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品牌营销策划基本功之整合传播
2022-02-08 10:43:22

营销的4P理论告诉我们产品(product) 价格(price) 渠道(place) 促销(promotion)。

我们篇文章的标题是《整合营销》也就是4P中最后一个P,这个P指的就是最后一个Promotion,但是《营销管理》里官方给的翻译是促销,有一些不全面。

促销给人的感觉像是打折,比如超市10块钱的东西,突然活动卖8块,这是大家常理解的促销。

Promotion我觉得翻译成整合营销传播更适合一些。

既然是传播,就一定要有场景,你在什么场景下传播。也就是说在什么地方和顾客触达。

所谓整合营销传播,可以通俗的理解为,尽量整合多的触点与顾客建立沟通。

我们把传播场景做了粗略的分类。

传统广告:户外大牌广告、地铁/公交车身广告、电视/广播电台广告、电梯广告

数字广告:搜索引擎竞价/品牌广告、信息流广告(各类APP如今日头条、微信朋友圈)、网络视频贴片(如爱奇艺、腾讯视频片头或插入广告)、短视频广告(抖音、快手等)、各类垂直平台(汽车之家、分类信息网)

自有媒体:官网、官方APP、官方公众号、官方微博、官方抖音等一切官方媒体。

第三方互动平台:微博大V、知乎大V、小红书红人、微信公众号

数字交易平台:天猫、淘宝、京东、拼多多

以上分类并没有完全穷尽各类场景,但是就已经非常多了。甚至有些混乱。

这么多平台,有什么逻辑呢,我们应该做哪些,不应该做哪些,先做哪些,后做哪些。如果没有逻辑,那么必然是一团乱麻。

还好我们有一套基础的AISAS模型,可以帮我们理清顺序。这个模型由电通公司提出,是基于AIDMA模型升级而来。


图片

可以看到,我们上面虽然列出了很多不同的场景,但是每一个场景,都有其特定的功能和作用,以及覆盖不同的人群场景。

以一个标准白领的一天,我们一一来分析。

注意

早晨起来出行上班

自己开车,会有机会接触到电台(交通广播)。

公共交通,则接触的是公交车或地铁的车体广告。

兴趣

在无论是开车听的广播,还是公共交通的车体广告,都会有海量的信息扑面而来。

而我们的大脑不会全部接收,会有选择的接收我们感兴趣的。

比如快过年了,你正想着给爸妈买点什么礼物,这时刚好看到了一则礼品广告,吸引了你的注意。

搜索

新一代的消费者,不会看到就买。一定要搜索一下,搜索就是进一步了解。

每个人有不同的偏好。

有的人用百度搜索、有的去知乎、有的选择小红书,还有的可能去某个特定的大V那里(如知名的评测人)。

真实小故事:老五在买人生第一辆车的时候,就特别相信YYP(汽车评测大V)的评测,所以当我看好哪辆车的时候,我第一时间去YYP那里搜索看看他有没有评测过这辆车,我特别相信他的评测。

行动

经过搜索学习,我们建立了对产品的一定认知(这个认知可能也是偏见),结合自身的购买能力,最终决定要买这款产品。也就是要产生行动了。常见的行动场景,你家楼下便利店、你附近的商圈商场、淘宝京东网店等。

真实小故事1:好记酱油刚在大连打广告(写字楼电梯间)的时候,我想买一瓶。晚上到家里的楼下便利店发现没有这个品牌的酱油,去京东搜索有产品但是本地无货,也无法购买。后来过几天发现老婆在多多买菜上买了一瓶好记酱油。

真实小故事2:我在某大佬的案例中看到了一款方便面的策划——幸运牌方便面。于是产生了兴趣。但是跑了好几个超市都没有。后来在淘宝上买到了。品尝后觉得不错,于是经常通过网络回购。

产品当然是离消费者越近越好,最好是在消费者楼下的便利店或沃尔玛这样的大超市中。但是对于绝大多数品牌来讲,这些渠道的入场费或铺设成本都极高。无法做到100%覆盖。就像老五买酱油那个经历,想买但是买不到。

老五建议品牌方一定要建立官方网店,如京东官方旗舰店、天猫官方旗舰店。因为你不知道你的潜在顾客会在什么地方或什么时候想买你的产品。有了官方旗舰店,就可以把产品在任何时间卖向任何地方。

