作者：河林

前言

服饰赛道作为视频号直播的优势赛道，是视频号目前区别于其他电商直播平台的特色领域。

在视频号的日常直播分类中，以及618带货直播的分类中，都能看到视频号为服饰赛道也赋予了最高的权重，在榜单中把服饰这一类目排在了第一位。

而服饰赛道的头部达人“形象搭配师乔教主”，也在刚刚结束的视频号 618 中独占鳌头，拿下了带货总榜＆达人带货榜单的第一名。

据报道，乔教主直播间在整个618期间创造了至少 5000w+的 GMV，在视频号这样一个仍在发展期的平台能得到这样成果，显然是值得所有中腰部达人以及服饰类品牌学习的。

今天这篇案例拆解，我会从一个视频号直播运营的角度，拆解一下「形象搭配师乔教主」这个视频号和它的直播间，在运营层面做对了哪些事情。

账号简介：IP关键词

从「形象搭配师乔教主」的账号简介中，可以为乔教主本人的IP提炼出这 3 个关键词：

- 品牌创始人：乔教主品牌创始人、在大连拥有多家线下实体店；

- 形象搭配师：分享穿搭理念、提供搭配指导、十年形象搭配师、拥有多项专业资格认证；

- 乔教主：IP名；

品牌创始人+形象搭配师这 2 重专业身份，是 IP 本身的核心关键词。

这个简介介绍清晰明了，即使对乔教主本人不熟悉，看到这个账号名和简介，也能够一眼看懂她是做什么的。

乔教主这个账号没有做公众号，所以内容运营的唯一渠道就是视频号短视频，而在短视频内容运营上，最重要的一次策略调整就是内容风格的改版。

这是乔教主视频号2023年2月改版以前的视频内容：

- 内容选题：以穿搭分享、服装搭配为主

- 视觉风格：封面突出展示衣服本身、整体搭配效果，封面无标题，画面滤镜少，偏真实；

- 互动数据：点赞数在100以内，评论数在10条以内，播放量预估在5w-10w以内；

而在2023年2月以后，乔教主视频号对内容方向做了一次整体改版，改版后整个账号的内容如下：

- 内容选题： 视频内容为本人口播的简短人生鸡汤，配上20秒左右乔教主本人出镜的漫步、休闲的片段，类似于生活vlog；

- 视觉风格：视频封面用单个主题词做突出标题；封面展示潇洒、松弛的IP出镜形象；BGM情绪饱满；高级感、文艺风的画面滤镜；

- 互动数据：点赞数经常在200以上，评论数在30左右；目前账号过千赞的爆款视频仅有2个，但都是在改版后出现的；爆款视频的播放量预估在10w-30w之间；

- 内容简介：改版后，视频的动态内容也都是简短的心灵鸡汤（加一些活动tag），不会介绍具体的商品信息，比如：

为什么一个形象搭配师，不去讲讲穿搭、服装，而是熬起了情感鸡汤？

这一次内容改版的主要逻辑，我觉得主要有2点：

1、人人都爱喝鸡汤，视频号尤其如此：

用情感鸡汤向的短视频，去传达视频号上的主流用户群体们认可的价值观，做用户的嘴替，这样的视频时长较短，用户们更容易共鸣，点赞评论意愿强，视频也就更容易被推荐、分发；

2、不谈营销、但处处皆营销

改版后的视频，核心在于让用户对乔教主这个人感兴趣：

改版后的视频，营销的不是特定的衣服或者搭配本身，而是乔教主本人松弛潇洒的生活方式，自信美丽的形象，这种内容能润物细无声地引起用户对IP本人的向往。

当粉丝在视频里直观地看到乔教主穿着不同的衣服，展示出来的精神状态后，自然会被她自带的魅力吸引，还会有一种“她这么优秀的一个人，推荐的衣服一定不会差。”的信任感。

乔教主团队在把握视频号及乔教主账号本身的主流用户画像的基础上，迎合了视频号的推荐机制，做出了这次内容改版，从数据反馈上也收到了直观的效果，是一次成功的实践，很多服饰穿搭、形象美学的达人其实都可以借鉴。

而轻松鸡汤、情绪共鸣类的内容，搭配上简洁有力的单个主题词做标题，也成为不少视频号达人做内容的共同选择?

