作者：李东阳

孔子讲：“有朋自远方来，不亦乐乎。”好客之道都是朋友之间不可或缺的处世原则，因为好客首先代表了你的热情、你的友善，代表了你对故旧的一种尊重。

人如此，品牌亦如此。2月底的营销场在经过了春节、冬奥的洗礼后显得冷清了不少。但也正缘于此，排除了营销声量的重叠与传播冲突反而更容易凸显品牌传播的价值。

四方食事，总逃不过一碗人间烟火；老友重逢，觥筹交错里也尽是生活的味道。2月24日，老板电器也和不少“老友”重逢了！一场首届粉丝节——“老友季 新生活”在粉丝圈和品牌界都引发不少热议。秉持着在差异化的“心智争夺”与仪式感的节日“共同经历”中宠爱粉丝的初心，打造了一场深入人心的宠粉节日营销大事件。从一年一度粉丝狂欢、9999足金饭碗等超级宠粉福利、传播内容玩法到一系列张弛有度的营销传播动作，老板电器不仅增强了品牌对于核心群体的黏性和触达力，而且在传统平台营销IP模式和新品上市营销模式之外，打造出新的营销模式，并带动品牌促销节点的认知度与差异度的提升。

一支创意宠粉TVC，在细节里拉满品牌“宠粉度”

如果用一种关系来形容当下品牌与消费者的关系，那一定是朋友关系。对于一个好的品牌来说，不仅能够满足群体消费的即时需求，也应该在平等对话中展现对“朋友”的宠爱。因此好的营销从来不是消费用户的情感，而是永远站在用户的角度，与之共情。

也正是基于对品牌与消费者“朋友”关系的深度思考，老板电器打造了一支颇具创意的宠粉TVC，借一场招待老友的生活化场景，具象化演绎了此次粉丝节“老友季 新生活”的传播主题，也借此完成了一次向消费者的宠爱宣言。

不同于常规用户向的宏大品牌叙事，短片采用了从微小生活场景切入的类比手法，以极具生活感的镜头语言，拉近与消费者之间的心理距离。透过为朋友精心准备的一餐饭，短片制造了沉浸式的观看体验，并让消费者找到一种自我的投射。

无论是用秒表计时为老友准备的一锅汤；还是从颜色、颜值各个层面认真挑选大虾；亦或极度精准的餐具摆设并用金碗招待，都把对老友的重视展露无疑。借此，老板电器让消费者直观感受到“老友季”在具体语境下，让自身以朋友的身份被重视的感觉；而生活化场景化的表达，在无形间实现消费者与品牌内涵之间的想象关联，从而完成了一次情感共振的对话。

在笔者看来，老板电器一方面将对粉丝抽象的爱具象到一餐饭事前准备的各种细节里，让消费者有效感知；另一方面这种离生活很近，别出心裁的创意方式本身既通过产品的植入与场景关联与品牌深度绑定，也调动大众对于产品的使用预期，让TVC更具记忆度。

一只足金“金饭碗”，在social玩法里引爆粉丝注意力

某种程度上来说，如今的品牌传播在内容之外，配合流量渠道和恰当的传播节奏才会爆发出强大的传播力。为了持续释放品牌的“宠粉”价值认知，老板电器除了创意TVC所达成的“宠爱”价值的传递之外，还精准定位目标群体的触媒习惯，借力社媒阵地与价值共创的玩法，聚合更多的群体关注，开启了品牌独特的宠粉模式。

为了让消费者更有效地感知来自品牌的“宠爱”，老板电器不仅在活动期间发起了参与粉丝节狂欢送9999足金饭碗、添可洗地机、万元家装基金等超级“宠粉”福利，还联合京东、天猫电商平台为消费者带来了搭配购享满三件减600元、满四件减1000元以及核心爆款同价21年双11价格力度折上折等优惠活动，预埋下购买动机。既为品牌沉淀粉丝，也为直播间引流，将品牌宠爱落到实处。这波宠粉福利和优惠放送的互动，不仅让广大消费者感受到了来自品牌实实在在的宠爱，还帮助粉丝节活动进行外围破圈传播，更带动了不少来自消费者的真实UGC，更长期地影响潜在消费者。

值得一提的是，9999足金饭碗并非单纯的营销噱头，更蕴含着品牌的情感深意。众所周知，碗是盛放食物的最常用器具，与厨房、与老板电器而言都有着密切关联，一只金饭碗既寓意美好生活，也是老板电器对用户的真心祝愿。借此老板电器将超级福利带来的物理价值提升到精神价值层面，让品牌创造的价值更进一步。

