很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
现在的生意已经从“售卖产品”到“经营用户”。而提到“经营用户”,企业一般会经历三波阵痛:
最开始做用户拉新时,咬牙拿出成本来补贴用户。等用户真的变成你的社群粉丝时又发现:想玩好私域流量,需要大量的运营人手,于是开始组建运营团队。
当运营团队把用户规模做大后,发现这东西不仅需要人力,还需要技术支持,才能实现群控、用户分级、跨平台的CRM等精细化的用户运营。
可当现金补贴、运营团队、技术基建全部搞定后,又痛苦地发现:辛辛苦苦圈住的这群用户是一群披着粉丝外衣的羊毛党,没有优惠劵、没有9.9包邮,用户们根本就不care你。
这就是大部分品牌的当下现状:只是圈住了用户,而没有让用户形成圈子。
有圈层与无圈层的区别
圈子的传染性和围观效应
我们先看看“圈住用户”和“让用户形成圈子”之间的区别。
左边这张图象征着“圈住用户”。这气氛就好像你从大街拉来20个人,把他们关进了一个房间里,做新品试吃;
右边这张图象征着“让用户形成圈子”。这气氛有点像你从篮球场上拉来了20个人,把他们放在一个房间里讨论一款篮球鞋的品质,他们会在讨论、争吵、开玩笑中给出意见。
看一个品牌社群是不是优质,就看这个社群的成员之间是不是在相互交流就好了。如果一个社群,只是群主和成员之间交流,那么这个社群就只是“圈住了用户”,而没有“让用户形成圈子”。
这就是圈层的第一个特点,叫「传染性」。由于圈子的成员之间一直在密切沟通,和这个圈子有关的信息会在圈子内被快速传播出去。
比如,如果电音大神 Afrojack 要参加北京 YOULO 电音节,我们这些路人可能没什么感觉,但是这个消息一旦放出,几天内中国大半的电音爱好者就都会知道。
今年比娱乐圈的小鲜肉还火的顶流,就是泡泡玛特MEGA珍藏系列 SPACE MOLLY 与 EDG 骑士联名款。
12月初,泡泡玛特 MEGA 珍藏系列 SPACE MOLLY 与 EDG 骑士联名款发售,一夜之间有824万用户参与抽取,本来预计发售3天的联名款,由于太火爆,连库存都被潮玩粉丝、黄牛和EDG粉丝们抢光了。
买泡泡玛特的人,除了黄牛之外就是潮玩、手办爱好者们。抢购潮玩本来是一小撮人的小众行为,是一个小圈子里的事。但如今,EDG骑士联名款因为被疯抢,成了全民网红。
这就是圈层的「围观效应」,因为一个圈子的文化往往是小众的、不被大众理解的。一旦这个圈子发生了一些不被主流舆论理解的事,这件事就会被大家热议。就像大街上发生了一起车祸,路人总是因为好奇而去围观。
对于营销而言,圈层的「围观效应」一样可以用两张图来展示效果。
因为圈层可以引发「围观效应」,所以一样的营销预算,可以引发更多的自传播,带来更大的话题效应,为企业节省更多的营销成本。
圈子的传染性和围观效应,其实都是因为圈子成员内部形成了牢不可破的同好关系。这种紧密的关系,让圈子成员之间不停地交流、让圈子外的成员啧啧称奇,从而让圈子有了更大的传播势能。
所以,圈层营销的关键,其实是经营关系。这个关系,不仅指品牌和用户之间的关系,还包括用户和用户之间的关系。
在前些天腾讯视频发布的22年综艺节目片单中,我看到两个现象:
一个是综艺研发,会从一个文化圈层入手,进行综艺内容的孵化。
比如,讲推理的《推理计划·11号公寓》,看音乐剧的《现在去演音乐剧》。尤其是脱口秀这个圈层,腾讯视频一口气推出了四档节目:《脱口秀大会5》《脱口秀扩列计划》《脱口秀跨年2021》和《毕业季脱口秀》。
另一个是,综艺内容的生产逻辑,从原来的“任务设置”,进化为“关系的产品化”。
过往的综艺逻辑,大多是用游戏任务来驱动节目走向。比如,安徽卫视的《男生女生向前冲》,观众看的就是哪个选手能闯过复杂的关卡、哪个选手又失足落水了。
但像《脱口秀大会》这样的综艺,看似是脱口秀选手之间的艺术PK,实际上看点在于评审和选手、选手和选手之间的艺术思辨,这些个微妙关系形成了社交话题,才让节目有了看点。
我想说的是,像腾讯视频这样的平台已经遵从圈层逻辑孵化内容,企业得营销盯紧平台趋势、媒体脉搏,才能事半功倍。
要想做好圈层营销,我们先来追溯一下圈层的本质,即圈子是怎么形成的?
