导语：游卡长青的秘密。

火了13年的“三国杀”，最近几年又开始逆势增长了。

2008年，由游卡原创设计的线下桌游《三国杀》，一经推出便引爆了年轻用户市场。伴随着《三国杀》在线下的大火，游卡开始布局线上“三国杀”游戏。先后孵化了《三国杀Online》、《三国杀移动版》、《怒焰·三国杀》、《三国杀名将传》等一系列产品。

据游戏陀螺观察，在这些产品中，上线于2011年的《三国杀移动版》，在今年7月暑期档仍处于iOS畅销榜TOP10。从表现来看，它可以说是业内最长青的精品手游。

今年ChinaJoy期间，游卡副总裁杜彬接受了游戏陀螺的专访。杜彬告诉游戏陀螺，过去三年里，“三国杀”IP的总流水及DAU等数据迎来了较快增长，当前累计注册用户已超2亿，MAU超千万。而处于畅销前列的《三国杀移动版》，则在7月份创下了用户量新高。

游卡副总裁、《三国杀》创始人杜彬

从桌游起家，再陆续铺开线上游戏业务、IP衍生内容，游卡逐渐构建起一个庞大的IP内容矩阵，在自身专注的领域市场沉淀颇厚。也许你会感到好奇，深耕领域13年，游卡的长青之道究竟是什么？而作为策略卡牌的赛道领军者之一，他们对未来发展又有哪些新思考？

赛道领军13年，《三国杀》逆生长的背后

一个运营长达13年的IP，在发展路上多少都会遇到瓶颈期。对于“三国杀”而言，在手游市场刚刚兴起的2012年前后，伴随智能机的普及，移动版的推出曾让它的火爆达到了一个新高峰。

而在经历了三、四年的运营后，或许已被很多人打上了“老游戏”标签的“三国杀”，却迎来了下一个拐点。

从数据来看，2015年至2016年便是“三国杀”系列产品的拐点，此后在用户收入数据上均实现了较大增长。那么在这个期间，游卡究竟做了什么？

杜彬告诉游戏陀螺，事实上，虽然2011年、2012年三国杀在市场上迎来了一个热度峰值，但创收仍然以线下为主，线上基本上没什么收入。这背后意味着，线上三国杀仍有非常大的潜力尚未被挖掘。

而在同时经营两条线后，他们才发觉线上与线下的用户画像有着极大的差异。从玩家性别比来说，线下三国杀桌游的男女比例大约是五五开，而线上的则以男性用户为主，超过90%都是男性用户。用户画像不同，因而对游戏玩法的诉求也不尽相同。

因此，在很长一段时间里面，游卡花了很多精力在打磨线上版本的内容，包括对核心玩法的持续创新，引入丰富的社交玩法，以及钻研线上商业化的设计。在这个过程中，游戏积累了越来越多的核心用户，为IP的长线生态布局打下了根基。

与此同时，通过前期的沉淀与积累，进入2015年之后，产品侧方面，“三国杀”版本的迭代开始提速，更新内容量持续增长；而在发行侧，游卡也逐渐加码更多资源。

杜彬分享道：“在宣发上团队逐渐找到了感觉，首先对于三国杀文化内部会更有自信，最早的时候总觉得沉淀不足，总想慢一点。但随着游戏影响力扩大，内部信心变强，也更敢于去做一些出圈的动作。”

虽然诞生得早，但三国杀的核心用户依然以年轻用户为主要占比。截至2021年上半年，18-28岁的用户依然是线上“三国杀”游戏最核心的用户，占据总体用户量的69%。那么游卡又是怎么做到历久弥新的？

在杜彬看来，三国杀本身是来自于一套成熟规则玩法，这套玩法本身就拥有有很强的生命力，这是前提保障。

其次是得益于线下桌游市场的不断反哺。

“在线下，三国杀桌游更早的渗透更年轻的用户市场。我们有不少用户都是从小学阶段接触桌游三国杀，这些其实都是未来线上三国杀的种子用户。从家长层面来看，桌游既能满足小朋友的课余娱乐需求，相比于市面上的手游也更绿色健康，因此家长们普遍也比较认可。”杜彬说道。

在拥有了源源不断的潜在用户后，为了扩大线上三国杀游戏的用户，发行侧方面，游卡每年都会做校园行活动。据了解，当前游卡已与全国500多所高校的桌游社团均有合作，这是游戏用户持续年轻化的关键之一。

此外，据杜彬的介绍，目前游卡拥有近2000名员工，除了负责线上产品的研发部门之外，还包括了发行部门，以及专门负责文化衍生产品的团队，如制作动画片、周边、潮玩盲盒等。

