前言

6月30日，奈雪的茶(02150.HK)正式在港股上市。从提交招股书，到成功在港股上市，奈雪的茶仅用了半年时间。

虽然一如预期，其股票申购火爆的盛况没有在上市后持续。橘并不看好连锁茶饮赛道，特别在上市后，已考虑到其股东及资方会抛售持有的股权。果不其然，其股票一经发售，不久便跌破发行价19.8港元/股，至7月2日，其股票一度下跌至15.82港元/股，跌幅超20%。

但是，先抛开资本市场的反馈，本身奈雪的茶能通过[茶+软欧包]的产品战略上市的能力就极具分析价值。这背后所隐藏的是其组织文化、品牌定位、人事架构、产品研发、供应链渠道及市场运营等等因素共同搭建催化出的成果。

那么，晋升为资本的“奈雪的茶”在连锁门店经营上有什么独到之处呢？

橘在近期有在对线下连锁门店的运营，所以研读了奈雪的茶IPO公募招股说明书，一起分享给大家。

本文内【奈雪的茶】简称为【奈雪】，方便大家阅读。

概况

随着新式茶饮体验的发展，中国茶饮市场实现快速增长，赛道变得火热，不少品牌也如雨后春笋般出现。

以下研究数据显示，2015年至2025期间按零售消费价值计算中国茶市场的规模增长。

近年來，隨著對新式茶饮体验的需求不斷增長，顧客更願意為提升整体体验支付更多的費用，因此涌现了高端的现制茶饮店。现制茶饮店可按茶饮的平均售價分為三類：(1)高端现制茶饮店；(2)中端茶饮店；(3)低端茶饮店。

（1）高端现制茶饮店：界定為现制茶饮的平均售價不低於人民幣20元的現製茶飲店；

（2）中端茶饮店：界定為现制茶饮的平均售價低于20元，但高于人民币10元；

（3）低端茶饮店：界定為现制茶饮的平均售價不高于人民币10元；

回到主题，简单介绍一下奈雪的茶（资料来源：官网）。

奈雪是一个年轻的品牌，2015年创立，自创立之初，奈雪便坚持打造高端茶饮消费品牌。2015年11月，第一家奈雪茶饮店在深圳开业，选址在高端商业中心的核心位置，空间宽敞且富有设计感，并使用优质原料为顾客提供产品，吸引了年轻、商务和家庭人群的消费群。截至目前不过5、6年时间，奈雪的茶在中国已经运营着近500间奈雪茶饮店，在高端现制茶饮行业竞争，目前在高端茶饮市场处于第二名。

如何开设并运营一家奈雪的茶？

（1）奈雪的选址

奈雪的开店一向选择开设在高客流量的区域，如购物中心、写字楼及居民区中心的核心位置，因为其门店集休闲、烘培、茶饮销售为一体，奈雪的店面租金不便宜是显而易见的。

在确定选址时，奈雪会寻觅社区聚集的地点，这类型位置通常具备行人流量大、商业密度高、知名合作租户（即网红店旁）等特征以及与写字楼、学校及旅游景点毗邻等其他因素综合考虑。

在城市的不同商业区域，目标客户的购买力各不相同。尽管客流量很高，但是如果目标客户的购买力在较低范围内，实际客单价高达47元以上的奈雪可能依旧无法活得预期的经营利润。所以，奈雪通过市场调查和分析评估目标客户的购买力，以确定某个特定的商业区域是否具备强大购买力的客户群体。让我们来看看奈雪门店选址、定址的流程：

1）根据上述条件，确定潜在位置；由开发部门编制项目方案，区域经理根据当地经验及专业知识对项目方案进行审查；

2）审查后的方案将提交至奈雪总部的茶饮店开发部门及市场推广部门的经理处进行初步筛选及初步审查；

3）通过初步审查，奈雪的施工部门将与开发部门一同对目标位置现场探查，进行全面的调查与分析，其中包含顾客流量、周围环境、曝光率、预期租期、预期收益及利润水平以及施工条件。完成整体调查与分析的书面报告，提交总部进行最终审批；

4）最终，通过开发部门及施工部门将在总部的监督下与业务就特定的店面磋商租赁条款。

（2）奈雪的门店设计

奈雪的产品定价主要面向中高端消费群体，这类型消费者除了对于产品本身品质敏感外，对服务、环境等综合因素都有着较为苛刻的要求。所以，奈雪在门店设计环节中，保持了同一的视觉风格。