这一部分就开始从多个角度梳理最核心、也是最直观的直播运营策略。

主要包括：直播历程、直播节奏、粉丝运营、过品节奏、直播话术。

直播历程

乔教主在视频号的直播发展历程大致如下：

2021年3月：开始尝试视频号直播

一些对乔教主的采访中提到，2021年口罩期间，乔教主在大连的线下店营业受到冲击，为了继续为她的顾客和客户提供服务，她开始一个人带着几个团队成员，在视频号做起了直播。

之所以选择视频号，她表示是因为在微信里的直播，能更方便地触达到她的老用户，更便捷地分享到自己的老粉群。

事后来看，这个决定是符合乔教主的商业模式的，也几乎奠定了乔教主在视频号拿到结果的基础。

 2021年5月：乔教主决定 all in视频号直播

在刚开始做直播的2个月，乔教主直播间的人数也一直很少，几乎每个在线观众都是她叫得出名字的老粉，但在5月的一次直播中，直播间突然涌进了很多新观众，让乔教主意识到，自己是被平台推流了。从这以后，乔教主开始all in视频号直播，因为她认为这里存在商业潜力。

2022年：成为视频号直播带货头部达人

2022年 3.8 女神节活动当天，乔教主以仅仅 5w+ 的粉丝基数，就达成了 80w 直播GMV；  而整个3月的直播GMV则达到了 800w+ ；

而在 618 活动里，一场夏季反季羊绒大衣专场，则直接创造了单场 350w GMV的新记录。

2022年，她是年货节/双11/双12视频号带货榜第一

2023年：视频号618达人带货榜＆带货总榜第一

据21世纪经济报道采访，今年618期间，乔教主直播间达成了 5000w GMV，远超她们为自己设定的 3000w GMV目标。

直播节奏

乔教主直播间的直播节奏安排大致如下

- 每天18:30-23:00直播（周一、周四休息）；

- 直播时长每次4-6小时；

- 直播预估流量：平均每场累计场观5w+，点赞7-10w左右；

- 每月平均直播3-4次品牌专场

近期直播场次如下：

5.31 玖姿品牌直播

6.1 天使之泪品牌直播

6.2 设计师高定真丝专场（锦丝苑）

6.3 618大促

6.4 设计师高定专场

6.5 江南古韵家纺专场

6.8 朗姿品牌专场

6.11 润百颜品牌专场

6.12 莫朗迪索米品牌专场

6.14 福利专场

6.16 露玛莉先品牌专场

6.18 618专场

如果按照 618 期间总计直播 15 场计算，那么每一场直播的平均 GMV 应该在 330w 到 350w 左右，当然这个数字不够准确，只是粗略估计。

粉丝运营策略

乔教主直播间的互动引导的核心策略，就是一切互动引导都以粉丝灯牌为核心去展开。

首先，为理解乔教主直播间的这个策略，就要明确粉丝灯牌有什么好处，为什么在视频号粉丝灯牌十分重要？主要有以下几方面的原因：

1️⃣粉丝团的成员可以一键预约全部直播，为后续直播积攒基础开播流量；

2️⃣粉丝灯牌的数量与直播间热度值成正比，粉丝灯牌越多，直播间热度值越高，也就更容易被平台算法推荐；

3️⃣粉丝团是经过了筛选的忠实粉丝，也是直播间的私域：所有愿意亮粉丝灯牌的用户，都是认同和信任直播间的，也是有购买力的一群用户，这一批用户算是直播间的主力群体，服务并且经营好这一批用户，能为直播间持续创造更大的价值。

另外，从直播间发展的轨迹和策略上来讲，在互动上 all in 粉丝灯牌的另一个原因，也是乔教主直播间并没有依托企业微信建立起来大规模的私域社群。

当然，从采访中可以推测出，她们直播间显然也是有一定数量的粉丝基础的私域社群的，但是从私域导流的各个节点，可以推测出在乔教主直播间目前还没有高强度、精细化、大规模地经营企微私域，主要理由如下：

