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作者:松露
抖音的推送算法,出现了新的变化。
近日,有用户发现抖音开始内测“铁粉”功能,平台在细则中强调“会增加视频在铁粉中的曝光量”。
铁粉,抖音定义其为账号的“核心粉丝”,具体解释是“对作品长期喜爱,其完播、互动数据远高于平均水平”。
在此之前,抖音粉丝一直被业内调侃“不值钱”,因为粉丝对于内容流量的影响力甚弱。此前有媒体报道,一些百万粉的账号,粉丝对视频流量的贡献只占10%。
“抖音不会完全颠覆之前的算法,但应该会增加基础流量池的粉丝占比,之前是10%,调整后比例可能会超过50%或者更高”,某业内人士表示。
也就是说,粉丝对内容的转赞评和完播率数据,将对视频能否进入下一个流量池产生重要影响。要想作品有更多流量,首先要让这些“铁粉”们认可。
为了能让视频获得稳定曝光,创作者必须提高铁粉的数量和比例,将更多普通粉丝转化成自己的“铁粉”。也因此,这个功能在抖音后台被称为“粉丝成长”。一时无法适应这个规则的账号,内容冲击爆款的随机性可能会随之下降,也面临不小的流量危机。有业内人士反馈,近期部分账号流量出现断崖式下滑,或许就与“铁粉”规则有关。
铁粉付费率是其他人6倍以上,抖音正在加码私域
调整规则算法,或许是因为抖音想最大化粉丝价值。
据QuestMobile今年年初发布的《中国移动互联网发展启示录》,目前中国网民总规模达11.67亿,用户规模增速稳中放缓,趋于稳定。
中文互联网进入存量时代,流量红利见顶,如何最大化利用当下流量的商业价值,成为不少内容平台的重中之重。
2021年11月18日,在字节跳动的商业化产品部全员大会上,国内广告收入停止增长的消息传出。抖音的6亿日活数字,也已经很久没有更新过了。
作为一个商业组织,算法也是为了服务于商业,提升商业收入,“铁粉”是突破口之一。
2021年末,在今日头条的生机大会上,头条方面表示正在重新评估粉丝的价值,有长期阅读粘性的铁粉每次打开头条基本都能看到创作者的内容,互动情况也会影响后续分发。
而在抖音这边,在对“核心粉丝”的内测细则中透露了一个数据:
铁粉在整体粉丝中的占比很低,但抖音中一半以上的付费行为是由铁粉贡献的,其付费率是其它人的6倍以上。
行业研究者小俞表示,这一算法调整或许与GPM有关(即视频每千次播放产生的GMV)。他认为抖音将增长重点放在电商,在兴趣电商基础上提升转化率。
“按照原来的逻辑,假如视频有500播放量但一大半都是第一次看的人,观众大概率不会买单,转化率是不高的,而推荐给熟人会带来更多的信任转化。”
从去年开始,抖音就通过《2021抖音私域经营白皮书》来表明其对布局私域的兴趣和倾向,“私域建设”还作为抖音电商的年度10大关键词被提出。
或将利好中腰部账号?创作者应该如何去应对
算法的改变直接影响了创作者的运营思路。
尽管都说“内容为王”,但很多创作者也认为,爆款的出现更像是“玄学”,有时爆款创作者自己也说不清是什么原因。
这一次,抖音让爆款“有迹可循”了一点:增加铁粉数量,做粉丝爱看的内容,流量可能更好。
平台也给出了提升铁粉的几种方式:在评论区和粉丝互动;提高视频发布频率;创作日常内容;定期与粉丝直播互动等等。
有博主表示,如“铁粉”规则全面上线,确定能帮助获取流量的因素,除了优质内容外,主要靠达人和粉丝之间的联系。
对中腰部以及尾部账号而言,或许也是一个新的机会。通过提高粉丝粘性和铁粉比例,有可能和头部账号一样进入更大的流量池,也有概率改变内容红但账号却不红的情况。
但林杉也指出,这种流量机制有可能“不利于账号的转型和方向的改变”。
创作者需要更多去考虑现有粉丝爱看什么,对内容进行“大刀阔斧”调整转型的情况应该不再多见了;也要思考如何克服粉丝的审美疲劳,变与不变需要踩在一个平衡点上。
毕竟,要提升老粉的完播率、点赞转发等数据并不是一件简单的事情,这群已经对达人十分熟悉的观众也需要被新鲜的内容刺激。
铁粉数量变化
与此同时,在私域流量被重视的同时,账号获取公域流量的面就会缩窄。一位熟悉抖音运营规则的行业人士指出,之前常见的添加账号标签,或直接在有粉丝基础的账号上重新运营新账号的操作,将变得更困难。
不过,正如上文所说,抖音也不会完全颠覆一个被市场验证有效的算法机制,即使从标签推荐向粉丝推荐转变,也不意味着“标签”会被淘汰。
上述业内人士还认为,“短期内不会有太大变化效果,铁粉目前也只是内测,是否能覆盖整个生态还未可知”。在他看来,抖音一定会在算法机制良性运行的基础上,再提高转化效率。
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