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首试“卷入式”沟通,杜蕾斯联合KnowYourself直击“冲突焦虑”
2021-12-29 14:14:27





如果有人问:作为广告人,你对婚恋网站的设计有什么建议?

我最想给出的建议就是:在会员档案中加入“品牌偏好”这一选项。

这是因为在两性关系中,两个人在品牌方面的共识对感情生活很重要。有研究表明,伴侣之间品牌偏好的交集越多,对幸福感和满意度的感知就会越强。因此,为了将自己打造成为双方共同偏好的品牌,两性相关的品牌应该在常规品牌沟通之外,更加致力于两性共识的发掘。

杜蕾斯在两性情感沟通方面的坚持,就有着这方面的涵义。


我们可以看到,自90周年品牌再出发以来,杜蕾斯越来越将沟通重心放在两性情感的维系,而最近与KnowYourself共同发布的《亲密关系中的冲突解决白皮书》,进一步深化了品牌在年轻人情感关系中的参与。

在《白皮书》的科学帮助下,年轻人可以更好地经营感情,以更少的摩擦更好地感受彼此。而杜蕾斯则作为情感共识的参与创建者,得以与用户建立更加深厚而持久的关系。

不做导师做闺蜜,杜蕾斯首试“卷入式”沟通

感情世界有条铁律:相爱时有多甜蜜,冲突时就有多焦虑。一直以来,人们害怕冲突,那些想避免冲突的伴侣,要么长期压抑之后爆发,要么解不开死结走向分离。

如今社交媒体时代,网络带来的信息交换效率的提升,“摩擦”这个原本隐性问题变的越来越公开化。

首先,原本属于家务事的摩擦极易成为圈子话题。自从有了微信,闺蜜交流不必专约时间和地点。与“秀恩爱”相比,“吐槽”是一个更受欢迎的话题,说各自与伴侣的那些摩擦。吐槽一时爽,负面记忆却得到了强化。

其次,公众媒体对摩擦事件的关注。明星离婚屡上头条,分手离婚的信息看多了,容易把自己代入角色,对自己亲密关系中的摩擦也变得敏感起来。

以上种种,都让年轻人对亲密关系中的摩擦感到焦虑。

杜蕾斯洞察到这一现状,与年轻人展开一场有关“亲近关系中摩擦”的情感沟通。

这是一场创新式情感沟通。在传统的情感沟通中,品牌往往以情感导师的姿态传递理念,而杜蕾斯的此次沟通是“卷入式”的,先问然后给建议,把自己变成情感链条中的一环,表现得更像是一位好闺蜜。

这个闺蜜可不好当。因为杜蕾斯是一个商业品牌,有着经济属性,遵从的是“理性人假说”,作为一个理性个体去介入情感生态着实有些困难。

因此,杜蕾斯必须找到能够将感性问题理性化的营销工具。历数所有的沟通手段,最能将感情问题数据化、逻辑化、模型化的是问卷调查。

同样因为这个原因,想要做好这份问卷调查,杜蕾斯的合作伙伴必须具备两个条件,第一是情感专家,第二有学术能力。

毫无疑问,KnowYourself是不二之选,熟悉KY的朋友都知道,该平台以心理学的长篇分析为特色,走的是“学术路线”,在年轻人群中有着极高的影响力。既是一个情感专家,也具备学术能力。

图片来源Knowyourself知乎官方账号

在双方紧锣密鼓的筹备之后,12月10日,一份“当代人亲密关系中冲突处理”的调研在KY微信上线。调研内容专业而贴心,涵盖了两性相处过程中的关键细节。

图片来自KnowYourself问卷

在做这份问卷的过程中,参与者如同躺在了心理诊所的躺椅上,认真地回答了每一个问题。因为他们相信,以KY的专业性一定能给出最有效的建议,来解决他们的“摩擦焦虑”。

《白皮书》解惑,杜蕾斯这位“闺蜜”很专业

10天之后,人们看到了一份极其专业的分析报告。在《亲密关系中的冲突解决白皮书》中,客观的数据使隐身的“摩擦焦虑”现出原型;同时也传授了技能,让人们懂得应该怎样与冲突相处。

首先,在得知冲突是亲密关系的常态之后,坦然接受了摩擦在关系中的存在,焦虑随之消失。选择“没有冲突”的选项反而显得有些不合群。

图片来自Knowyourself公众号《亲密关系中的冲突解决白皮书》

此外,《白皮书》更为摩擦的边界进行了界定,以防止擦枪走火导致分手的发生。同时还通过推断给出一个非常重要的结论:冷战对两性关系的伤害最为致命。

图片来自《亲密关系中的冲突解决白皮书》

在整个沟通过程中,杜蕾斯先是以问卷的方式倾听,然后以白皮书的形式给建议,扮演了好闺蜜的角色。这位好闺蜜表现出极高的专业性,使“亲密关系中的冲突”这一感性问题,得到了理性解决。

可理性可感性,杜蕾斯的这场“卷入式”情感沟通恰到好处。

两个关键点,跻身两性共同“偏好品牌”

如前文所说,杜蕾斯发起情感沟通的意义在于共识的建立,成为感情双方共同的“偏好品牌”。而回顾整个过程,杜蕾斯的成功主要取决于两个关键要素。

第一个关键要素是,杜蕾斯品牌与KnowYourself之间的品牌共鸣。这能有效激发了双方粉丝的参与热情。

杜蕾斯,90周年再出发之后将沟通定位在更普世的爱,以“再向前一步”的全新价值主张,关注社会中人与人之间的情感关系状态。

KnowYourself,涵盖情感的方方面面的同时,从日常现象提取专业关键词,吸引了一二线城市情感细腻、善思知性的年轻人。

两个最懂年轻人情感关系的品牌走在一起,由他们出具的《白皮书》自然值得信服。

第二个关键要素是,durex001倍润产品的实力占位。这是整个沟通项目的临门一脚。

当用户将杜蕾斯列入“偏好品牌”名单的时候,心里想的是能够代表该品牌的产品,而不是一个品牌Logo。

于是,杜蕾斯家族的最新产品durex001倍润出场了。在《白皮书》后的广告环节,001倍润成功完成了消费者心智占位。

占位需要过硬的实力,根据“理性人假设”理论,消费者不会只为情怀买单,他们需要一个切实的理由。001倍润“减少摩擦”这一卖点极具说服力。

拥有“DUALUBE专属润滑配方”的durex001倍润,无限接近于0的至薄触感和进阶水润,在亲密关系中能够产生最小程度的摩擦。

这一摩擦与“亲密关系中的摩擦”,一个是生理的,一个是心理的,是一个硬币的正反面。无论是生理的还是心理的,更少“摩擦”的两性关系能够走的更好更远。

而在感情的长路上,杜蕾斯品牌及产品也将提供更多陪伴,这正是品牌建设长线效应的表现。

假如哪个婚恋网站的产品经理果真决定将“品牌偏好”放入会员的个人档案栏。可以肯定,同时在“品牌偏好”中填写了杜蕾斯001倍润的用户一定非常匹配,因为他们都有改善“摩擦”的性格特质,也会因为“相似程度”高,而成为几乎不冲突的伴侣。

可以预见,《亲密关系中的冲突解决白皮书》发布之后,更多的伴侣将因为懂得正确处理冲突,享受更高质量的两性关系。而这就是杜蕾斯品牌坚持的意义。

-END-

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