大家下午好，很荣幸受邀来到运营研究社做分享。目前我主要负责樊登读书 APP 训练营、社群相关的业务。

在过去 2 年时间里，有从 0 - 1 的创新业务探索经历，主要做的是结合用户成长和用户分销，通过做在 C 端社群培养小 B ，再服务 C 的模式，打造了多个千万营收的社群产品。

今天来分享我们究竟是怎么做的，希望能对大家有些帮助。

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3 个大家对樊登读书的好奇

开始前，我自己先猜测了 3 个大家可能对于樊登读书的好奇：

1）樊登读书是不是只有樊登？

是，也不是。

在 18 年之前我们的确是单一 IP 、单一业务、单一产品。但在此之后，我们 APP 内增加了很多 IP 、课程、训练营等内容产品。

截止目前，我们有超过 5000w 注册用户，也诞生了诸多多元业务。

2）发展会员，是不是只通过线下渠道？

樊登读书的代理商模式很有特色。那大家会不会好奇，我们是不是只能通过线下读书会去发展会员？其实线下合作中心是我们的放大器，近几年新媒体渠道、新分销推广的体系也在不断发展。

3）内容分销是不是很容易？

是，也不是。

内容产品编辑成本低，交付敏捷，给到佣金空间较大（ 50% 左右），很有吸引力。但是，分销行为是建立在 3 个基础上才会发生的。

第一，有优质的产品，用户才会放心去帮我们分销和推荐，毕竟现在每个人都很爱惜自己的羽毛。

第二，是性价比高。熟人社交的基础就是「把好物分享给朋友」，你给我推荐一个很划算的产品，我买了之后觉得很值，有买到就是赚到的心理。

第三，平台能够稳定持续地给到分销员佣金。无论是实时到账还是定期结算，一定要有明确的规则，就像公司给员工发工资一样，提前约定好时间和方式，大家才会有安全感。

如果这个体系基础是“ 1 ”的话，招募和复制更多分销员就是后面源源不断的“ 0 ”。

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如何从 0 到 1 搭建分销体系

我们的做法是自下而上的，先把用户打造为 IP ——有影响力的自己人，再让传播悄然发生。

我从 2019 年开始负责训练营业务。训练营是基于内容版权做二次研发，配备运营服务能力，这个业务基本不依赖樊老师。

过去的两年里，在投放成本为 0 的情况下，每个月的服务人数能达到 10000+ ，并且持续增长。

我们探索出「书友服务书友」的模式，将用户转化成核心 IP ，帮助我们运营、分享。在刚过去的双11里，这批用户直接给业务带来了近 80% 的收入。

1）把用户当做 IP

把用户当作 IP 去运营，首先明确用户是谁？购买了产品的人不一定是用户，完成体验、学习、服务的才是。

在知识服务体系中，除了用户（内容消费者）还有内容传播者——也就是 koc （意见领袖）、内容服务者和内容生产者。

沿着这个体系来看，大部分社群的常规做法都会把核心用户转化为意见领袖。我们想，是不是可以多走2步，尝试将用户培养成为内容服务者、甚至是内容生产者。

为什么这么做？因为创新项目、低风险创业的人力和资源都很有限，在资源约束的条件下反而会激发你去找一些新的办法。

因为运营能力有限，我们发展了线上运营团队，根据招募灵活排班，打造更好的服务过程，实际就是要去打造更好的用户。

印象最深刻的是一位军嫂，也是一位全职宝妈，她叫雪儿，从一位普通的学员到参与运营、带团队、做讲师、做主播。前段时间双11的时候告诉我，她已经年薪百万了。可想而知她帮助我们获得的营收有多高。

2）用户和分销的关系

那么打造用户跟分销究竟有什么关系？

私域本质就是人与人之间的关系。我们的分销体系其实不是规划出来的，实际上是自然而然生长起来的。

要扎实地把产品和服务永远放在第一位，不要太着急，耐心打磨业务的过程中，会成就不少用户，他们愿意无条件地帮你推荐。

慢慢的，分销就会和成就用户这件事相辅相成的生长起来了。

3）分销体系发展的 3 个阶段

整个小 B 分销体系的发展经历了3个阶段：从有共同愿景、建立信任，到探索用户留存和成长的闭环，再到最后是基于不同角色进行分层管理，借助私域直播获得更大变现机会。

这里比较特别的是，我们整个阶段也包含了用户的成长轨迹：从参与产品共创、输入到输出，再到在体系内获得可视化的成长和拥有更多展现的机会，再到最后跟平台签约、在平台发展副业，进行变现等，让用户与平台深度连接。

第一个阶段：共建愿景，建立信任是基础。我们和用户统一目标和方向，通过 slogan 、图标、元素，让大家有组织的归属感。

在内容的共创上，我们会邀请用户来吐槽。譬如，每期运营会办吐槽大会，收集用户的真实反馈，来帮助我们不断发现需要迭代的地方。

譬如办新品「试吃」会，内测期邀请他们去体验，跟我们一起探讨运营 SOP 、教学内容环节设计的部分。这样做的好处是，由于用户深度参与过，产品上线后，用户会非常认可它甚至会把它当作自己的产品。用户在去推广产品的时候，又因为足够了解它，就更有信心去分销。

