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作者 | 李大为
我说,椰树是广告圈的“奇葩”,没人反对吧?
虽然,曾因涉嫌“低俗”被罚,但椰树一直是椰汁界妥妥的“大佬”。
最近,椰树最强对手来了,先是春光“秘密”建立工厂被一博主曝光了,还传出要挑战椰树的传闻,引起圈内不小骚动。
随后不久,春光借鉴“江小白100个声明”海报,连发26张声明回应此事,引发网友自来水式传播,一夜爆火。
不过有一说一,春光的声明是青出于蓝更胜于蓝。表面为郑重声明,但内容甚是有趣好玩。
幽默自黑、调侃竞品、凡尔赛自夸....互联网黑话信手拈来,每句都在种草每一句都是暗示。
网友们吃瓜上头,而且对这个大厂产生好奇,期待满满。
春光这波操作为何能引发这么大的轰动?
撬动话题助力曝光
初出茅庐的新品牌,“挑战”对标老大哥,这本身就是吸引眼球的话题事件。
不管是正面好评,还是不自量力的“碰瓷”说法,都能引发自发性的曝光。
几年前,瑞幸咖啡横空出世,在短短五个月内迅速扩张壮大,很大程度离不开对标星巴克进行“死磕”。
春光椰汁将自身定位挑战者身份,并将椰树广告中极具争议的“从小喝到大”“白白嫩嫩”,巧妙融入自己的声明文案。
针对网友关注的椰汁喝了能不能白白嫩嫩的问题,表示正在收集大量证据验证中,即回应了网友,吸引用户尝鲜,同时也避免了黑对方为自己招黑。
“从小到大你都这么优秀,我也要成为优秀自己”,调侃了椰树“从小喝到大”广告词,一语双关,还为自身树立励志的形象。
将营销和味蕾做比,即承认椰树营销的厉害,还顺带以消费者的立场,为自己拉好感。
一方面借势椰树,赋于声明内容热点属性,掀起舆论争议,最大化吸引眼球,引发网友大规模自发传播,这一点可从评论中看出。
另一方面,绑定椰树熟悉的广告文案,提升用户对内容熟悉感,大大降低营销认知成本。
建立品牌记忆点
发现没?声明大都是从网友吃瓜的视角切入,“网上传言...大家都说...很多人都说....有人说....有网友问....”借由网友之口,摆出大家都感兴趣内容。
然后借吐槽内容,融入了产品卖点、品牌实力等关键信息点,消除用户反感情绪,最大化引发网友吃瓜的兴趣。
“有人说,我们的椰汁是炒出来的,春光承诺,我们的椰汁绝对是鲜榨出来的,不是炒出来的,不信人来工厂看”....
巧妙将营销的炒作概念和春光产品“鲜榨”卖点结合起来,在用户消费者心智,建立春光等于鲜榨的品牌记忆点。
并且“通过不信来工厂看”“5秒杀菌锁鲜”的专业产品制作,来佐证春光椰汁鲜榨,消除消费者的疑虑。
“多一秒都算我输”、“比较水”、“炒出来的”等自黑式调侃,更让描述变得十分有趣,无形中为产品卖点加分。
“给五彩斑斓的黑作伴”、“表里如一”回应白包装,让人忍俊不禁,记忆深刻。
“产品有限”也就200多款,现在多了一款椰汁,凡尔赛的说法也是服了。
没有一句话说老牌,但每一句话都找机会,显示自己的实力。
可以看出,春光这一波声明,从品牌定位、产品口味,包装、品牌实力等整个链路做营销。
借黑话有梗的文案语境和年轻人互动沟通,栓住年轻人,建立品牌的好感度和记忆点,塑造一个好玩又有实力的品牌形象。
“含蓄式”叫板
火药味十足,攻击性很强的调侃,最后一定是两败俱伤,长期来看,并没有品牌获益。
春光借势手段比较高明,调侃椰树的一些点,比如“营销”“从小喝到大”“白白嫩嫩”,都是业界公认的槽点,并非故意以打压对方为目的。
而将这些众人所知的槽点二次创作,激活品牌社交流量话题的重要玩法,并不会引发反感,相反大家还会为品牌的高明拍手叫好。
对于“新人出道”如何包装自己,吸引网友注意?春光很有一套。
呼吁网友雨露均沾,换个口味,尝尝零糖椰汁;对晚出道三十年,强调早喝晚喝都好喝。
以新流对标顶流,以白包装对标椰树包装,从鲜甜健康提炼“鲜气”的产品差异化优势,对标椰树三十年的经营。
在不恶意攻击椰树的情况下,轻松在对方的优势领域,建立具有辨识度的品牌形象。
供势或碰瓷,不一定仅为了竞争。“可口可乐”和“百事可乐”、“宝马”和“奔驰”、汉堡王和麦当劳,经常调侃互黑,成就了彼此。
特别是汉堡王,最初,汉堡王市场占有率只有麦当劳一半的份额,靠着碰瓷成功把自己升级到与业界大佬同一层次!
据《天猫2020植物蛋白饮料创新趋势》,椰子风味在所有风味饮料中增速最快,高达109%。而椰汁也是新式茶饮中被运用得最为广泛的果汁。
吃了几十年椰汁红利的椰树,一直原地踏步,当下不仅被元气森林、零度可乐等低脂无糖“健康水”吞食市场,春光也正式宣战正式进入椰汁这个品类。
不由得感叹,终于有暗搓搓的跟老牌搞内卷的椰汁了,而且野心很大,一上来就是几个亿的工厂,而且在椰味食品领域经营26年,椰树的危机感来了。
竞争的刺激,可能加快品牌的自我成长,以开拓更创新的产品,以及改变消费模式和营销套路,吸引年轻圈层。
迎合消费者需求,提出0糖概念的春光,是想做“椰汁圈元气森林”?还是”快餐界的汉堡王”,我们拭目以待。
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