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大部分普通人对爆款内容这个词,其实是没什么概念的。只是我们站在运营的角度来看的时候,爆款内容,对应的是高曝光、高转化、高收益。
一篇爆款内容的势能有以下几点:
解决读者的需求,增加读者对IP的粘性。
能够让做免费流量的朋友带来大量的粉丝。
能够为做付费流量的朋友提高转化。
能够通过免费流量带来直接的转化。
简单来说,一篇好的内容能在解决读者的需求的同时,实现我们自己的商业目的。
让我们的内容做到在传播的时候能够引流,引流之后可以转化。这种逻辑不局限于知乎,适用于任何以内容为主的平台载体。
在讲什么样的内容是爆款内容之前,先讲一下我的一个观点,其实现在很多品牌方在知乎上做内容时经常会陷入一个误区,把投放到知乎上的内容当做广告,罗列一堆产品的卖点,自信地晒出各种权威认证、核心成分等。
但大部分用户关心的并不是你的产品有多牛,而是他有没有感受到,使用这款产品的“我”有多牛。用户更关注实用价值,而不是头衔或者参数。
能让用户产生获得感的内容,才能有机会成为爆款内容,拥有用户获得感的内容有很多种,我随便举几个例子:
1. 专业的品类科普知识
2. 有价值的素人经验分享
3. 同质化产品的深度对比
4. 等等...
以上我举例的这些主题均是可以让读者看完之后产生“学到了”、“原来是这样”、“还可以这样”等类似情绪的。
我们公司内部在产出内容时,有一个硬性的标准,那就是内容是否产生了用户获得感,如果没有的话,全部删掉重新写。
知乎用户是一群很理性很客观的人,强种草的形式往往会被直接认为在恰饭。
想要让内容被用户点赞、收藏、转发,就必须要产出有价值的内容。我们公司内部对内容另外一项标准:把带货内容当成产品干货来写,逻辑就是源自于此。
还有很多朋友会问我,知乎和小红书、抖音等其他平台的区别是什么?
知乎和其他平台最本质的区别就是,用户特性存在差异。
为什么这么说呢,因为知乎的用户是带着问题去平台找答案的。
问题 = 需求
答案 = 解决方案
这相当于,用户告诉了你他的需求,只要你的方案能够解决需求,之后用户会通过实际行动反馈的。
这里再分享一个逻辑:把内容当成项目来做。
我做一个项目的时候通常会看三个条件,根据这三个条件来拆解如何进行下一步优化:
基础条件
支撑条件
核心条件
那我们把单篇内容当成项目来看,一篇爆款内容可以被拆分为:
让用户看下去 - 基础条件
解决用户需求 - 支撑条件
打造用户获得感 - 核心条件
内容写完之后,根据这三个条件去重新审一遍内容,你会发现内容还有改进的空间。
讲完写内容的思维,再来讲讲具体的写内容的方式。
我们先讲开头。一篇好的内容开头是可以做到提高文章点击率、为IP做背书、提高内容的完读率的。
下面我分享四种比较实在的内容开头方式,分别是:
1. 个人经历式开头
一个蕴含了丰富情感的个人经历开头,能够和用户瞬间产生链接,通过分享自身的经验可以快速解决用户的需求。
2. 行业经验式开头
讲解自己的行业经验作为开头和个人经历式开头有着异曲同工之妙,通过展示自己的专业知识来解决用户的问题,与用户产生链接,进而在正文内戳中用户的内心,增强用户对内容的信任感。
3. 强调内容价值的开头
这类开头开门见山直接展示结果,直接告诉用户这篇内容浓缩了半辈子的经验,提高用户注意,像图内展示的这句话就是一个钩子,有相关需求用户看了之后就会忍不住阅读或者收藏起来。
4. 情感共鸣式开头
这类开头类似心灵鸡汤,开头戳痛用户,几句话或者几个字就能让用户清醒过来,忍不住往下读。
讲完开头,我们来看正文的内容,正文是整篇文章释放价值、获得用户信任、塑造内容权威性的地方。
正文需要利用“滑梯效益”来设计,让读者像坐滑滑梯一样,在不自觉中就将内容看完并且感触良多。
这里分享一个正文框架:
结论 + 分段列点(穿插知识分享) + 真实案例 + 产品推荐(如有) + 总结
讲正文结论,通过分段列点不断的证明上述结论。
在证论的过程中,穿插一些知识分享,增强用户对内容的信任。后续再阐述一些内容的真实案例,通过真实案例增强内容的权威性。最后再根据结论进行产品推荐&总结,整体内容的势能需要让用户直观的感受到。
在这里我再讲个小知识:
如何增强内容的可读性?
