作为疫情以来的首个大型足球赛事，本届欧洲杯的精彩“虽迟但到”，当哨子吹响、每个为着国家荣耀奔跑的球员都在提醒着我们为什么我们会爱上足球比赛，在短短的30天内，激烈、遗憾、揪心、反转……各种瞬间组成了这个专属于足球的夏天。这种4年一度的大赛事，不仅是属于球迷的盛典，对于与现实同步的体育游戏来说，同样是一个关键节点：怎么样通过出色的游戏内容和市场运营，来刷新品牌形象，才能最大化这个节点的流量，从而为游戏获取更多的潜在用户？作为市面上唯一有欧洲杯官方授权的国内手游，《实况足球》在这一点上毫无疑问抢占了先机。欧洲杯期间，作为上市三年的细分品类产品，在无买量的情况下刷新了近两年来在免费榜上的成绩，全球下载量也突破了4亿。这个成绩的背后，归功于《实况足球》围绕着欧洲杯做的一场“以假乱真”的系列活动。玩家玩体育游戏的动机，往往是受现实比赛鼓舞，想要在游戏中操控自己喜爱的球员或球队。对于一些非硬核体育游戏玩家来说，这种动力更多是即时性的，在这个时候，游戏能做到对现实赛事内容的忠实还原就显得尤为重要。而获得本次欧洲杯官方授权的《实况足球》，首先在内容上就得以准确呈现本届杯赛的特点：24支球队，11个球场，现场赛的PVE玩法覆盖了所有欧洲杯国家队的对战。在PVE以外，游戏还加入决赛圈PVP对战的Matchday模式，这种主打真人玩家强对抗的玩法，同样在上手感受上直接还原了欧洲杯的激烈氛围。与现实同步的真实球队和球员对于体育游戏来说至关重要，这是实现“模拟”的核心。而《实况足球》也不是拿了授权完事，无论从游戏中新设计的UI式样、新款的球衣细节，还是球场和球迷呈现上，《实况足球》都对本届欧洲杯的氛围做了出色的还原。此外，本次《实况足球》欧洲杯版本还在游戏内设置了应援和竞猜活动，玩家可以对比赛进行**，并获得相应的徽章奖励。作为现实足球比赛的一部分，竞猜活动可以激发玩家在游戏中的主队心理，某种程度上还会加强他们对于比赛的投入感，为游戏增添了额外的乐趣。从还原球员、球队、球场和赛制，让玩家在指尖上玩转自己热爱的的球队；到通过加入竞猜玩法等，连接线上线下的参与感纽带，可以看到《实况足球》在本届欧洲杯的内容更新上，都是紧抓“球迷之心”，让他们在这场盛大的足球狂欢中，有更多的热情倾泻空间。足球比赛在球迷的心中从来就不只是单纯的竞技，它代表着一种文化氛围、一种特定场景、一种情感投入。而作为游戏，《实况足球》想要打入球迷内心，也不能仅仅只靠内容上的展示，它还要从各场景入手渗透，让自己真正留在球迷们的足球记忆中。看球前预测、看球中休息、看球时氛围，游戏在欧洲杯期间所做的各种营销活动，正覆盖了与球迷最贴近的各种行为和场景。也许是呼应游戏内的竞猜活动，他们的内容也主要围绕“赛前预测”释放，而这也正是球迷对“欧洲杯”讨论最多的话题之一。《实况足球》从欧洲杯小组赛阶段开始，就在各大知名球迷聚集平台推出了“欧洲杯预测专栏”，紧跟每日赛程发布。预测内容包括真实球赛预测分析以及定制的“用实况足球进行赛前模拟”，引起硬核足球用户积极参与。到了更多泛球迷关注的淘汰赛阶段，《实况足球》又邀请到前国脚徐亮和B站知名UP主三十六贱笑拍摄了欧洲杯特别节目，用实况预演前两场淘汰赛。而在预测之外，他们的表演环节选用中国队挑战欧洲国家队。对于中国球迷来说，“中国 VS 欧洲豪强”是一个狂野幻想——但至少在游戏中，这充满了无边际的乐趣。《实况足球》也顺势发挥游戏模拟的特性，举办了“中国 VS 欧洲豪强友谊赛”，让玩家们都可以在游戏中过一把瘾。围绕着这个国足vs欧洲杯的话题，大量UP主都发布了相关视频，对中国VS欧洲豪强的比赛进行了笑点十足的解说，这些既“拟真又不太现实”的乐趣内容收获了球迷观众的热烈反响，类似视频的累计播放量已经超过100万，这在足球氛围并不浓烈的B站还是第一次。