从附近的消失,到文化ID的诞生
《十三邀》有一期节目,许知远采访了人类学家项飙。项飙提到了当代社会的一个现象,叫“附近的消失。”
我们对互联网大厂的工资体系密切关注,对世界大学的排名了如指掌,但我们却不知道对门住的人是谁?附近最近的菜市场在哪?
我们居住的社区,正在成为我们要抛弃的东西。我们经常抱怨大城市没有人情味、没有家的感觉,但当我们回到老家后,一样会重复之前的模式:宅在家里,通过虚拟的互联网和世界发生联系。
我觉得,“附近的消失”可以完全解释圈层是如何形成、如何变化的。
圈子,本质上就是人的连接。当一群人以某种原因连接在了一起,就形成了圈子。
最开始,人们之所以会聚集、形成一个圈层,主要是自然因素在起作用。比如,河南人、法国人、中国人、黄种人、黑人、苗人、汉人……
这些就是最原始、最大的圈层,而这些圈层能够形成的原因主要是地域和血缘。
当城市渐渐崛起后,人们对圈子的划分,开始有了社会因素。比如职业,中国古代社会里,“工农商学兵”就是五个最大的职业圈子。
中国职业作家联盟、制片人协会、鹅厂……这些都是用职业身份,对不同圈层进行划分。
而当互联网出现后,“圈层”这个词开始被反复提及。虽然“附近”在消失,但是圈层的聚集,却比以往任何一个时代都多。
互联网的出现,大大降低了人与人之间的连接成本,让不同的人连接起来更容易。
过往,如果你是个养狗人士,你可能很容易在小区里找到汪星人的家长群。但是如果你喜欢养蜥蜴、蟒蛇、变色龙呢?你恐怕都不敢和邻居提这件事。现在,类似“养爬”这种小众癖好,都可以很容易在网上找到一大群同好。
而且, 现在的圈子更多是文化上的自发聚集,而不是社会上的被动聚集。
一个人,他可能明面上是中国摄影协会的一员,这是他的社会身份,是即便他不喜欢也没法改变的事实。但他同时也可能是朝阳公园悦跑团里的副团长,这是他的文化ID,是他不会公开宣传、却是自己主动选择的身份。
从附近的消失,到文化ID的诞生,我想告诉大家一个道理:
任何圈子、圈层的形成,都要有一个“连接理由”。过去,这个理由可能是地域、血缘、职业这些自然和社会因素;当下,这个理由更多的是兴趣爱好这样的文化因素。
所有的社群,本质上就是一个圈子。你的品牌圈子在靠什么维系?5折优惠券?还是兴趣爱好?如果你的圈子没有让用户找到自己的文化身份,这个圈子只是一圈拦不住人的栅栏,用户抬抬腿就迈出去了。
圈住了用户,只是栓了用户的手脚。而让用户形成圈子,才是拴住了用户的心。品牌主之所以没法让用户形成圈子,不是因为没钱、没技术、没团队,而是因为“没文化”。
品牌只有让用户找到属于自己的「文化身份」,才能让用户形成圈子。
我们先来看一些常见的错误示范。
为什么你的圈子,圈不住用户?
