很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
作者:周钰坤 丁奕然
最近,运营社发现了一个“神奇”的品牌——主打「香氛」产品的观夏。
在线上,观夏不开天猫店,只有微信小程序和小红书两个售卖渠道,但根据@增长星球 估算的数据,单凭小程序商城,它 2021 年的 GMV 就已过亿。
在私域方面,它不做社群,只通过公众号和客服与用户交流,但公众号订阅量破百万,平均阅读量近 10 万,复购率超过 60%。
它的线下门店也异常火爆,运营社到它的实体店看了看,需要排队近半小时才能入场。
上海观夏线下门店排起长队
一个国产小众香氛品牌——观夏,为什么能够做到这样的成绩,它有什么特别之处?
@刀法研究所 曾提出新消费品牌可分为「动能品牌」和「势能品牌」,而观夏就是典型的“势能品牌”。
势能品牌一般先要制造一个「势能差」,先占领价值高地,让用户认同你的品牌文化和价值观,让势能不断带起规模。这种品牌的客单价和利润率一般都非常高。
那观夏是如何制造「势能差」,让用户产生认同呢?
2014 年开始,许多海外香氛品牌进入中国,打开了中国的香氛市场,“气味经济”逐渐发展起来。
观夏创立于 2019 年,此时国内的香氛市场还没有太多知名的品牌,正适合新品牌来开拓。
当时国产香氛大多定价较低,比如说气味图书馆的客单价大约在 100 元左右;而观夏的包装、设计和工艺都和国外大牌香水对标,定价较高,客单价普遍在 500 元左右。
左为气味图书馆部分产品;右为观夏部分产品
这种接近香氛奢侈品的定位,让观夏和其他国产香氛品牌区分开来,对准了此前国产香氛尚未涉及到的的中产用户,占领了一片空白市场。
近些年来消费者也逐渐开始支持国产品牌的发展。据 2021 年普华永道的一项调研显示,有 37% 的中国受访者表示,相较于以前,现在更愿意购买国产品牌。
与此同时,国风的回潮也让许多人对中国元素有着格外的偏爱。
而观夏就在产品中加入了许多“东方元素”来满足消费者们对国产品牌的需求,比如:
在香调上观夏主打“东方植物香”;
在产品命名上选择了“昆仑煮雪、书院莲池、颐和金桂”等具有东方意象的词汇;
瓶身上印有单个汉字;
蜡杯的制作中也采用了景德镇的白瓷......
来自观夏官网
这种整体的简约东方风格,成为了观夏的个性标签,也让它乘上了国产品牌崛起的东风。
运营社还观察到,观夏产品图以展现产品本身为主,色彩的饱和度低,整个画面清透。
官方产品图
观夏的官方账号还会用香薰的晶石模拟出雪山的画面,展现给用户。
消费者在分享自己的使用体验时,也会晒出观夏的产品,拍摄方法和官方有相似之处,画面以灰调、低饱和度为主,并配上一些较为文艺情绪化的文字,营造出氛围感。
这样的外观调性能够让人们留下精致、颜值高的印象。
除了占领空白市场外,观夏还在用户运营上下了一番功夫。根据运营社观察,观夏的运营动作大致可以分为两个阶段。
微信相比于其他平台更适合做私域,能够让品牌直接快速触达用户。观夏也通过布局微信私域,成功获得了一批核心用户。
观夏是个“含着金汤匙”出生的品牌, CEO 刘惠璞曾任世纪佳缘网副总裁,后来加入了聚美优品,两位联合创始人沈黎是《时尚芭莎》前资深编辑,Khoon 是耶鲁设计系毕业的韩裔设计师。
通过三位“大佬”的朋友圈,观夏连接了互联网、媒体和艺术圈的人脉资源。
在胖鲸头条的采访中, 观夏联合创始人@沈黎 透露,在没有推广的情况下,观夏公众号的第一篇文章,仅通过朋友圈扩散,阅读量达到了 5 万+。据@私域流量观察 报道,产品上架第一天就卖出 1000 件。