- 公众号：乔教主直播间是没有关联公众号的，所以没有能够持续为私域导流的渠道。

- 视频号短视频：乔教主直播间的视频号内容，正如前面所拆解的那样，无论是新版还是旧版的内容规划里，都没有用专门为私域导流而产出引流内容。

- 视频号直播：直播间是不定期地会引导用户加企微小助手，但是添加到的企微目前据观察，主要承担客服功能，用来处理订单及售后，很少主动私信，朋友圈运营也比较佛系，所以企微客服导流的规模和效率并不高。

既然没有私域运营的基础，再加上微信前几天的更新（对直播间弹企微名片做出了严格限制，相当于直播间丧失导流企微能力）之后，某种程度上也减轻了决策压力，不需要思考额外的选项，只要全力运营好粉丝团，把直播间的灯牌点亮数据作为直播间互动最重要的指标，就非常清晰了。

而策略清楚之后，乔教主直播间的执行也是非常到位的，用一句话来说就是“万事皆要亮灯牌”。

✅用KT板引导点关注+亮灯牌：

在开场打招呼和过品上链接的间隙，运营都会见缝插针地拿出制作好的直播间KT板，引导新用户点关注和亮灯牌，这也是大多数直播间的标配了。

✅互动话术：给予粉丝团成员格外关怀，建立情感连接，

开场互动话术：“晚上好，xxxx”、“晚上好各位姐姐、各位乔美粉们”、“谢谢乔美粉x级的这位姐妹 ”；

宠粉话术：“谢谢姐妹们对我的支持，你们爱我，所以我也爱你们，我会把直播间最好的东西都拿出来抽奖，送给直播间的乔美粉们，喜欢教主的姐妹们一定要把灯牌亮起来，我们陪大家一起慢慢美丽时尚。”

✅用福袋刷屏引导亮灯牌：

发福袋的时候设置指定评论的口令刷屏，反复强调灯牌的重要性，比如“粉丝灯牌5级送茶具“、“点关注，抢福袋里茶具”；

✅用灯牌拉人气，作为上福利、附加服务的条件

具体来说就是，把灯牌作为一个交换某项服务的条件，承诺灯牌达到一定数量，就提供这项服务，而这项服务可以是7天无理由、上架福利品、福利品改价秒杀、福袋里发贵重物品、爆品返场等等……

话术参考：

-认识我的一定要点亮灯牌，1 毛钱给我助力助力人气，也把赞点起来；

-不认识我的，想要赠品的，更要点关注，抢福袋赠品；

-点亮粉丝灯牌，才可以7天无理由；

-灯牌亮到xxxx，给大家炸福利

-我看下现在多少个粉丝灯牌了，怎么才这么点，等到 200 个我们再开链接；

-想要我们这个福利品，必须加上粉丝灯牌才给你发货，而且有7天无理由，因为我只要人气；这个品如果不亮灯牌，我们是不没必要给大家上的

-这个福利仅限第一次来直播间的姐妹，只有你亮上灯牌、点上关注；才有这个价格的福利；你必须这么做才能享受到福利，不然我们就不会贴钱

-大家亮上灯牌之后，给大家调价格，从89调到69……

可以说是一整套打法下来，直播间所有互动无所不包，真正体现了万物皆可亮灯牌，属实是把灯牌的互动引导玩到炉火纯青了。

直播过品节奏

1️⃣开场预告：

每次开播后，乔教主会先和用户互动，欢迎直播间的粉丝团成员，反复引导用户亮灯牌、分享直播间、预约后续直播；

接下来会在 10 到 20 分钟的时间里，集中预告直播的部分主推品、福利秒杀款、高货款，这个过程中都不会直接开链接；

值得一提的是，开场的预告部分除了本场的商品，还会预告后续重点场次的直播商品和机制，然后适时弹出预约按钮，引导用户预约后续直播。

这一阶段的主要运营目标：聚人气、拉在线、涨预约、憋单，为后续集中转化蓄水；

2️⃣炸福利

开场之后，第一波先炸限量福利款。

炸福利款的常规节奏是：

- 先做氛围、拉互动：

“喜欢我左手这套的刷1，喜欢右手这套的刷2，喜欢教主身上穿的这套的刷666，发得多的、喜欢得多的，我们先炸福利！”

