【案例精品店】本周内容上新啦～

本周（2.28~3.6），小新为大家精心pick的营销案例都在这里啦，客官快来尝尝鲜吧~

NEIWAI内外连续三年聚焦，女性“身心之路”

2020 年，女性内衣品牌“NEIWAI内外”开启了年度品牌项目“NO BODY IS NOBODY”。从第一年的“没有一种身材，是微不足道的”，到第二年的“微而足道，无分你我”，NEIWAI内外从女性身材话题入手，开启了关于女性群体自我呈现、自我认同的讨论。

今年是这一项目的收官之年，也是内外品牌成立十周年，借此机会，内外以“身心之路，见微知著”为主题发起传播活动，展示了女性的内心力量与自我觉醒，也强化了品牌在女性营销领域的领先地位。

首先，内外发布了品牌视频，和过去两年一样，展示普通人的形象，大大方方地刻画赘肉、皱纹等所谓“不完美”的细节，来展示不同年龄、不同肤色的女性对真实自我的接纳。

大体来看，今年的品牌视频和过去两年一样，都是抛弃滤镜，展现女性真实的身体来鼓励女性悦纳自己，但是，比起2020年以“多元审美”为核心的价值表达，以及2021年对女性身体烙印背后故事的挖掘，今年的视频减少了语言和观点的输出，也没有采用“主人公自白”的叙述方式，而是让人物保持缄默，用音乐、表情和潇洒的举手投足来展示女性对于自己身材的自信，少了一些说服与解释，多了一份“与自我和解”的淡然与自信。

围绕着视频中的人物，内外还发布了系列海报，用真实的女性身体去表现“亭亭玉立”、“生命线”、“凝脂”等积极的意向，展现身体细节之美，倡导女性跳出外界的评价标准，用新的视角去看待自己的身体。

内衣是社会文化的投射，对身材的态度也映照出一个人对于自我的态度。内外的这组海报通过表现身材来引导积极的“身材观”、价值观，呼应了“见微知著”的主题，传递了品牌宣言。在线上发布的同时，海报和视频也将在上海的线下空间同步展出，可见，品牌希望借此打造地标和事件，进一步走进大众的生活，强化品牌认知。

除了传递抽象的理念，内外还聚焦具体的人，透过品牌用户十年间的成长来见证品牌的发展和社会价值观的变迁。

根据品牌方的预告，内外与影像艺术家汪滢滢合作的纪录片《成长》将于3月17日上线。这部纪录片以五位内外品牌用户为主角，讲述20-60岁的女性在过去10年间的成长故事，以此作为“NO BODY IS NOBODY”项目的尾声以及品牌十周年的重要篇章。

近几年，女性话题引发了多次社会热议，人们对于审美标准、女性价值等问题也有了新的思考。在这一背景下，内外讲述用户成长的故事，证明了自己通过品牌传播给社会带来了积极的影响，进一步强化了品牌力。

三年来，内外在女性话题之下不断追问，逐步深化品牌内涵，让内衣成为女性宣示自己价值观的符号，以见证者、倡导者的身份，陪伴很多女性在并不平坦的“身心之路”上不断觉醒、成长，在大众心中建立了清晰的品牌感知和强烈的好感度。这也说明了在流量争夺激烈、新品牌不断崛起的今天，品牌建设是一个“漫长但值得”的过程。

支付宝用拼贴诗表白上海

为了鼓励餐饮行业的发展，国家多部委近日印发文件，引导外卖等互联网平台下调餐饮业商户服务费标准，饿了么可能也会出台一些举措。在这样的背景下，如何维系好与商家和用户之间的关系、维持业务和营收的稳定，成为了平台需要思考的课题。

近日，饿了么在上海发起了一场本地营销，用充满温情的表达方式与大众沟通，在社交媒体引发了很高的关注度。

在这场本地营销中，最出圈的应当是地铁站的拼贴诗了。饿了么从200多家品牌的logo中选择文字，组成了19首拼贴诗，投放在人民广场地铁站。这些充满温情的诗句勾起了很多人关于上海这座城市的记忆，吸引了很多人打卡，并在社交媒体分享，带来了很高的传播热度，也吸引了不少媒体的关注。