当然,靠创始人团队的朋友圈,产生初次购买是很容易的,但想让用户“爱”上一个品牌,却需要长期的用户运营才能实现。
运营社发现,观夏早在 2019 年刚成立之时,就已经有了布局私域的意识,属于在新消费品牌中做私域较早的。
在 2019 年初的公众号推文中,就嵌入小程序链接来引导用户点击小程序购买产品;通过“招募产品体验官”的方式来引导用户添加观夏的客服微信。
据@私域流量观察 报道,观夏的自然复购率达到 60% ,基本都靠消费者的口碑产生。
运营社分析,观夏的高复购率,和品牌的内容营销不无关系。
运营社在翻阅了观夏公众号的推文后,总结了其内容的三个特点:
首先,排版有设计感,文风偏文艺。
观夏的推文排版和时尚杂志较为类似,大片的留白,文字和图片有层次地错落摆放,带有一种“文艺感”,这样的排版和文笔风格非常有辨识度。
根据@增长黑盒 的估算,观夏每生产一个主题内容,要花费 30-45 万元。可见,观夏在公众号的内容上下了不少功夫。
来自@增长黑盒
其次,观夏的内容里有「故事性」元素。
在公众号的推文中,品牌经常会用叙述的口吻,和用户分享观夏团队的故事。
这些文章会描述他们团队创业的历程,采访设计师的生活,分析产品的制作细节,十分注意文字的可读性和戏剧性。
比如描述创业过程去矿场时,“矿工们互相交换着怪异的眼神”;采访员工生活时,她“骑着小机车穿梭于北京三环”;谈产品打磨过程时,“香挂瓷片复杂到有三十年做瓷经验的师傅都怕的地步”。
通过看故事,用户能够对品牌产生更深的信任,甚至不知不觉地就接受了观夏的营销。
然后,观夏会用一些“感性”的方式,和用户建立情感链接。
观夏可以定制标签上的祝福语,公众号也会用用户标签背后的情感故事作为题材创作文章,激发用户的情感共鸣。
在评论区,观夏的客服会送礼物引导用户评论,分享自己的故事,或者和用户互动,让用户给产品取名、决定上新顺序,文章下方甚至会跟上许多条“小作文”似的评论。
文章中也会展示产品反馈的聊天记录,表现出“按照用户反馈改进”的真诚感。
在 2019 年刚刚起步之时,观夏就通过一篇篇的公众号推文,来培养用户对品牌的认同感,从而提高复购率。
也是在 2019 年,观夏就玩起了“限时限量抢购”。
在开出线下店之前,观夏的产品仅在每周四限时限量发售。一到周四,观夏的公众号都会推送文章,“提醒”用户购买观夏的产品。
在当时的公众号推文底下,不少用户都表示“没买到,抢不上”,并且还会询问客服下一次上新的时间。
虽然观夏解释说,“限量抢购”是由于“产量有限、只能限量上新”,但也制造出了“饥饿营销”的效果。
商品的“稀缺性”抬高了观夏的热度,使得其讨论度更高,让用户越是抢不到,越是更想买到。
经过 2019 年这一年时间,观夏已经成功通过微信私域完成冷启动,逐渐步入品牌发展的成长期。
2020 年起,观夏开始在小红书等更多社交平台上布局,甚至开设了线下门店。
运营社发现,在 2019 年底,观夏入驻了小红书。自 2020 年 3 月起,品牌账号开始频繁地在小红书上发布笔记,并且也在小红书上开通了店铺。
也是从 2020 年起,小红书上有不少用户发布有关“观夏香薰产品”的笔记,晒出了自己的购买过程,以及使用过后的体验感受。
并且,观夏也有在小红书做过投放。
据运营社的观察,和其他品牌采用“ KOL+KOC 海量投放”策略不同的是,观夏在小红书的投放比较“克制”。