“大家想要这件给大家炸福利的话，都把灯牌给我亮上！亮够200个直接给大家开价格。”

而同时，我认为乔教主也是个会树立自己威严的博主，面对福利品日播价和专场价的价差，它也能给出明确的回复和解释：

比如她会直接在直播间回应：“炸福利我们肯定和日播价是不一样的，所以直播间的姐妹不要来cue哦，因为炸价格就是要和日播不一样，又想要福利又不想日播买亏，那这本来就是矛盾的呀，以后还怎么给大家炸呢。”

不仅维持了直播间的转化秩序，也能把秒杀福利的氛围烘上去，是很不错的回应方式。

3️⃣过品讲解

前 2 个小时的主推款和次推款平均每一款在5到15分钟左右的时间，讲解节奏基本是这样的：

- 核心卖点展示：首先换上要卖的衣服，然后用几分钟先介绍最核心的卖点，包括产品品牌、最主要亮点、直播价格机制；

- 上链接：在场运营一起喊“321，姐妹刷新去拍”上链接，然后运营播报尺码，同时评论上墙；

- 卖点展开讲解：上完链接之后继续丰富讲解内容，比如从材质、穿搭搭配、适合的人群等等；

- 踢单过品：卖点讲解一轮之后，直接踢单过品，在场运营再次重复一遍上链接的步骤，转下一个品。

4️⃣疯狂九点钟：高货主推、爆品限时福利

进入9点钟之后，直播间会开始依次主推高货、高客单商品，这在每场直播前半段也会做充分的预热。

在这一部分，营销动作、商品讲解的倾向也会更加明显：

- 粉丝互动：引导新用户点关注、点福袋、亮灯牌

- 商品讲解上，会更加注重塑造商品的价值感，强调品牌属性和调性，突出这一部分卖的每一件都是精品高货，都值这个价格。

- 运营动作上，通过在直播间对个别商品限时改价或者改库存，突出优惠力度大而且机会宝贵；营造出“人人抢购、库存紧张；必须得靠抢才能买到、抢到就是赚到”的实感；

在商品讲解上，乔教主直播间摸索出的一整套憋单-促单-转化策略，是值得大部分直播间学习借鉴的：

主播和运营团队配合默契，上链接的节奏整齐划一，运营也会做简单但明确的搭腔、捧哏；

卖点讲解+上链接的节奏清晰不拖沓，先把最主要的卖点拎出来展示，然后直接上链接，上链接之后再集中回答用户问题，慢慢展开次要卖点，丰富讲解内容，过款前再踢单、上链接，转化流程很顺。

情景化砍价演绎：

比如会在疯狂九点钟部分，会对部分高货爆品做情景化的演绎，基本情节就是：

先以日常价露出，然后与品牌方现场砍价——品牌方出价、但主播表示不接受——双方拉扯几轮后，主播提出自己的预期价位，而品牌方难堪地表示“做不了这个价格”、“我们不赚钱了”——主播给出自己的理由（直播间人气高、用户热情、品牌好不容易做一回直播等等、我们可以自己给用户补贴）——品牌方不情愿地、有条件地妥协——现场改价改库存，重新上链接

通过这么一整套“主播代表直播间的用户从品牌手里薅羊毛”的情景化演绎，也基本拿捏了直播间用户们的心理，不仅满足了人人都爱看热闹的需求；

也通过锚定效应，通过制造价差而在用户心里建立了“获利感”；让很多本来就种草但是因为价格而犹豫不决的用户下定决心，无异于临门一脚，掏空钱包没商量。

直播塑品话术

除了节奏，话术内容也是直播带货里不可缺少的一环，毕竟节奏是主播及运营团队铺设的用户直观无法感受到的暗线逻辑，但是主播嘴里说出来的话，则是用户们实打实听进耳朵里的明面上的信息，更能够引起用户的直观感受。

塑价格：“一定要在我直播间买”

-线下专柜的价格是3596，我们直播给大家的价格都是谈到了3-5折，而且都是2023年新款，正常专柜一件要五千多，性价比没那么高，但是大家还会买，在我们直播间专场直播2000多块，性价比就很高了。

