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如今的奶茶赛道,已经内卷到“壕无人性”了。
拼颜值,拼口感,拼配料……为了赢得Z世代,品牌们下足了功夫。
近日,农夫山泉推出一款“打奶茶”,悄悄地又圈了一波粉。还被不少网友自发好评赞为“瓶装奶茶天花板”。
伴随着新消费群体的快速崛起,已成为Z世代日常标配的奶茶品类也在快速成长。
据《2020新式茶饮白皮书》显示,中国奶茶市场规模已达1000亿元,是饮品行业中比较火爆的赛道。
相比于传统的泡茶,奶茶在“茶汤+牛奶”的基础上,创造出了满足多元需求的口感和味道。以街饮奶茶、冲泡奶茶及即饮奶茶三种市场形态,活跃在各种消费场景中。
其中,又以尚未最终形成市场格局的即饮奶茶市场,成为近年来争夺最为激烈的品类。
一边,是以喜茶为代表的街饮品牌,开始增量布局即饮奶茶市场;另一边,是以娃哈哈、伊利为代表的乳饮料品牌,先后推出即饮奶茶新品。
此外,善于抓取Z世代的新生互联网品牌元气森林、汉口二厂等也纷纷上线了了即饮奶茶产品。
不过总体来看,无论是走性价比亲民路线,还是走健康理念方向,目前整个即饮奶茶市场的同质化趋势明显,有待出现一个能够平衡消费者对口感、品质与健康等多方面综合需求的产品。
今年双十一,农夫山泉品牌全网成交额超过2亿,同比增长58%,而打奶茶也在线上热卖了几万箱。
作为农夫山泉今年上线的第6款新品,打奶茶虽然发布在双十一前一周,却几乎是“裸上线”——0代言人、0广告片、0直播促销,纯粹靠产品实力出圈。
在网上搜罗了一圈,打奶茶的市场反响还很不错。出现了“国货之光”的评价和不少网友的种草安利,甚至获得了奶茶重度用户“每天都要喝上一瓶”的一见钟情。
在竞争激烈的奶茶赛道,掌握着消费话语权的Z世代,对产品的需求逐渐在注重功能性、实用性的基础上,强调品牌调性和情感价值的输出共鸣。
农夫山泉作为一家业内公认的“被卖水耽误的设计公司”,推出的新一代打奶茶,外观设计风格也相当能“打”。
在瓶身上,一个特殊设计的“打”字,将“扌”形象地拆解为上下两个箭头。从设计创意的角度,以符号化的标识呈现了茶汤和牛奶两种饮品之间的呼应碰撞。
当然,最特别的可能是瓶身上的“大漩涡”。据说,灵感来自宋代“点茶”文化。
宋代文人热衷饮茶。而“点茶”,就是将沸水分次缓缓注入茶粉中,同时不断地用竹制茶筅进行击打搅动。
这种传统文化的现代创意宣导方式,在强调差异化视觉美感的同时,也让消费者产生了丰富的联想,还以历史渊源拉近了消费者与品牌之间的心理距离。
在如今的营销市场中,视觉是最为触动受众的元素,乃至于有营销专家提出了“视觉锤”概念。
在国潮文化兴起的时代背景下,消费者可以从视觉上直观了解产品概念和品牌理念,从而产生情感的交互共鸣。
想要迅速出圈,仅凭外观显然不够。只有名副其实的产品力,才是“打动”消费者建立品牌粘性的关键。
因此,无论是茶、奶,还是其他原料的品质选择上,农夫山泉都竭尽所能。
从茶叶的选择来看,深入产地精选的云南高海拔工夫红茶、闽北乌龙和茉莉绿茶的原叶,再利用独家制茶工艺进行茶汤萃取。
而这套萃茶工艺,在整个饮料行业里都是数一数二的。
其次,全部使用由巴氏杀菌后的高品质牛奶。全程冷链运输,保留了牛奶的营养与口感,奶香浓郁醇正。
此外,为了丰富整体的口味层次感,还别出心裁地添加了高品质巴旦木原料,增加坚果香气。
除了高品质的原料,先进生产工艺均质机的运用,更是让茶汤、牛奶、巴旦木三者的风味巧妙融合,层次分明和谐。
为了迎合当下的低负担健康消费潮流,打奶茶采用0反式脂肪酸、0添加植脂末、0添加防腐剂的低糖配方,对于追求口感又担心“摄入糖分过高”“配料不利于健康”的Z世代极具诱惑力。
品质原料、先进工艺再加上低糖配方,这些有别于其他即饮奶茶的差异化举措,让“打奶茶”拥有了口感细腻、香气浓郁的卓越产品力,树立了“好喝”、“高品质”、“低负担”的品牌形象。
尽管“裸上线”,依然成功出圈。
这说明,在消费升级的背景下,即饮奶茶品类也迎来了新的消费风口。消费者越发尊重实际需求和喜好,产品品类也越来越区隔细分。
这种趋势,是社会大众个体意识觉醒,以及需求精细化的必然。
可以说,消费者大多都是喜新厌旧的,总想尝试新产品、新口味,这给予了新品牌、新创意生存空间。
“打奶茶”系列产品,在利用国潮等营销概念包装自身的同时,也正以差异化的呈现方式,力求实现品牌不同消费圈层的跨越。
“打奶茶”能否凭借口感、品质、健康的产品力以及吸睛的外观包装,从众多奶茶中脱颖而出,打动更多消费者,我们拭目以待。
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