这些为中国球迷/游戏迷量身定做的独家活动，从内外丰富了大众对欧洲杯的集体记忆。《实况足球》同样深知观赛中“卡位”的重要性。在欧洲杯期间，除了在预测环节做内容，实况还抢占了一个重要的欧洲杯场景——中场休息。实况在关键比赛的中场休息时间，通过主流体育社区贴脸告知用户“中场休息，玩实况“，将球迷从意犹未尽的赛场拉到能实际操控到球星的”球场“，深度潜入了欧洲杯的场景。从赛前用实况预测，到赛中打一把，实况逐渐成为欧洲杯球迷生活的一环。作为一款足球游戏，其讨论热度能够在欧洲杯期间的懂球帝超越所有现实足球话题，他在硬核球迷中的影响力不言而喻。由于时差原因，足球比赛举办的时间往往都在中国时间凌晨，而对于中国球迷来说，一个完整的足球夏天是少不了吃夜宵、喝啤酒、看球赛的，这甚至乎可以说已经是属于我们的独有观赛氛围。《实况足球》同样抓住了这个场景特点，通过与胡桃里合作，将用户线下欧洲杯看球场景进一步覆盖，全面渗透足球受众。而与文和友牵手，则能看出不仅是场景覆盖，在城市与足球文化探索上，实况足球同样有更多的想法，可能不仅是为了出圈，更多是帮助这个IP进一步本地化。广州与长沙两地推出的外卖盒，印有两地大量与足球有关的城市方言，比如广州印有砌佢、插水等粤语“黑话”，长沙有“架场“、“喜宝”和“何解不进球”等让当地的球迷倍感亲切。走进文和友实体店，挂满了专属城市有关的足球文化景观。骑楼上贴满90年代的足球新闻、老实况足球的海报，窗台上挂着的广州太阳神队的球衣，重现了一座城市关于足球的旧时光记忆。这样充满市井的烟火气营销与足球这个天生属于街头巷尾的运动，不可谓不贴切。走进每个城市的足球房间，墙上挂着的实况代言人梅西签名球衣映入眼帘，墙上、桌上都贴满放满了球星的海报和卡片。书架上摆满了各种经典足球杂志和历代《实况足球》游戏光盘及原版攻略书籍，古老的电视机搭配足球游戏，这便是许多人童年时与实况最早的记忆。《实况足球》通过重新打造这样一个充满集体回忆感又个人性极强的空间，重新唤醒了球迷们最原始的记忆。最后在决赛之日，实况邀请了当地的玩家一同在文和友吃虾看球喝啤酒，通过球迷最简单也最有仪式感的行为，为自己的玩家在这个关于足球的夏天，画上了最圆满的句号。《实况足球》这一系列营销做法，并非简单生硬地将游戏品牌塞到玩家面前，而是从球迷现实习惯入手，深度渗透到球迷在观赛前、观赛中和整体观赛时的行为习惯和生活场景。深刻洞察足球×生活一体精神的《实况足球》得以打破屏幕内和屏幕外的隔阂，通过连接球迷的情感，创造出具有沉浸感的新体验，从而让自己真正成为了这个足球夏天的一部分。作为模拟类游戏的一种，体育游戏在游戏史上一直有着属于自己的独特位置。它向我们呈现了拟真玩法在技术上的进步，以及通过游戏这个互动媒介尽可能重现体育比赛玩法的独有乐趣。但不可否认，体育游戏也有其发展的局限性，基于现实的设定让它无法过度扩展玩法，只能以不断的细节优化、操作修改和画质写实取胜。取得欧洲杯授权的《实况足球》在内容上的写实性和拟真度一直领先，这是它一直以来能在玩家群体中保持高讨论度的关键。但体育游戏想要能持续招揽新用户，绝不能止于内容上的还原。发挥其与现实赛事同步的特性，做好营销同样重要。在这次欧洲杯期间，我们看到了《实况足球》在营销上遵循了连接玩家情感的核心方向，通过打通线上线下模拟的真实体验，加上独有的场景沉浸感，让游戏真正成为球迷心中足球文化的一部分。能从更宏观的角度来理解体育比赛的意义，从更私人的角度来激活球迷们的集体记忆，这或许就是《实况足球》在上线3年后，依然能领跑体育手游细分赛道的关键。
本文系作者：
游戏陀螺
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