很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
双11落幕一周之后,网红麦片品牌王饱饱有话要说。
11月17日,王饱饱官微宣告“今年双11依然是天猫冲饮麦片品类Top1”,并反驳称“用预售第一波的销量来推测总体销量”是不科学的。
专门发一条微博,证明自己市场地位仍旧第一,究竟是自信,还是心虚?不得而知,但据线上行业市场品牌数据检测方“魔镜市场情报”的数据显示,王饱饱在今年双11第一轮预售中销售额为142.9万元,而去年同期这个数据是532.4万元,下滑73.2%。
这没打响的双11“第一炮”,多少能说明王饱饱当前的境遇。
成立于2018年的王饱饱,以“善于营销、明星种草、网红广告”等关键词闻名,2019年击败桂格、卡乐比等麦片老品牌,拿下天猫双11麦片品类第一,随后在2020年双11期间延续辉煌,再次成为冲饮麦片类目销售冠军。
短短三年,王饱饱俨然成为新消费品牌的“新贵”。只是“网红爆款”的位子还没坐热,数据下滑的态势便随之到来。
纵观王饱饱的成名之路,从崭露头角到风靡年轻群体,其爆火似乎并不意外,背后却难掩疲态。
可以说,自诞生以来,王饱饱就是“喝流量”长大的。
王饱饱将用户定位为18~25岁的年轻女性。想要抢占这部分人群的心智,当然要以她们最偏爱的方式进行——KOL种草。
一方面,王饱饱通过与欧阳娜娜、李佳琦、李湘、张韶涵、王祖蓝、周深、刘涛等头部流量明星与主播合作带货,借助扩散效应打响声量;另一方面,在抖音、B站、小红书、微博、下厨房等渠道进行铺天盖地的广告投放,并与众多达人KOL合作,从而获取流量。
今年9月,王饱饱更是请来了一线流量明星王一博担任新的代言人,一时风头无两,颇有要将流量进行到底的意味。
只是,当流量成为品牌增长的源动力,在更快的起量速度、更激进的营销方式之后,品牌要如何从一时的“网红”蜕变为持久的“长红”,是王饱饱必须要思考的课题。
在这个新消费品牌不断崛起的时代,靠营销战来催生短期业绩成为大多数网红品牌的惯有套路,而当目标客群已经被精准投放了一遍甚至几遍后,增量空间势必越来越小。
这从王饱饱今年双11一改往年高增速的表现,便可印证一二。
王饱饱所在的赛道相对小众,这为其带来更多突围机遇的同时,也容易在产品创新上受到限制。
“麦片”并非菜米油盐,而更像一种“伪刚需”品类,铺天盖地的营销只能吸引消费者的好奇心,想要俘获“回头客”,最有效的方法就是在产品上下功夫。
当前,国内麦片主要分为两类:一是桂格、西麦等为代表的裸燕麦,更受中老年人喜爱;另一类是卡乐比为代表的膨化类麦片,口感层次丰富,比较对年轻人口味,但容易使人长胖,不够健康,这显然不符合当前年轻消费者的需求。
相比之下,王饱饱麦片定位于好吃、潮流、无负罪感,主打“将健康与好吃相结合”,并在产品中添加了大块的冻干草莓、蔓越莓干、椰子片、芒果干等,搭配高颜值的外包装,迅速俘获了一众年轻人。
然而,主打“健康”的王饱饱却多次在安全问题上翻车。
据第三方投诉平台黑猫投诉信息显示,标记为王饱饱的投诉共有十多条,其中多位网友表示在麦片中吃出异物,包括头发、螺丝钉、蟑螂壳、塑料等,以及发霉变质、吃完闹肚子、产品临期等问题。
此外,作为王饱饱自建工厂的杭州饱乐食品有限公司,2020年6月曾因“销售其他不符合食品安全标准或者要求的食品”被杭州市萧山区市场监督管理局罚没20176.94元。
要知道,过高的曝光在给品牌带来更多流量红利的同时,往往也会拔高消费者预期,扩大问题的负面效应。
在营销依赖症与食品安全的“内忧”之外,王饱饱还要面临着竞争对手们前后夹击的“外患”。
事实上,王饱饱的营销套路正是当今新消费品牌的典型打法,而这种打法的最大问题,在于它的准入门槛极低。背靠多年积累、资源雄厚的大公司大品牌们,当然也可以通过社交平台与明星KOL种草、头部主播带货等手段,实现快速模仿甚至超越。
既然线上营销无法构筑牢固的护城河,王饱饱打起了线下的主意。在去年宣布获得B轮融资的同时,王饱饱就表示,融资完成后将开始加速进军线下。目前,其产品已经在联华,盒马,永辉,OLE等主流渠道上架。
然而,线下渠道的多年布局乃传统老牌的优势所在,他们若要在这个领域与新手们掰手腕,无异于是对后者的降维打击。
以成立逾20年的西麦食品为例。截至目前,西麦食品已向市场推出了80余款SKU——王饱饱的SKU尚不足20个,并进入沃尔玛、大润发、家乐福等国际连锁商超,以及人人乐、利客隆等国内连锁商超。
相比之下,无论在铺设密度还是运营经验上,王饱饱都很难在短时间内补齐线下渠道短板。
值得一提的是,王饱饱转战线下还要面临一个至关重要的“水土不服”问题:线上线下消费场景不同。在线上,王饱饱为年轻女性白领提供个性化产品,定位十分细化,而到了线下,面对大众人群,明显缺乏品牌竞争力,市场接受度如何还有待考验。
事实上,当今诸多靠营销爆火的新消费品牌,都遭到过度营销的反噬。
君不见,黄太吉煎饼昙花一现,口味却饱受诟病,最终关门大吉;咖啡之翼借助明星光环迅速扩张,却因经营不善,门店接连倒闭,更被列为失信执行人;曾经的网红餐厅鼻祖“雕爷牛腩”,早已销声匿迹。
流量是触点、产品是根基、渠道是规模,空有流量的“网红”品牌们,又如何撑得起“长红”的愿景?但愿王饱饱能成为例外。
本文部分参考资料:
1.《双11,一波新消费品牌失意》,界面新闻
2.《王饱饱双十一“掉队”,新消费品牌还没壮大就开始偷懒了?》,快消
3.《解析王饱饱网红爆款背后的营销逻辑》,新眸
4.《陷合作纠纷,网红王饱饱的营销后遗症》,北京商报
5.《王饱饱:新营销方法论》,中欧商业评论
一味研究郑重声明:文中观点系作者个人观点,不代表本平台就此提出任何投资建议。投资者应谨慎理性作出投资决策。
作者/李乱
排版/辰也
监制/小罅
出品/一味研究
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)