作者 | 孔月昕

“我是觉得挺新鲜的，一个米也能卖出个花样，也不贵就尝尝。”最近，小红书用户铃铃收到了几天前预约的鲜米。

鲜米，指的是用当季新稻谷研磨，真空保存并在45天内的“最佳赏味期”食用的大米。相比在超市内售卖的大米，鲜米因为对大米的生产及食用周期有着相对的限制，所以零售商们基本不愿涉猎这个商品。

铃铃买到的鲜米，也是通过山姆会员店售卖的，当然，即便是山姆这样坐拥400万会员的超市，也不敢保证鲜米是否能被会员们买单，所以首次预售的鲜米，在全国范围内都只有1万份。但铃铃表示，她收到推送消息购买后，晚上再想给朋友买一份时就已经预购售罄，或许这也令山姆始料未及。

作为新生代主力消费军，如今像铃铃这样喜欢尝鲜的年轻人不在少数，而他们也逐渐加入了山姆会员的大军中。山姆会员店公开数据显示，在2021年新增会员中，超过30%为30岁及以下的人群。

逛“山姆”的年轻人

“好想吃山姆麻薯、瑞士卷，但是一个人怕吃不完，有姐妹拼单吗？”除了麻薯、瑞士卷外，山姆的烤鸡、榴莲千层蛋糕、牛肉卷等商品都“声名显赫”，引得很多年轻人前来抢购。

在年轻人活跃的社交平台，山姆的身影也无处不在。以小红书为例，搜索山姆，有25万+的相关笔记，大部分都是山姆会员店的种草推荐。他们分享自己在山姆持续回购的好物，分享山姆的价签秘密，分享自己在山姆又发现了哪些新品……

其中，一款名为黄油苹果派的新商品隐隐有成为新一代网红产品的趋势。有博主表示，自己在国外圣诞的时候，就吃过当地家庭烘烤的苹果派，而自回国后一直找不到的味道如今又回归了。燃财经了解后得知，令会员大呼味道神还原的关键，就是其中调和的还不错的肉桂味。

味道还原的苹果派不仅引发了不少会员的“回忆杀”，还有小红书博主表示搭配咖啡或清茶同时食用，自己这个甜食爱好者非常满足。

同样的情况，也出现在了另一款新品希腊式酸奶上。作为一款主打高蛋白的健康酸奶，0糖0脂肪、单杯含10g原生乳蛋白以及不含非必要添加剂的设定，吸引了不少减脂人士，而且部分博主还机智地发明了搭配山姆麦片、冻水果等吃法，就能完美地做一顿简单快捷的健康早餐/晚餐。

“每次我看到小红书上很火的新品测评，都想着买一份试试。因为山姆严格的品质控制和对细节的要求，让我看到带有‘Member’s Mark’标签的商品，就会觉得很可靠。”小齐表示，在山姆买东西她不会担心品质问题，而且虽然看着单价高，但折合成单份算，还是比其他地方便宜很多，这是她愿意在山姆尝鲜和续卡会员的关键。

这种对品质的要求，即便是在刚研发上线的新品上也有影子。以山姆预售的10日鲜米来看，一方面，山姆在商品本身做了把控，采用五常有机稻花香2号米。由于地理位置原因，这种米不仅每年成熟的次数少，而种植有机米的土壤也要求至少3年不能施加化肥。这样的米，在才能成熟后等待消费者挑选。

至于另外一方面，山姆找到了一种新的储存方式——氮气灌装。这本是应用于啤酒的一项黑科技，至于应用在鲜米上，是因为在密封前注入食品级液氮，可以挤走罐内剩余的少量空气，防止鲜米氧化和微生物繁殖引起的腐败变质，保证米的鲜活口感。

再加上预购活动时“10日无法送达必赔”的条款以及并不高的定价，会员们自然难免会心动。

对一款新品的考量如此仔细，自然让会员更能放心选购。但是，类似黄油苹果派和希腊式酸奶这样，如此还原地方口味特色，山姆难道没有考虑过饮食文化不同带来的风险？

“山姆标准”下的新品开发和供应

正如一些山姆会员所说，对于从未去过美国的自己，在黄油苹果派这个商品推出之前，一直以为派就应该是麦当劳那样的，而山姆的苹果派，让自己涨了见识。

不止如此，也有会员发现，星鳗炊饭料理实际上是日本本土常吃的一种“煲仔饭”，相比国内的很多鳗鱼饭，星鳗料理的味道更淡，保留了更多的海鲜原味，而在国内只有少数正宗的日料店内才能看到。