另外,官方旗舰店保证了“正品”。有一些品牌的产品,网上也有一些小网店在卖,但是小网店没品牌,消费者会有疑虑。担心他会不会是假的,或者冒牌的。但是官方旗舰店,就没有这个疑虑了。

品牌方要和顾客之间建立一条畅通无阻的销售渠道。把购买障碍降到最低。

分享

分享的平台有非常之多,最传统的是人与人口口相传,到现在线上的如微信朋友圈、微博、小红书等。

分享有多种动机。比如单纯的是产品好,分享给有同样需求的朋友或家人。

有的是一种社交货币,比如去星巴克坐一下你得拍个照分享一下,漏出星巴克的杯子,不然就白去了。

情人节别人送了一大束鲜花、买到了限量版的衣服或鞋子、买到了最新款iPhone等。

现在有一些产品,会专门针对分享这个环节进行改造产品。在开发产品的过程中就会考虑用户如何去分享这个产品。

通过这5个步骤,消费者从看到广告到完成购买和分享,中间经历了不同的场景和不同的平台

这些平台,就是我们做第四个P,都要考虑进来的,既有传统的,又有数字的,既有线下,又有线上。

在这个消费者的线路中,我们应该提前做好相应的工作,来迎接消费者的到来。

互联网公司常挂在嘴边的一个词叫闭环。所谓闭环,就是希望消费者在我这里能一站搞定。

我们看到前面提到的一些平台和场景,有的地方能实现闭环,有的必须依赖其他平台实现闭环。

公交车、地铁广告必须依赖其他平台实现闭环,因为在这两个场景,只能实现注意和兴趣。

天猫、京东甚至抖音这些平台目前已经实现完整的闭环。

抖音:根据兴趣推荐视频、浏览视频产生兴趣、视频中弹出小黄车(购物车)、加购、支付,完成购买。

天猫京东:日常浏览时千人前面,根据你的标签推送你感兴趣的商品,在APP内浏览或搜索同类商品进行选择对比,选中后支付、购买,使用后,评价晒图分享。

碎片化的时代,让我们做营销确实越来越难。但是也有一些品牌在集中一个闭环平台中去建立小范围的品牌。比如所谓的淘品牌,或者网红品牌。这些都是基于中国巨大的人口红利。即便是一个小的平台,至少也有几百万上千万的用户,中型平台几千万甚至上亿用户,大型平台则几个亿的用户基础。

这些品牌和大众品牌不一样,脱离了他所生存的平台,外界的认知很少甚至是零。

在产品,价格,渠道基本都确定的前提下,在特定的平台下做好最后1个P,就是研究特定平台的特点和规则。

如果你的产品是放在线下超市里,那么你的包装是最大的媒体,包装要自己会说话,自己把自己卖出去。

如果你的产品是放在电商平台下,那么你的包装作用几乎为零(单指营销环节的作用),因为电商平台下是主图+详情页+评价的这个规则。

做好整合营销传播的基本思维,就是打点、连线和结网。

打点,就是把不同的典型的消费者路径进行打关键点,然后在关键点做对应的关键动作进行适配。比如电商的点就是搜索关键词(直通车)、产品主图(曝光后如何提高点击率)、产品详情页(浏览后如何提升转化率)。

连线,所有的点之间要有一个很好的逻辑和线索进行关联,就像一部20万字的小说,一定要有个主线,别人才能流畅的看下去,并且能看懂。比如是否有统一的视觉VI,让顾客更容易记得你和发现你,是否有清晰的定位,让每一次传播诉求都能积累品牌资产。

结网,不同的线最终形成面。比如一个品牌,有线下的商超渠道、线上的官方旗舰店、不同的平台分销、不同平台的内容与顾客建立连接。最终形成天罗地网。

过去会有一种讨论,是企业要不要做电商。现在看这个讨论是完全没有意义的。消费者在哪里,企业就要在哪里。消费者习惯网购,而你的产品却只有在线下能买到,那无形之中就给消费者和产品之间设立了一层障碍。

现在大家讨论的是不是要做直播。老五觉得这个没什么讨论了。要不要做直播不是一个问题,怎么做好直播才是一个问题。

这是品牌营销策划基本功的第五篇,基本上从市场调研、市场细分、品牌定位、理解品牌以及到整合营销传播,我们属于完整的梳理了一遍。但是受限于篇幅和老五的认知,依然会有一些不足。还请大家多多包涵。

品牌营销策划是个系统的工程,有很多模型,但是没有固定的公式,一企一策,一事一议是我们做事的基本原则。

-END-

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