企业做圈层营销时常犯的三个错误
一般情况,企业在做圈层营销时,会犯三个错误:
1)只是把圈层当成了“精准媒体”;
2)只是赞助了圈层,没有进入用户心智;
3)只是薅一次羊毛,没有长期经营的视角。
假设小米市场部想把”为发烧而生”的理念,传达给科技发烧圈层。
第一种做法:做了一组质感精美的海报,选择投放科技类媒体开屏;
第二种做法:发起“为发烧而生”内容共创活动,并在小米社区发酵;
二者都覆盖手机发烧友用户,覆盖的圈层用户是相同的,但在投放效果上却大相径庭。前者是典型的曝光思维,后者则是典型的内容思维。
曝光思维:只是用广告触达科技发烧友,用户对“为发烧而生”这个概念的接收,仅仅停留在文字层面,对品牌的观感是冰冷的,广告覆盖1000个用户就是触达1000个用户;
内容思维:把内容放在社区的活水中,社区里的用户接收内容并生产内容,广告不仅触达了1000个用户,还影响了他们的心智。
像是绿源电动车,就在用内容思维和圈层用户沟通。在《脱口秀大会4》中,他们把品牌名字融入到选手赵晓卉的段子里,以喊话甲方赞助的内容化互动方式,让观众更轻松地记住了品牌。
很多品牌虽然用了不同的圈人方式,但在投放思维上都是前者——只是把圈层当成“精准媒体”,触达了圈层用户。
我上大学的时候,偶尔去体育赛事当志愿者。赛事上有很多品牌提供赞助,主办方会把品牌logo印在队服、拉拉队旗上,光是道旗都要摆上3个小时,以在短时间内收获最大关注。
但事后,我们这些志愿者们很少讨论这些品牌。
前段时间,某白酒品牌发力滑雪圈层,成为中国冰雪大会的赞助商。他们邀请滑雪冠军成为品牌形象大使,定制冰雪大会指定用酒,做了大量的宣发。
这样的形式虽然可以带来大量品牌曝光,但我猜测,滑雪爱好者们应该很少在赛后分享这个品牌。大多营销都是看似热闹,却没有深入到圈层里,品牌为他们花再多钱都只是个“局外人”。
去年,百事冠名了腾讯视频的《明日之子乐团季》。百事定制广告歌《逃》,并且打通节目赛制,为《百事校园最强音》输送原创音乐人,邀请选手在线下概念店驻唱。
显然,百事并没有仅仅当个冠名商就结束,而是做了一系列渗透圈层的营销动作。而且,深挖一下你就会知道,这不是百事第一次牵手音乐圈层:
1984年,百事花了500万,邀请Michael Jackson成为品牌代言人;
2018年,百事曾联合腾讯视频另外一档综艺《潮音战纪》,为原创音乐发声;
连续9年举办《百事校园最强音》 。
抱着薅一次羊毛就走的心态,永远没法赢得一个圈层的人心,只有长期精耕细作一个圈子,才能圈住用户。
只是曝光、只是出钱、只是短暂地玩耍,都是因为品牌只把圈子看成了一群人,而不是把那个圈子看成一个文化部落。
靠利益形成的圈子,品牌和用户之间没有真感情,关系自然不牢靠,双方只是在互相利用,谁不行了都会被对方一脚踹开。
只有尊重这个圈子的文化习俗,找到自己在这个圈子里的文化角色,品牌才能真正融入圈子。
百事找到了自己在《明日之子》的身份,即原创音乐人的梦想赞助商,对原创音乐人而言,百事提供的除了金钱,还有舞台和机会。
当品牌想要深入某个圈层时,不仅要让用户找到「文化身份」,自己也要找到在圈子里身份和角色,这样才能形成牢固的文化关系。
渗透圈层的四个关键要素
假如你想加入一个高端的鸡尾酒协会,怎么才能杀进这个圈子呢?