“长见识”，这个原本和超市没有什么关系的词，就这样频繁的出现在了山姆的情境下。多次巧合便是必然，无论是保留黄油苹果派地道的肉桂味，还是研发的保留了鳗鱼本身味道的星鳗炊饭料理，山姆显然是有意为之，目的也显而易见，就是希望能让国内会员体验到更多原汁原味的，国内地方和海外的生活。

对于山姆来说，这个决定是要付出“代价”的。

从供应链来说，即便山姆拥有沃尔玛全球的供应链条，但对于研发这种业内几乎不涉猎的商品来说，依然非常艰难，相当于要重新铺一条新的链条，供货、包装、运输、进口再到上架，全部重走一遍。在这种情况下，具备全球供应链能力甚至都只是想入局的最低门槛。

即便前期工作都很顺利，但能让人“长见识”的新品，也意味着存在“水土不服”的风险，而且前期投入巨大的情况下，定价又不能过高，否则也会拉高会员的尝鲜门槛。就这样，最终经受住考验的，才有那么一点概率成为爆品。像山姆最早出圈的黄油牛角面包，就坚持使用了法国AOP黄油，还原欧洲的醇香。

至于在价格控制上，由于山姆烘焙所使用的黄油及芝士均是欧美产地直采，所以在还原全球各地区黄油风味的同时，也凭借直采优势绕过中间商，最大程度的压缩了成本，最终让产品定价能比市场价格便宜近60%有余。

创新是实体商超的未来

1996年山姆进入中国，凭借20多年的发展，会员制商超的模式也逐渐被越来越多中国消费者接受，并在近几年迎来了会员店数量的“爆发式”增长。

据公开数据显示，山姆会员店在今年Q3同店销售额和会员实现两位数增长，新开业三家。截至目前，山姆会员店在中国已有36家门店，预计到2022年底，开业及在建门店将达到40-45家。

而山姆之所以能短时间内加速布局，不仅基于店铺数量、覆盖区域以及经营能力都具备发展壮大的基础和优势，而且和山姆强大的创新能力关联甚密。

不仅是黄油苹果派、鲜米、希腊式酸奶，凭借自己对会员和行业的洞察，加之多年选品的经验、议价能力以及会员反馈，山姆早就从多年的复盘中，找到了开发商品的差异化关窍，并以此吸引到与品牌理念相契合的忠实会员用户。

“山姆云家”也是差异化的体现

山姆等会员制商超在业绩上的亮眼表现，也推动了国内零售行业对会员店模式的布局。

凯度消费者指数报告显示，现代渠道（包括大卖场、超级市场和便利店）的销售额在今年第三季度同比下降2.9%，其中大型超市和大卖场销售额的降速更为严重，分别下降了-5.4%和-6.1%。这种情况下，会员店模式是目前零售商试水最多的创新业态。

不过，值得关注的是，疯狂开设的会员超市并没有给消费者带来更为丰富的产品和体验。例如瑞士卷、烤鸡、麻薯等等，曾经由山姆会员店打造出来的网红爆款，几乎还是当下各大会员超市的标配。

只是山姆早已推出了新的网红产品，星鳗炊饭料理、惠灵顿牛排和巧克力泡芙等活跃在小红书、抖音、B站等平台上，并引发了源源不断的新品探店测评风潮，进而引起了更多会员去购买尝试分享。

而这些成功的背后，是山姆为了保持持续开发差异化商品和服务的优势，付出了巨大的精力和时间进行前期调研、选品，以及与供应商长时间完美配合等，也给山姆带来了更为丰厚的回报。

这也证明了，如果只是寄希望于模仿市面上的爆品，没有自研创新的意识和能力的话，那就永远慢人一步。会员超市不是一个模式简单、容易复制的生意，更为重要的是高层次创新。

到了消费者面前，这就体现在年轻人一直可以在山姆获得“新奇”的体验，这也许正是年轻人喜欢逛山姆的原因所在。

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