千瓜数据显示,观夏从 2021 年 2 月至今一共只投放了 11 篇商业笔记。但是在 KOL 的选择上,有一番讲究。
比如说,观夏选择了明星@姜思达 、香氛测评博主@恋恋闻香 ,又或者是家居博主@Leean ,还有艺术家@Duolan 多兰。
这些小红书 KOL 都有一个特点:文艺范儿、简约、时尚,和观夏的品牌调性非常吻合。由调性相符的 KOL 来推广产品,粉丝们也更容易被安利。
不少推广笔记都得到了不错的反响。在博主@恋恋闻香 的笔记下,引起多达 200 条评论,不少粉丝表示“心动了”。部分商业笔记
同时,在微信“搜一搜”搜索相关的公众号文章,会发现在 2020 年至 2021 年,除了观夏官方发布的文章外,还有许多阅读数较高的爆文。
发布者多为生活时尚类账号,还包括了作家@反裤衩阵地 的账号和@Camelia山茶花 品牌账号,内容多为分享和推荐好物的文章。
在微博上,也有许多 KOL 和消费者推荐观夏,或分享观夏的使用体验。
各个平台上 KOL 的推广宣传,再加上消费者们的自发分享“种草”,进一步扩大了观夏品牌在社交平台上的知名度。
2020 年 9 月,观夏在北京的奢侈品百货商城连卡佛开起快闪店,发现效果很好。@沈黎 在采访中表示,观夏入驻后一个月,便成为连卡佛店美妆与健康生活区的前三。
于是 12 月,观夏又入驻了北京三里屯的高端商场,开出了一间“观夏客厅”,可以开办艺术展、签售会、论坛等,通过外部活动的入驻,获得更多的曝光。
如果说在北京,观夏门店走的是艺术路线,那么开在上海的观夏门店则更偏“网红”属性。
今年 1 月新开的上海观夏门店,选址在武康路街区,这片街区也被称为“网红街区”,是一个“网红”品牌集中地。近几年火起来的话梅 HARMAY 、三顿半等新消费品牌也都选择在这里开店。
观夏两个门店内的装潢都极具艺术感,很适合拍照,于是自然而然也变成了大家爱去打卡的“网红店”。有些人到观夏打卡拍照,也是因为这里的“成图率”很高。
在线下门店,用户不仅能够体验香氛产品,更重要的是能够体验观夏营造的艺术氛围,有助于用户感受和认同品牌文化。
线下门店是用户接触和了解产品的第一线,用户初次到店体验产品过后,更容易在线上下单。
运营社在来到观夏的线下门店后发现,有三个环节将线下顾客引流至公众号。
首先,在观夏门店入口,有一个等候空间,这里放置着观夏的产品海报,海报上有公众号二维码,顾客等候的时间就可以翻阅。
其次,门店给顾客提供免费的咖啡,但需要顾客关注官方公众号并转发推文。咖啡每日限量 150 杯,在人流量较多的周日,下午五点左右,限量咖啡就已领完。
最后,观夏的收银台处也摆着公众号的二维码,当顾客在收银台结账付款时,店员会引导顾客扫码关注公众号,注册小程序,从而领取 10 元的优惠券。
通过这种方式将线下体验的顾客引流到线上,能够让他们成为观夏的私域用户,再进行后续的用户运营。
观夏在品牌运营,特别是在「造势」上,确实做得很不错。但运营社在浏览消费者的相关评价时,也总发现有对其营销的质疑,吐槽观夏“营销大于产品本身”。
同时香氛产品也是和私人喜好挂钩的,观夏仅开了两家线下店,有不少用户无法实际体验,仅通过他人安利购买了观夏的香氛,却表示并不喜欢产品的味道,这些评价也会影响其他消费者的决策。
在香氛赛道竞争愈加激烈的当下,观夏能否一直被用户喜欢,还是个未知数。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)