这是一个万物都在内卷的时代，营销自然也不例外。如何让品牌突围？这是包括品牌主和营销人在内共同面临的难题。

首席营销官自本月起推出「月度营销观察」栏目，意在通过对月度纷繁复杂的品牌营销事件做一个思考性观察与复盘，为接下来的品牌营销提供正向参考。即将过去的11月由于双11的加持可谓品牌营销的「大月」，其中隐藏着怎样的营销趋势？

营销风向一：

消费者正在“告别”公域流量

这个话题要从10月底双11的第一场预售说起。彼时淘宝主播销售榜显示，李佳琦直播最终销售额达到106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元。李佳琦和薇娅的直播间观看人次，均突破2亿，两人半天的直播销售额甚至就超过了大部分上市公司的全年营业额。

除了主播界的双寡头格局，还有一个值得关注的数据。双11预售期间，据淘宝官方数据显示，近九成淘宝自播间双11预售成交额超千万元。与之相对应的则是头部电商预售搜索指数同比大幅降低，淘宝整体同比下降35%、京东下降37%、天猫下降40%。

所以雕爷的一篇《李佳琦杀死了双十一》虽然耸人听闻，但也不无道理。

这背后暗藏的趋势就是消费者正在告别公域流量，越来越多的转向头部主播和品牌自身打造的私域流量池。这其中自然有着无奈的成分：公域流量见顶，各类获取流量的渠道/平台趋于饱和，各平台的保护费越收越高，获客成本太高！

这对平台来说一定不是件好事。因为这意味着随着主播崛起，平台站内流量高度集中在个人手中，消费者往往认的是主播的“低价心智”而不是平台——这不仅意味着平台正在逐步从流量的中心位置让渡出来，成为主播的附属，还意味着平台正在逐步失去消费者，成为他们链接主播的一个单纯工具。

对于品牌们来说，头部主播虽然挤压了自身的生存空间，但也倒逼品牌私域流量空间的打造，从结果来看，未必不是一件好事。

公域流量的式微，私域流量的崛起，这之于品牌而言如何布局自身的营销路径似乎已经不言而喻。

营销风向二：

元宇宙：品牌与Z世代新的社会空间

10月底，在 Connect 2021 上，Facebook 宣布改名为 Meta。扎克伯格说：“在未来十年，我们希望元宇宙能覆盖 10 亿人，承载数千亿美元的数字商务，并为数百万创作者和开发者提供就业机会。”

没想到正是这样一场小小的“改名”事件在11月引发了品牌界一场“元宇宙”的大狂欢。先是顶着首位元宇宙美妆博主头衔的柳夜熙一夜吸粉百万，瞬间给品牌界注入了一阵强心剂；后有柳夜熙的“小伙伴”尤卡塔娜上线，元宇宙的这盘棋究竟有多大充满想象。

我在此前的文章《首位元宇宙博主柳夜熙爆火，品牌界接的住吗？》里说过，在元宇宙之前，许多品牌要么打造自己的虚拟人、要么借虚拟偶像营销。但毫无例外，元宇宙一出，这些全都被冠以了“元宇宙”的名号。

接着，品牌们纷纷疯狂入局元宇宙，无论是科技巨头还是白酒、车企、消费品开始大举注册各种五法八门的元宇宙商标。

在我看来，不管元宇宙最终到底是个泡沫还是会开启新的篇章，至少在营销层面确实给品牌们提供了一个新的思路，正成为品牌与Z世代年轻人新的社会空间。

反观这一年来众多明星偶像的塌房，品牌们也越来越意识到选择代言人的逻辑必须变了。在流量为王的时代，品牌以往选择代言人时，更倾向于考虑拥有庞大粉丝群体和较强带货能力的流量明星。

但频频翻车的偶像明星显然是红利也是危机。于是品牌们开始寻找新的出路，先是在东京奥运会的档口各种体育明星受到青睐，苏炳添、杨倩、孙一文等受到品牌热捧。

元宇宙概念的出现让虚拟偶像们乘上了起飞的东风。毕竟他们相较于明星偶像而言不仅形象性格均可以定制，而且更加安全，不易“翻车”，是商业效益和商业安全相结合的不错选择。

