APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
小红书新一轮洗牌,品牌投放如何制胜?
2021-12-22 14:43:37

前言

昨天一则“小红书官方整治通知”让多个品牌在小红书“身受重伤"(关小黑屋),这让各大品牌方狠狠地紧张了一把。小红书平台是出台了什么政策?带来了哪些影响?被关小黑屋的品牌是因为什么受到了惩罚?这影响品牌在小红书的种草投放么?品牌后续投放该注意哪些?

1、小红书品牌营销红线在哪里?

12月16日,小红书平台启动了新一轮“虚假营销”治理专项。目前已发现有几十个品牌因涉嫌虚假营销被封禁。啄木鸟计划上线笔记品牌识别新模型,打击虚假推广。


      


本次受打击的不仅是新消费品牌,一些知名品牌也没能逃避,这其中包括传统品牌多芬和新兴品牌半亩花田。


▲部分品牌小红书搜索显示

目前了解到被关小黑屋的品牌有几十个,包括:多芬、wonderlab、贝德美、老金磨方、七彩叮当、大宇、半亩花田、RNW、露得清、小鹿蓝蓝、秋田满满、eiio、贝缇雅美、妮维雅、荷诺.....等等。


现在我们去小红书平台上搜索这些品牌词时,已搜索不到笔记内容,且平台提示该品牌出现虚假营销,相关内容不予显示。也就是说品牌被封禁后,该品牌的相关笔记无法出现在首页信息流和二级搜索页,无论是品牌账号发布的笔记,还是博主种草该品牌的相关笔记。


我们知道,小红书的流量来源分为两大块,搜索流量和发现页流量。搜索页流量“失灵”,将极大影响品牌在小红书的存在感。而且,主页信息流也不再推动这些违禁品牌的笔记,相当于公域流量被斩断,给品牌带来不可忽视的损失。


图片

▲搜索流量和发现页流量

近期小红书的这一举措,意欲何为?


平台给出的原因是,这些品牌在小红书社区内铺设了大量未经真实消费体验的笔记,并且没有走官方报备流程,不会显示赞助/合作等相关标注,会影响用户判断,干扰平台秩序,因此被小红书视为“虚假种草”,成为这轮治理专项的重点。


当然,这一直和平台给自己的定位息息相关。小红书平台给自己的定位为年轻人的生活方式平台,是真实分享交流的生态圈,平台必须要做出为防止过度商业化的举动。


据平台内部工作人员得知,目前被关小黑屋的品牌的商单(报备笔记),平台会主动拦截。这些品牌后续可以积极进行整改,平台将会视整改程度而减轻惩罚。


其实小红书这两年大方向都在控制平台软广,啄木鸟计划在2020年就有了。这次消息可以理解为执行层面上的变化,即审核和处罚更加严格了。也意味着这些品牌有着严重的“软广”和“虚假种草”行为,所以这是平台整治的诱因。


但是,值得肯定的是,小红书并非劣币驱逐良币的恶性竞争平台,这一整治可以让平台更好地生产出更加真诚化、生活化、场景化的内容。当然对于各路品牌方来说,不可避免地将面临投放策略的调整。

2、违规品牌,这几个月都做了什么?

被关小黑屋的品牌,究竟是如何碰到了小红书平台的红线呢?在小红书上已经搜索不到这些品牌的相关笔记,但是通过火箭数据平台可以查到这些违禁品牌的笔记,为此我们做了进一步的原因分析。


我们查询了这几个品牌在最近3个月的笔记情况:


微信图片_20211221161856.jpg

▲部分违禁品牌最近三个月的笔记篇数

这几个品牌近3个月的笔记数量都比较多,每月投放笔记篇数达到800+甚至是上千篇的笔记量,多芬的每个月笔记总量达到5000多篇;


从笔记内容我们可以看到,笔记商业化明显,硬广笔记较多,而且内容同质化问题明显。


例如wonderlab这个品牌的素人笔记都很硬,可以看出来,有很多就是素人直发的笔记,没有真实的用户消费体验。



例如,半亩花田有关身体乳产品封面同质化严重,而且集中在粉丝量1w-2w的达人。


微信图片_20211221161904.jpg


例如,大宇这个品牌有大量笔记已删除,包括被平台删除的和自发删除的,如下所示:


图片

▲图片来自火箭大数据平台

被封的品牌近3个月报备笔记数量和比率都很低,大宇近3个月投放笔记有近1万多篇,报备笔记仅有95篇,报备占比1.5%;报备占比之前我们统计,至少也要达到4%左右;报备的比例适中,才能避免一些限流和被关小黑屋情况。

3、接下来,品牌如何打好投放之牌?

在平台管理如此严峻的形势下,品牌该如何做好投放呢?


可以说,“素人铺量”,“代写代发”,“虚假种草”这些路数在小红书行不通了。杜绝过时的粗放式投放,那些老旧的铺量刷赞的投放策略已不再适合今天的小红书平台。


因此,摒弃低质量的铺量行为。做好品牌投放的策略规划和内容把关越发重要。


目前,我们给到品牌的建议是:


1、笔记投放要有一定的节奏,按照一定的投放计划进行。新品牌不要一上来就集中投放,要持续投放并掌握合适的节奏。


2、笔记内容硬广笔记一定不宜过硬,整体比例也不能太高;在投放过程中,应当适当的变化给到达人的brief,避免内容同质化。特别注意,封面图的同质化不能太明显,不能过于强调生硬的卖点词。要知道,投放不是简单粗暴地对卖点进行铺陈,品牌的投放内容要能更接地气、更真实、更场景化。


3、品牌投放过程中一定要配合投报备笔记。报备笔记的数量也要根据整体投放笔记的数量做好安排。

如上图,对于通过官方报备的内容,笔记中会有“握手”的合作标识。增加报备笔记,也是相当于给平台交保护费。


我们建议每投放30篇笔记,至少要投1-2篇报备笔记。报备比例至少也要达到4%左右,而且在电商节活动月份或者敏感时期还需要适当提高。


4、不能做大规模的刷量行为。刷量一旦被平台发现,笔记和品牌都会受影响;同时,也不要选择互赞互藏刷数据的达人账号。


5、小红书笔记的投放是一个持续投放,持续动态跟进和调整的过程,边投放边需要监测笔记的数据表现,做好内容、达人的调整。

最后   

投放的过程也要秉着真诚分享的原则,切记不要把消费者当韭菜。我们理解品牌投放都希望品牌能重点露出,卖点能多次强化,功效能全面展示,但也要考虑考虑平台流量管理和推荐的机制。平台封杀不是最大的风险,消费者口碑崩坏才是最大的风险。


只要我们有策略有规划地打好投放之牌,可以更好地营造品牌声量。困难不是理由,掌握解决方法从来都是更大胜利的前奏。


-END-

关键词
火箭大数据
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
火箭大数据
火箭大数据
发表文章9
通过大数据+AI技术,赋能品牌实现科学种草并高效转化
确认要消耗 0羽毛购买
小红书新一轮洗牌,品牌投放如何制胜?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接