程度的复购。
2)公域
视频号:目前点赞量和播放量都不高,预估粉丝在1万以下,主要的视频内容以新品介绍、门店开业和活动宣传为主。
抖音:目前运营3个账号,总粉丝在20万左右。主号「We are Manner」每天固定8:30-0:30开启直播,主要以带货为主。
小红书:目前小红书粉丝1.1万,发布笔记126篇,主要内容为新店宣传和福利活动介绍。
需要说的是在小红书上Manner有3万+篇的笔记,猜测Manner在koc商业合作上花了不少的预算,就目前的环境来说,这种种草的广告模式比投硬广要来的划算。
Manner各门店社群均有咖啡师出现在群内,统一ID为“Manner Barista + 咖啡师昵称”,据统计,平均每个群中约有5-6名Manner咖啡师。“人气咖啡师”也成为吸引复购的重要因素。
会员机制:积分制
福利策略:积分兑换
目前只有在淘宝店内和微信小程序中有看到会员的入口。
1)淘宝会员体系
会员的机制相对简单,淘宝店内普通会员消费1元可积1分,1000积分可以兑换10元优惠券。
2)微信小程序会员体系
微信小程序内的会员,只说明了下单有积分,估计只有在线下购买时可以使用,且没有对积分有任何说明。
想要了解清楚企业的私域运营,就必须要清楚其用户路径是如何运转的。
所以通过Manner咖啡的一场6周年咖啡活动,来解析其用户路径图是如何规划设计的。
这是MANNER的6周年咖啡免费领活动,整场活动的规则如下:
关注公众号并与14日前分享此文推文至朋友圈,于周年庆活动期间前往MANNER全国门店。15日(周年庆)携带一次性杯现场点单咖啡饮品,即可享受全额免费。同时在14日、16-18日期间,现场点单咖啡饮品,还可以获得MANNER六周年限定款杜邦纸袋一个。
活动海报:
这个活动其实并不复杂,下面就是关于这场活动的一个路径图:
这次活动并没有投放信息流广告,更多的曝光来自好友朋友圈的分享、小红书的达人推荐、线下门店内的易拉宝广告牌。所有的曝光渠道最后引入到的端口都是微信公众号。
凭借低成本的营销方式,仅靠用户的分享给公众号带来了10w+的阅读量,也给门店带来了大批量的目标用户引入私域,这样的活动思路值得学习借鉴。
说几个Manner咖啡在私域运营上待优化的点和亮点。
1)小程序会员体系相对粗糙。可以对积分规则作出简单说明,提升会员使用率。
2)社群多为用户单向内容输出。每天都是官方发内容刷屏,可适当添加一些和用户互动的社群内容,比如互动问答等,有利于提升品牌忠诚度和社群活跃。
3)社群只对线下开放。可以适当建一些社群,供用户线上交流,提升品牌声量,也可以进行商品的转化。
4)社群咖啡师的角色设计颇具亮点。专业的人物形象能拉近与用户的距离,提升社群的活跃度和产品的复购率。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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