1. 把用户当成纯小白,在使用一些专业词汇、理论的时候,记得备注解析,最好能直接转化成通俗易懂的形式。
2. 增加干货类内容的图片。如思维导图、表格等方便用户理解的图片,多用图片也可以避免让用户一直在干巴巴的文字内阅读(避免让用户产生语义饱和)
3. 增加适当的鸡汤文字或者情绪发泄的文字,让通篇内容更加真实,同时也可以增强人设的塑造。
讲完正文,我们最后再来说说结尾。内容结尾是你距离内容互动数据最近的地方,结尾是否有力量,决定了用户是否会给你进行点赞、评论、转发等下一步行动。
记住一个点,用户只会记住一篇内容最好的和最后的部分。
在结尾如果能把用户的情绪调动起来,他们就会忍不住给你进行评论和点赞,在结尾这里,尽量做到以下几个点:
1.产出与用户产生情感共鸣的内容,提升内容的互动率。
2. 首尾呼应、归纳总结上述内容的观点,强化用户对内容的认知。
3. 放钩子,引导转化(可以是引导用户阅读其他文章、引导用户点赞收藏转发再看、引导用户关注评论区等等方式)
讲了那么多思维类的干货,接下来我分享一些公司内部的一些好内容的案例,让大家更加清晰化。
我们在成立1年内合计为品牌方产出GMV1亿,公司自有账户合计产出GMV超8亿,我们在看了这么多内容之后,总结出好的文案一定会有以上这三个条件,接下来我们来看看具体的内容案例:
数据:产出GMV20W+
文章思路分析:
开头抛出痛点需求 — 让用户看下去
帮助用户了解自己肤质打造 — 解决用户需求
告诉用户选择洗面奶不用选贵的,要选对的 — 打造用户获得感。
内容爆点:打破常规认知,将护肤小白不会特别去注意的信息点写了出来,并且提醒用户再强也不可能渗透进皮肤,再结合全文的引入场景打造,用户基本都是“买来试一下”的心态了。
数据:产出GMV40W+
文章思路分析:
点出主题,制造疑问 — 让用户读下去
从产品特性出发的个人点评 — 解决用户需求
分享个人经验 — 打造用户获得感
内容爆点:用心,每款产品都附带了详细的个人评价,最后做的经验总结也是全权概括了,每个价格每个需求的点都梳理出来了,让用户简单省事的选购。
数据:产出GMV200W
文章思路分析:
全文没有讲太多关于产品的卖点,更多的是告诉用户选购烘干机的避坑指南以及选购要点,让用户充分了解品类之后,再进行产品的介绍。
文章核心价值前置、人群划分— 让用户读下去
详细对比两种主流洗烘一体机的优劣— 解决用户需求
通过分享可清洗的洗烘一体机的过滤器清洗流程 — 打造用户获得感
内容爆点:讲解部分洗烘一体机的过滤器无法自行清理,将这类新手用户不会去注意的关于产品的知识分享给了用户,用户获得了知识,加上全文流畅的干货输出,充分给用户提供了购买场景。
讲到这里,相信你已经充分了解了在知乎上该怎么写爆款内容了。
把内容当成滑滑梯来设计,开头吸引读者,结尾强调价值,中间布局干货知识分享,在适当的位置设置转化插件。
最后我再来说一下,一篇合格的商业内容先验指标和后验指标有哪些?
在撰写内容前,需要检查内容是否达到这几点标准,没有的话尽量优化:
(1)内容字数是否超过2000+?
这个标准是我在撰写了大量内容之后总结出来的标准,一篇好的干货内容的字数,一般都不会低于2000字的,如果字数差的太多,肯定是内容里还有一些观点没有讲清楚,需要回头去重新阅读修改。
(2)标题和图片的检查
检查内容的结构、标题、段落是否与大纲设计的一致,注意每个小标题加粗,大标题加大大粗等细节。
检查插入的图片是否与文章内容相关,不相关的内容进行删掉。
(3)检查内容的干货版权问题
如果你的内容里有部分是需要转载或者是非原创的内容,必须要标注转载来源,并且在可行的方式下,付给被转载者一定的酬劳或者与其沟通确认无误之后在进行转载,这是对一篇好内容的基本尊重。
在一篇知乎内容发布之后,需要检查:
(1)完读率是否>50%
完读率是验证整篇内容是否产生了“滑梯效益”的关键性指标,一般一篇拥有滑梯效益的文章完读率都是大于50%的,我们一般做到的完读率都是内容发布三个月左右有70%,一年之后都有50%.
(2)赞同、评论数是否>120
一篇内容,在选题没有问题的情况下,是否能够获得用户真实的120个点赞、评论是关键性指标。
(3)阅读量>10000
阅读量就是一篇好内容最基础的保障,阅读不过关,转化率再好也是白瞎。
以上,就是知乎上爆款内容的相关讲解了。
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6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
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4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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