部分品牌也注意到了这个趋势。据不完全统计，最近三年已经有超过30个品牌/平台开始拥抱虚拟形象代言人。如今在“元宇宙”概念的加持下，虚拟偶像们势必迎来了春天。

营销风向三：

品牌失格，消费者走向“霸权”

其实每个月都会有品牌翻车的案例，但我从11月的两起品牌翻车案例中看到了“品牌中心论”的失势，消费者在与品牌的关系中越发成为强势的一方。

一是，不久前在上海展出的《迪奥与艺术》展览中，一张由中国摄影师陈漫9年前拍摄的照片，引发了众怒。照片中，一位亚裔女性拿着迪奥经典款戴妃包。乌黑的眼影，暗沉带有雀斑的脸色，油腻的头发，还戴着清朝护甲……网友怒批“太阴间”“丑化亚裔”。

后来迫于舆论压力，迪奥与陈漫纷纷道歉。

二是，知名品牌巴黎欧莱雅的一款面膜在薇娅、李佳琦直播间和在自家品牌直播间的售价不一致，预售和现货的价格也不一致引发轩然大波。随后薇娅和李佳琦双双宣布与之暂停合作，后来巴黎欧莱雅不得不针对产品差价问题发布道歉声明并给出赔偿方案。

这两起事件本质上来看都属于品牌的失格行为。如果说迪奥的道歉有着“辱华”语境下品牌的底线，那么巴黎欧莱雅最终的“妥协”在之前是不敢想象的。毕竟作为一个国际知名品牌，强势是必然的。

但在这件事情过程中我们应该看到两点：

一是当品牌愈发依赖头部主播的私域流量，可以想象李佳琦、薇娅的双双“封杀”给欧莱雅造成了多大的压力，它的最终妥协多大程度上是这方面的原因。从二者的博弈结果来看，品牌显然占据了下风。

二是移动互联网时代舆论的力量正在让任何公关手段失效。无论是迪奥还是欧莱雅都是如此。在当下的舆论环境之下，品牌的失格行为几乎已经失去了任何的公关可能性。

从中我们可以看到的是，品牌中心论已然失效，消费者主权时代已然过渡到消费者“霸权”时代。

正如宝洁消费者洞察部总裁何亚彬所说，所有品牌的危机，都是没有跟随消费者的危机。

的确，不要试图给消费者讲道理，因为他们永远正确！当消费者逐渐掌握了与品牌对话的话语权，于品牌们而言，不要妄图去引领消费者，而是该思考如何跟随消费者。

品牌启示：

1 从公域转向私域：

流量本质上是跟着影响力走的，不要总想着花钱费力去找流量。品牌真正要做的，就是不断输出高价值内容，用价值交换思维去实现交易型沟通。

私域流量的核心价值，是在于建立了用户连接。当流量成本越来越高，只有内容才能形成可持续的流量。但也应该注意的是，私域和公域流量应该是协同关系，替代掉一部分成本过高、效果一般的流量，而不是完全替代。

2 让元宇宙“冷一冷”：

很多人都在期待“元宇宙”的星辰大海，但在它到来之前，赛道必然要经历一轮残酷成长的过程，泡沫与发展并存，品牌们可能赌出一个明天，也可能最终成为炮灰。

对于如今的品牌而言，绝大多数都处于盲目跟风炒作的阶段。但当元宇宙的潮水退去，大家终将会回到现实，究竟是真心all in还是炒作，最终裸泳的那个必定代价惨重。

3 让消费者成为中心：

科特勒在「营销4.0」中提到，企业应该将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者为「主体」的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。问题的核心在于如何看待品牌，是把品牌当作一个传播的渠道，还是把品牌当作一项顾客价值的资产。

显然，答案是后者。

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