如今，外卖平台已经成为大城市生活的“基本设施”，见证了很多人的日常生活，也承载了很多人的烟火记忆。饿了么通过这组海报近距离地告诉大众自己对于上海本地生活的洞察，在情感层面与大众沟通，引发了很多人的共鸣，提升了品牌好感度。

除了线下的拼贴诗，饿了么还在线上发布了主题短片，来表达自己对于上海这座城市的气质的理解，以及对品牌和上海本地生活之间关系的思考。

在短片中，饿了么从吃早餐、喝酒、照顾流浪猫等充满烟火气息的场景切入，并用上海方言作为画外音，勾勒出上海市民生活的种种细节，让观众看到了每个人都经历过的、琐碎但温暖的上海。同时，短片让外卖骑手的形象自然地融入其中，并在结尾处告诉观众，文案中的每个字都来自平台上商家的logo，也是在告诉观众，是饿了么联合起来这些商家，才让上海这座城市温暖、便捷、“二十四小时都有回应”，让观众感受到了品牌对于本地生活的重要意义。

本地营销的一大关键在于找到本地生活和品牌的连接点，让品牌和区域丰富彼此的内涵。上海是一座历史与时尚交织的城市，可挖掘的话题很多，饿了么将自身定位与上海生活的特点结合起来，去发现平台商家支撑本地生活的一面，为人间烟火赋予情感和诗意，实现了一次有效的品牌传播。

通过本次线上线下的联动，饿了么“直抒胸臆”表白上海，展示对于市民和商家的“偏爱”，对于维系他们的信心能起到重要作用。同时，此次营销活动具有很强的可复制性，能够为其他本地营销项目提供参考。

魔方严选“招聘式抽奖”，击中万千打工人

近日，一家叫魔方严选的企业在微博发起了一次特殊的抽奖活动，用5万元的预算在一天之内就赢得了网友上百万次转发和评论，可谓是四两拨千斤，引发了网友们的热烈响应。

魔方严选将这次普通的抽奖包装成一份工作的招聘信息：公司需要招收一位公司想来就来 / 班爱上不上 / 但工资照发 / 带薪休假2022一整年的新同事，有效期从现在到年底共10个月，并每月发放5000 元，用户关注转发就有机会和魔方严选做同事，在家躺平就能拥有 5 万。

在“金三银四”的求职季，“带薪休假”、“想来就来”这样的表述戳中了打工人内心对于“完美工作”的渴望。在倦怠成为职场普遍现象的当下，魔方严选的大胆创意引发了人们深刻的共鸣，加上官博在评论区的积极互动，这条微博的热度迅速上升。目前已经有213万转发、近60万评论，同时魔方严选还投放了微博的信息流广告，再加上引发了其他商家对“招聘式抽奖”的效仿，很多网友都吐槽微博首页“被刷屏”。

这个突然出圈的魔方严选究竟是什么来头？经查询公开信息发现，该企业成立于2019年4月，注册地在天津，主要从事食品互联网销售。虽然名字和微博头像都十分眼熟，但可以肯定跟网易严选没有什么关系。在这次活动之前，魔方严选的微博账号日常主要是发布折扣商品信息和优惠券链接，将消费者引流到淘宝和京东的品牌店铺。

通过这次活动，魔方严选微博账号迅速涨粉，目前粉丝量已261.1万，还吸引了许多大V关注。相较之下，品牌知名度更高的网易严选微博粉丝只有40万。

目前，还不清楚魔方严选此次营销活动真正的意图是什么。这家公司的商业模式究竟是什么？如何对这些流量进行运营和转化？这些问题的答案尚不清楚。不过，单纯从曝光和涨粉的角度来看无疑是大大的成功——5万块获得200多万粉丝和刷屏级曝光。但与此同时，简单粗暴的方式也同样引发了对品牌的负面情绪。

由此可见，品牌知名度与好感度并不一定会同步提升。魔方严选如果想抓住这次流量高峰，让大众在抽奖活动之外对魔方严选建立更积极、深入的认知，需要在引流方式、粉丝体验等方面做更多思考和和完善。