第二个阶段：验证用户的学习效果。线上知识服务类产品不像技能类、考证类的培训，会带来具体能力的提升或者结果，用户的学习效果非常具体化。

因此我们就想可不可以做到将用户的学习成长可视化？

让用户沿着知识服务体系的 4 个角色进阶，秉持“以教为学、最好的输入是输出”的理念，尝试让用户参与到运营、参与到内容生产中去，有部分用户甚至可以成为我们的签约讲师。

在搭建整个用户的成长过程中，我们的分销体系也初见雏形。根据不同的用户角色，如付费用户、运营者、内容讲师等等，分别设置激励机制。

第三个阶段，和用户保持深度链接，让他们在规则之下持续分销产品。

我们有专项培养计划，包括社群运营培训、线上讲师、知识教练等等，并给用户提供一些体验课、直播营，以及直播带货的机会，把他们真正当做IP来运营，让他们实现职业化变现。

当个体的影响力积累起来之后，分销行为的穿透力就会变强。有越来越多的熟人，平台的其他用户都更容易产生信任，其分销的能力自然就被放大了。

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如何让分销体系健康、持续地生长

「用户」跟「分销」的关系梳理清楚后，平台就需要给到分销员对应的分销工具和规则，在产品化的基础上裂变，带来收入的增长。

总结过去 2 年我们的经验和心得，今天跟大家分享体系中 3 个角色和 9 个要素。

1）3 个角色

在搭建分销工具前要考虑清楚 3 个角色：用户、平台和分销者，以及他们的目标。这样在我们设置规则的时候，才能更好地促使它正循环运作。

用户：需要有超出预期的体验，才能带来口碑传播；

分销：能够在平台的机制中，创造价值并且获得收益；

平台：通过打造用户自传播提升品牌忠诚度，又能从用户和分销者中获得精准流量。

2）9 个要素

理解这 3 个角色的目标之后，我整理了一个分销体系的搭建清单及关键点梳理。

基于消费者、服务者、生产者三个角色，我们做了对应的等级、门槛、晋级、清退、激励、权益、培训、分群等一系列的搭建，供作为参考。

今天时间有限，我挑 2 个重点部分展开介绍。

① 设置等级名称

第一个是等级名称。

等级这块想重点提醒的是，如果要做分销体系的话，一定要先去研究和学习相关的法律法规。合规是基础线，目前限制在三级分销内，具体不多展开。

刚才的表里对于 3 类分销角色都有对应的称呼：一般用户称之为“xxx推荐达人”、参与运营的称之为“学习顾问、知识顾问”、参与内容生产的称之为“知识教练”等等。

为什么不直接叫分销员？

名称实际上就在给他们定调性了：你希望他们以何种身份和角色去服务用户、推荐产品？是简单的销售，还是顾问式、帮助目标用户定位问题并通过推荐我们的产品帮助解决问题的人？

这里建议可以根据产品要传播的理念去制定分销员的名称。

② 设置分销激励

另一个想重点强调的是分销激励的设置。

做激励是为了调动分销员自驱分享，底层是满足 TA 的物质需求、情感需求和社交需求。因此可以激励划分为物质类、荣耀类。

设置物质类激励时需注意，这里符合二八定律，20%的分销员带来80%的收入，因此物质激励要直接，并且突出差异性。

例如怎样根据不同的角色、不同等级去设定符合对方心理预期的佣金；怎样去激励个人能力突出的头部（头部可以发展成为有影响力的团队长，或者是以业绩为导向、想要创造更高收益的“销售战狼”）；怎么激励他们去发展下级......在一开始要制定好差异化的激励。

设置荣誉类激励时要考虑到，对于分销员，这个激励可以满足情感和社交的需求，要「被看见」的同时，还能成为社交货币去炫耀。

对于平台，这个激励是传播利器，它可以变成行走的广告牌，带来更多精准的流量。

我们有两个常规的做法：一个是，强调“专属性”。每次分销活动、大促PK等，都会为用户制定专属独一份的纪念周边，这样他们愿意晒在朋友圈。

另一个是，强调“人无我有”。结合业务特色，我们会给头部用户搭建舞台，例如周年庆、线下活动等；也会给到大家稀缺的学习机会，例如 423 知识进化论、参与录书、跟大咖老师面对面等等，让他们感受到被重视。

04

结尾

总结一下，分销的本质并不是说我给你钱，你帮我卖完东西就完了，而是让用户充分信任你，并且愿意自驱分享。

以用户对品牌充分信任为前提，基于对产品的认可上，让用户真正受益，让用户成为伙伴和盟友。

并且，用户有自驱分享的动力，是持续发展的基础。这取决于我们是否匹配给他们对应的成长路径和培养机会，且在此过程中通过有效激励形成闭环。

分销这件事的背后，实际是如何打造品牌与用户之间稳定可持续的关系。

把用户作为是平台最重要的资产，让用户在平台内成长起来、获得荣誉的过程，就是在打造企业的超级传播器，就是一个最好的分销系统。

论语中有一句话：「近者悦，远者来」。

当我们拥有越来越多超级用户的时候，其实是不会缺流量的。

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