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小红书起诉通告平台/MCN,索赔1000万
2022-01-20 13:32:07


如此高频的治理周期,甚至不能让品牌完成一轮KOL投放(一般一轮投放是2-3个月),也就代表着,如果有些品牌打算在小红书薅一波就走,不打算做长期主义,这个逻辑也不太能行得通。

第三轮治理了什么?

第三轮的治理一共分为了两部分:

1)封禁品牌


第一部分还是老规矩,从源头治理,封禁涉及虚假的品牌,本次共封禁品牌13个,其中有6个是线下(含2个医美),7个是线上消费品牌。


详细名单如下:


线下品牌:

酒店/民宿:

安隅酒店

渝舍印象

听花堂民宿

ISEYA 浮云・高空酒店

医美:

广州曙光医学美容医院

海峡整形医院

线上品牌:

欧德堡

舒格尔

佑天兰

Germ格沵

歌美姿

至初

DIRUC迪兰可


截止2022年1月19日,小红书已累计封禁品牌81个,而且,不分大品牌和小品牌,无差别打击。(当然,之前封的品牌都没恢复的迹象)

2)起诉四家MCN机构+通告平台

起诉了共计4家的MCN机构+通告平台,包括微媒通告、成宝、南京贻贝(第四家暂时不能说),并且索赔人民币1000万元。


关于封禁品牌和起诉MCN机构/通告平台的原因,我其实已经说过很多次了,没有什么特别的,也没有什么猫腻,仅仅简单的是:


虚假营销内容治理,翻译一下:就是通过外部中介机构或者平台,品牌以产品/服务置换或现金的方式寻找大量素人,在平台铺设违规营销的内容。


这不仅代表着发布在小红书上的广告没有经过审核,同时也给真实的小红书用户体验带来了巨大的伤害。


对于圈内做品牌的人,大家可能不会理解这种感受,但我给大家分享一个故事。


我们公司常年招人,面试的时候我100%会问一个问题,就是:你对小红书平台是怎么看的?


80%的面试者的回复是:上面有些广告,真实度难以辨别,不敢相信,但广告能赚钱。


听到这个答案,我一点都开心不起来,如果连一个普通的用户对“社区”的真实性都产生了质疑,那么社区该如何生存?


我反复的跟大家强调,小红书是社区,不是一个“短视频app”,这是有明显区别的,短视频是偏娱乐,偏碎片的,偏什么的都行,但问题是无社交,而社区的典型特征是社交,因为有了信任,才有了社交。


所以小红书绝对绝对不可能伤害用户的信任,也必须维持一个良好的社区生态。

2

透传了哪些重要的信息?

说回治理,这次的小红书虚假营销第三轮治理,虽然封禁的品牌比前两次都少,但意义我觉得尤其重大,不是因为这是第三次,因为以后总有第四次第五次,而重大的原因是:打击面和治理逻辑都与前两次有了很大的不同。

1、扩大打击范围

不知道大家有没有发现,这次的6家线下品牌里,第一次开始有了民宿/酒店的身影。


还记得小红书推出社区公约的时候吗?小红书全面禁止“软广”,正规的商业内容合作,只能通过蒲公英平台,但是也同时推出了利益声明的形式来让某些场景的合作,可以避免处罚。


例如民宿免费邀约博主住宿,博主通过声明来发布笔记,这种就是OK的。


但许多博主和民宿/酒店,都把利益声明当成了护身符,凡是提到了利益声明的,大家都认为,就等于是小红书不处罚的商业笔记。


但很明显,逻辑不是这样的,小红书的利益声明仅适用于某些非商业合作的场景,例如上文提到的邀约入驻,没有其他商业形式的合作就是可行的。


但若是商业笔记合作,仍然是必须要通过蒲公英平台报备的。


但之前的不少酒店和民宿一直以来的态度都是:反正小红书只盯着消费品牌,也不管我们,该怎么发怎么发。


万一被发现了,万一被抓到了,那就加个利益声明呗,能怎么的?


但本次的小红书治理,希望能给大家提个醒,小红书的虚假营销治理是全类目!全类目!全类目!


每个类目都不要抱有侥幸心理!!!


这是本次治理最大的不同,请各位谨记。

2、产业链全域整治

站在治理者的角度来看,如何妥善的打击一个产业链?


捣毁源头?没有买卖就没有伤害?


确实,一定程度上,封禁品牌会让行业的虚假营销笔记降到很低的程度,这个策略非常牛X,但同时也非常需要勇气。


因为不仅仅是打击了品牌,同时也使小红书的商业利益受到了损伤,所以这个策略,对于小红书和品牌来说,双方都不是赢家。


但这种策略可以说短时间最有效的一种打击方式,我都想给出这个策略的同事鼓掌。


但是要想彻底打击灰色产业链,只有这种策略还是不够的,因为品牌面临“中介”“虚假营销平台”的诱惑,因为只有更低价格的铺量,无论是否有效,无论对品牌是否有益,品牌在面对利益面前,还是忍不住。


所以这次的小红书,就将对产业链的另两端也发起了治理。


正式对微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构提起诉讼,并申诉赔偿小红书经济损失1000万元,赔偿金将用于小红书平台虚假种草治理。


虚假营销一共三个环节:


1、品牌方

2、中介/MCN机构

3、素人通告平台


现在打击齐全了。


说明什么呢,决心呗。


我知道大家可能有一个疑问,通告平台不止这几个吧,中介不止这几个吧?


为什么只起诉了四个,是不是杀鸡儆猴?


在这方面,我多多少少有点儿“内幕”,只能说:且看后续。


最后作为同行身份,也奉劝一些MCN机构,既是小红书生态的一部分,就不要干吃饭砸锅的事情,在生态中找到合适的持续的商业模式,跟着平台走,才能实现最终的共同富裕。

-END-

麋鹿先生Sky
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


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