此外，为了让首届粉丝节活动触达更广泛的大众圈层，老板电器不仅通过投放朋友圈广告、今日头条开屏加信息流打造多平台传播矩阵，还以微博阵地作为话题发酵的中心场域，以#老友季 赢金饭碗#社媒话题传播，完成一次公共向的品牌发声。借助9999足金饭碗这一传播支点撬动广大粉丝、消费者热情参与活动，为品牌宠粉获得高曝光的流量红利。

一个宠粉节日IP，在多维落点里沉淀品牌价值资产

节日是一种人类生活的平衡艺术，也是当代品牌建立消费认知的成功范式。近几年来，除了传统的电商节日IP，品牌造节已经成营销常态。但在我看来，大多品牌造节都是以短期销量增长为目的进行的让利促销，并无“节日”意义。但某种程度上来说，营销界不乏品牌造节，缺的是品牌节日IP。因为归根结底，节日营销的本质，在于差异化的“心智争夺”与仪式感的“共同经历”。

回到老板电器的自造节——首届粉丝节上来，不一样的地方在于，在让利促销常规玩法之外，它深入到广大消费者的语境之中，在“老友季”的外衣之下包裹的是品牌与消费者朋友间的相处之道，在“老友季 新生活”的节日场域中，品牌扮演的不再是单项输出方，而是作为朋友的陪伴者角色。过程中，老板电器没有保持高高在上的姿态，而是用老友的身份去去主动融入消费者与消费者共同成长，共创品牌。

过程中，也从以下三个方面沉淀了品牌的价值：

一是节日IP。如果说品牌是一个符号，那节日IP就是让符号变的具像可感知的载体。在老板电器为消费者创造的节日里，把大众生活中的老友关系移植到了品牌领域。“老友季”就是老板电器打造的品牌与粉丝、消费者建立深度链接的场景空间。以此为触点，将“宠粉”贯穿始终，让消费者处处感受来自品牌的宠爱。在我看来，这既是品牌对广大消费者、粉丝的一次直接的情感表达场，也是品牌理念的一次具象演绎，更在节日里赋予了助力消费者美好新生活的祝愿。粉丝节IP作为一个极具影响力的营销能量「场」，通过定制化输出消费者强感知的内容，让品牌更接近大众。

二是产品。营销的本质，在于创造卓越的客户价值，如哈佛营销学教授西奥多·莱维特所言：企业如果把所有的精力都放在满足客户需求上，那其他的问题都会迎刃而解。而产品需求正是一切需求的基础。对于老板电器来说，粉丝节IP本身就承载了产品与消费者的连接作用。无论是与消费者作为朋友的相处之道，还是对于“创造人类对厨房生活的一切美好向往”企业使命的传达与渲染，最终都落到产品的赋能之上。

比如作为老板电器的明星产品，老板油烟机60X2S的出现开启了老板双腔变频智能油烟机的时代。通过数字变频电机可以自动感应公共烟道中的风阻，将传统中央吸烟提升为八面集烟，定向分流油烟，可以更快更有效地将油烟排出厨房，保证厨房空气清新，为消费者创造更健康、美好的烹饪体验。

从通过现代科技创造中国厨房，将中式烹饪的灵魂注入每一件厨房电器，为新消费时代美好家庭生活提供解决方案再到此次粉丝节让更多好产品触达消费者。老板电器在产品与目标群体之间构建起一种新的价值衔接点，进而塑造出一种兼具精神能量与实用价值的品牌共识。

三是品牌。当一个品牌有意识地构建自身的价值根基，持续找准与消费者之间特质的匹配，那么这样的品牌也自然能形成强大的势能与价值壁垒。某种程度上来说，“老友季 新生活”粉丝节IP就承担着老板电器这样的任务，在打造品牌专属节日过程中，不断丰富活动内涵，无论是营销、产品、理念层面，都致力于与消费者达成共有价值的认同。最终带来的结果是，IP不断创造出品牌增量价值，让消费者、粉丝在与品牌以朋友之道相处的过程中，不断沉淀品牌的附加值。

和消费者做朋友，用多元化的语言去沟通，平等相待——没有哪个时代可以抛弃这样的品牌。对于老板电器下届粉丝节，我充满期待！