（标红的这部分非常巧妙，很值得学习，一句话既突出了直播间的性价比，也不让品牌价值跌份，确实能给人一种花小钱买高货的获得感，又给在直播间买高货的这个行为赋予了一种高级品位，那种占小便宜式的抢购区别开来）

-你即使不认识我，也可以因为这个牌子而认识我，虽然你会在线下专柜买，但你来我直播间是同款的五折，香不香？真的香。

-大家如果买品牌，就不要去线下专柜买，去线下专柜过一遍试穿瘾，然后都来我直播间买就好了

塑造品牌价值：“贵有贵的道理”

-我妈妈每个月都会蹲我们的品牌专场直播，因为品牌贵有贵的道理，因为它实穿率真的高，不然怎么敢在线下专柜卖几千块一件的衣服。

讲商品：

服装讲解的基本结构就是“服饰外观+材质+结合身材的搭配方法”；

-话术示例：“这件羽绒服会偏长一点，大家如果想显高显瘦的话，可以叠穿一件灰色的小打底。”

其他能展开的角度也很丰富，比如：

-品牌/品位：专业做xx的xx年品牌，各大商城有售，多少xx门店，xxx明星们喜欢的牌子，囊括xxxx奖项；

-材质：桑蚕丝/醋酸……有什么优势，价格有多贵……

-身材/版型：身材xxxx的姐妹也能穿；特别适合xxx的姐妹；

-搭配：非常百搭，搭一件xx也好看，还可以搭xxx颜色的xxx；

而乔教主直播间的特色就在于，由于乔教主本人在形象搭配上的专业优势，所以能在形象搭配上给每一件商品解读出独特的穿法和价值，对商品的卖点讲解也很加分。

激将法式的谈条件、要互动：

会为了互动而刻意和用户谈条件、要互动，这一部分也是和用灯牌引导互动相关联的，比如：

“这一件衣服，大家想要的就把灯牌亮上！想要的多的，我们就给改价；如果大家不够热情，或者不喜欢，那我们就不讲了，放在那里大家去拍。”

总结：形象搭配师乔教主直播间的核心优势

在拆解的最后，就站在直播运营的角度提炼一下，乔教主直播间的核心优势在哪里，从中我们能看到哪些能够借鉴和无法模仿的要素。

一、主播本人的IP势能

-早期粉丝基础：乔教主早期在大连本地线下店积累的门店顾客，以及作为形象搭配师服务过的客户所带来的口碑，是让乔教主直播间能够顺利起量，获得信任的基础。

-身份背书：十年形象搭配师、多项资格title、提升信任感。

-专业能力：非大众审美的选品倾向让直播间品位独树一帜，能满足高净值客户群体的需求；

而且乔教主本人的专业能力保证每一件产品都能讲到点子上，还能提供一般的主播无法提供的穿搭建议，也是直播间特有的附加价值；

-独特的个人魅力：个人魅力也是能和粉丝建立情感联系，维持用户粘性的重要要素；

乔教主在直播间展示出来的个人魅力，也是她本人真实形象的高度体现：有亲和力、能够真诚地为姐妹考虑并解决问题，也能体现出作为创业者的领导力和魄力；不轻易妥协，维持一定程度的威严和调性。

二、完整的互动引导方法：粉丝团+引导关注+福袋

粉丝团作为稳定的私域群体，灯牌数是检验在线人群活跃度的指标；一切促活、拉流量、转品、上福利的动作，都基于粉丝灯牌展开，流畅丝滑，目的明确；

在流量端，迎合平台的推荐算法，做出漂亮的热度值数据，获取更多推荐流量；

在转化端，也为直播间起到了很好地筛选、沉淀忠实粉丝群的作用。

三、清晰的讲品节奏+主播、运营配合默契

主播本人对每一件商品都非常清楚：讲品专业、清晰、不拖沓，真人展示效果好。

直播间“谈条件”式的互动策略憋单促单：也让用户真的有一种“靠自己的努力争取来的福利”的感觉

四、内容改版

迎合视频号的用户群体和平台特点，对视频号内容做了一次整体改版，一方面获取更多流量；另一方面也有利于保持和粉丝群体的情感联系，丰富IP形象。