首先,你要知道鸡尾酒会在哪个私密会所举办?只有先找对地,才能融入圈子;
你最好认识里面的一个熟人,弄到一张酒会的邀请函;
穿什么衣服进入酒会,谈吐间是否懂鸡尾酒的知识,直接决定了里面的人是否接纳你;
你喝鸡尾酒是拿来彰显身价、用来酗酒、还是把它当成有格调的爱好?直接决定了各位酒友们是不是认可你,会不会邀请你入会。
这就是圈层关系构建的4个要素:聚集场地、权力组织、语言体系、价值信条。
聚集场地指圈子里的人是在哪里交流的;权力组织指圈子里的KOL,是可以帮助品牌放大声音的人;语言体系指圈层独有的文化符号和“黑话”;价值信条指圈子信奉的价值观是什么?
比如,李宁为了做街头文化生意,推出了副牌BADFIVE。
BADFIVE 起源于街头篮球,BAD代表叛逆,FIVE代表篮球五个人,代表对抗主义,「反伍」就是与街头文化摆脱束缚天然契合的价值信条。
产品结合涂鸦、嘻哈元素的视觉设计,就是圈层沟通的语言。
李宁直接把BADFIVE圈进自己创办的厂牌赛事——“3+1 篮球联赛”,为街头文化交流提供舞台;又以联赛名义,吸引赵强、头盔、钟显超等街球手参与进来,成为品牌传声筒,这就是找到聚集场地并与权力组织建立关系。
BADFIVE是含着街头文化基因出生的品牌,出生即牵手街球文化,与圈层的关系更加原生,但不是所有品牌都有能力这么做。
没有圈层基因的品牌要怎么做一个圈层的关系?最好的解决办法是借助综艺IP与某个圈层构建文化关系。
就像脱口秀原来只是小众化的喜剧呈现方式,经过《脱口秀大会》娱乐化渗透,才走进大众视野。
腾讯视频布局圈层化的综艺赛道,像是上文提到的推理、音乐剧等,都为品牌链接文化圈子提供了更大的空间。
康师傅推出无糖冰红茶,就是以腾讯视频说唱综艺《黑怕女孩》为入口,迈入说唱文化圈层。
《黑怕女孩》是一档女性真实态度说唱真人秀。围绕说唱文化叙事,康师傅推出节目定制款产品,用黑金视觉语言传达“无糖”概念。
“无糖”是产品卖点,也是女rapper们反矫情的个性诉求。康师傅抓住了女rapper们的这个性格特质,联合节目选手打造了「不要给糖,实力更强」的广告歌。
还在社交平台上发起#要强不要糖#的话题,尝试激起用户对女性性别标签的讨论。
比赛结束后,邀请冠军厂牌的三位女rapper做推广大使,推动圈层用户主动为品牌站队。
复盘一下康师傅与说唱圈层构建关系的步骤:
聚集场地:《黑怕女孩》综艺就是说唱圈层用户天然的交流场;
权力组织:挖掘冠军厂牌女孩声量,带动品牌完成圈层认可;
语言体系:产品用街头的黑金视觉风来传达;
价值信条:把rapper们的无糖精神和产品的无糖卖点结合。
回顾一下,本次咱们共同消化了4个知识点:
有圈层与无圈层的区别:圈子的传染性和围观效应 ;
圈子是怎么形成的:从附近的消失,到文化ID的诞生 ;
为什么你的圈子圈不住用户:企业做圈层营销时常犯的三个错误;
如何做一个圈层的关系:渗透圈层的四个关键要素。
大部分品牌只是圈住了用户,而没有让用户形成圈子。主要原因是,品牌没有建立和用户之间的文化关系,没有为用户、为自己找到文化身份。
-END-
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)