过去13年，游卡持续完善IP经营的链路，也为游卡自身的长青发展打下了根基与明晰了发展方向。

深耕文化精品，游卡的长青之路

围绕着“三国杀”这一IP，游卡拥有了一段漫长周期的积淀，因此对后来他们做新产品也带来了深刻影响。坚持做具有鲜明文化IP背景的精品游戏逐渐成为了游卡战略目标。

在今年ChinaJoy现场演讲时，杜彬曾特别提到了“文化解析力”，他认为“三国杀”这个IP之所以至今仍然能够保持活力，非常关键的一点是因为游卡始终坚守三国文化IP不动摇，不断深耕挖潜“三国杀”IP价值，同时紧跟时代潮流，练就了优秀的文化解析力。

他举例道，在打造“三国杀”IP初期，游卡在武将设计上就下了很大功夫。当时的主创人员都对《三国演义》、《三国志》的细节如数家珍，并力图让每位武将的技能、外观设计都做到有典故、有依据。

在“三国杀”成功数字化，成为网络游戏后，游卡对于网络游戏新玩法的开发也从传统文化中寻找灵感。例如，利用网络流行的PVE模式，游卡开发了“三国杀”的PVE模式，严格将三国诸多风云人物的历史生平与游戏设计相结合，让玩家全面了解到三国人物真实丰满的人生，而不是碎片化的标签。

据杜彬的分享，游卡从很早的时候便产生了专注做精品游戏的念头，而三国杀的成功让他们坚定了这一想法。“拿设计游戏的玩法和武将的技能上，你投入的心血越多，其实未来玩家跟你产生共鸣的地方就越多，产品的生命力会越强。”

产品侧以追求精品为目标，在发行方面，游卡很多打法策略同样经过了一番深思熟虑。

例如在动漫联动方面，今年6,7月份“三国杀”IP与国漫《魁拔》进行了联动。在杜彬看来，《魁拔》是国漫领域的原创精品，并且是在国漫发展早期的时候起来的作品，在当时阶段能够沉下心坚持做这种精品国漫并非易事，需要面临的挑战比今天要多。而《魁拔》的发展经历与“三国杀”早期的成长历程颇为相似，在游戏领域，“三国杀”游戏也是具有行业开创性的，并且起于行业的早期阶段。因此，二者可以在精神上产生共鸣。

杜彬表示，这一套坚持“文化解析”的精品打造思路将沿用至公司未来的潜力新品上。除此之外，深耕领域也是游卡未来长青发展的保障。

结合多年的发展，当前游卡有两条赛道跑得比较稳，也是游卡未来布局的重心。

首先是持续深化研发基于规则的卡牌游戏。在产品方面，除了《三国杀》，今年游卡还推出了新的基于规则玩法的《狼人对决》手游，公测首日就收获了超过百万人下载。除了线上手游，线下的桌游产品布局也归属于这条线。对于线下桌游市场，杜彬表示持续看好，因此未来游卡也会持续投入精力去研发新品。

其次是深耕数值卡牌赛道。游卡于2016年开始布局数值卡牌游戏，在2018年曾推出《三国杀名将传》，单月最高流水破2亿，后续在港澳台等地区拿下iOS榜畅销第一。在这条赛道上，通过不断的积累，如今游卡也逐渐总结出一套研发及发行心得，可以为后续新品做支撑。

耐心投入，持续填充游卡“文化精品”矩阵

基于游卡的文化精品开发理念以及擅长的赛道品类，据杜彬透露，目前游卡有三款在研的“文化+数值卡牌”新品储备。

其中包括基于中国神话背景的《代号：Ygame》，该项目计划于明年上线。另外两款分别是基于山海经文化题材的《代号：Sgame》和基于西方魔幻文化的《代号：Zgame》，后者瞄准的不止国内市场，还有海外欧美地区。

不管是国内还是海外市场，都是游卡的“攻略”目标，在未来游卡计划研发更多契合“全球化”调性的新品。

杜彬表示，游卡早前自主发行的《三国杀名将传》曾做到细分品类的头部。因此，计划于明年发行的中国神话背景数值卡牌《代号：Ygame》，结合当前市场的宣发趋势，大概率也将采用“大宣发”的方式，而游卡，也具备做“大宣发”的实力。

“做大宣发的前提，首先你要有自己完整的发行部门；第二，要能有练兵的地方。”

用杜彬的话来说，游卡一直在“以战养兵”。在《三国杀名将传》以及其它“三国杀”IP的产品身上，游卡的发行部门一直坚持自己做买量素材。不管是对前沿用户市场，还是发行的趋势，通过实战方能令游卡时刻紧跟市场。

说实话，这样的游卡，在未来很难不令人心生期待。

最近两年，游戏行业似乎才真正意识到自研精品能力的重要性，因此不管是游戏公司还是资本市场上，都纷纷加码产品研发或研发团队投资。相比之下，经历了超10年精品自研路，又在提升了发行能力后，具备自研自发能力的游卡，无疑将更具市场竞争力。