借用奈雪在官网的品牌标语：他们希望顾客来到奈雪的茶能享受宾至如归、惬意舒适、放松的感觉。

故此，他们精心设计现代休闲及社交理念结合的奈雪的茶茶饮店。

确实还挺拗口，但是整理400余家门店的情况。奈雪早期的茶饮店规模介于180-350平方米，单店可同时接待50-120名顾客，为他们社交休闲的空间。

奈雪的门店氛围及设计在空间、家具、装饰、照明及背景音乐等方面都有明确的标准。各门店以其精心设计营造舒适、闲暇的氛围，体现奈雪的核心品牌理念。

（图为奈雪的茶北京华贸店，来源：奈雪的茶官网）

奈雪注重用户体验感，通过优秀的门店设计加强用户对品牌的印象，以舒适的环境，提高用户在奈雪消耗的时间。这样的理念，其实与星巴克如出一辙。

同样是打造优质的门店设计及店内氛围，星巴克成为了出入高档写字楼的白领聚集地。“我们希望通过每一杯咖啡，将星巴克的咖啡传承与独特的咖啡体验带给我们的顾客。”作为中高端连锁饮品店的星巴克已然成为布道者，给后来的高档连锁饮品店提供了可复制的商业模板。

当然这模板可一点都不便宜，来看下一环节。

（3）门店成本

据官方数据报告，奈雪的标准门店平均前期单店投入成本约为180万，新型奈雪PRO茶饮店平均单店前期投入成本约为100万。

考虑到奈雪的每家门店均配备2-3个烘焙炉，且每家门店均配备煮茶机、蒸汽机、萃茶机、奶盖机及制冰机和冰柜等设备。由此可见，奈雪难以降低硬件成本的支出，所以现有奈雪PRO茶饮店简化了部分门店布局并模块简化了操作流程。自2021年3月，奈雪PRO门店的店员平均人数约为13名，低于同期奈雪标准门店的店员平均人数21名。

（4）门店管理评估体系

一个完整的商业体系需要完善管理办法，门店管理更是如此。涉及到分散区域的门店统一管理，组织管理效能的优劣则立见高下。奈雪的茶全球共计491家门店，管理难度不言而喻，然而奈雪建立了一个可以综合评估门店表现的体系和激励机制。

这个评估体系用于评估及提升奈雪门店的整体表现，其中考虑客户满意度、销售目标达成情况、店员管理评级、成本控制及管理评级等多项表现指标。

每家门店每月接受一次评估。根据整体表现，奈雪的门店被分为三个等级，其中最高等级为排名前30%的门店，然后是排名在30%~80%分段的门店，最低等级排名后20%。各级别门店店员可获得的奖金根据级别来进行分配，通过门店绩效的比拼，提升了各门店的竞争意识，同时增强总部对门店的管控力度。

例如，就客户满意度得分低的门店，奈雪会要求店长长于营业时间多接待照顾用户，确保用户得到良好的服务；或者通过增加培训及操作训练，让门店员工熟悉食品制作流程，以缩短订单的准备时间，提升用户满意度。并且，若有门店连续三个月被评为最低等级，那么这家店的店长将会被外聘雇员或顶级门店的店长取代。并且，继任店长将提供更具吸引力的激励，以激励他们日后为改善表现欠佳的门店做出贡献。

（5）拳头产品

橘不是一类喜欢买杯饮品坐在茶饮店潇洒大半天的人，熟悉奈雪的茶，其实并非通过买饮品，而是他们的软欧包味道不错。对于线下门店来说，拳头产品才是重中之重。奈雪采用了[茶饮+软欧包]的产品战略，取得了相当不错的成果。

但是，因为多数产品（包括烘焙产品）在门店内现场制作（这与瑞幸咖啡不同）。除了管理难度的加大，需要完全标准化的视频制作流程，以确保食品安全及制作、上餐程序的效率外，还提高了烘培师人员、器械配置带来额外的成本。当然，这是后话，不展开。

奈雪的产品大体分为4类，①现制茶饮；②季节性茶饮；③烘培产品；④伴手礼及零售产品；

①现制茶饮

即为经典茶饮。奈雪自成立以来，开发了一系列经典、流行的茶饮，例如果茶、鲜奶茶及纯茶。按2020年的顾客订单数量计，三大畅销经典茶饮是霸气芝士草莓、霸气橙子及霸气芝士葡萄。霸气芝士草莓及霸气橙子以芳香的茉莉花毛尖为茶底，而霸气芝士葡萄以芬芳的乌龙茶为茶底。

（据统计，2020年这三款茶饮售出超过2180万杯，贡献同期现制茶饮总销售额的27.6%）

②季节性茶饮

奈雪每月推出当季新品用于迭代更新饮品菜单。例如，当冬春季节进口智利车厘子上市时，推出芝士车厘子茶，而在夏季提供热带鲜果茶。也在秋冬季节推广热饮。

（据统计，2020年三大畅销季节性茶饮是霸气芝士水蜜桃、霸气杨梅及霸气芝士绿宝石瓜。于同期，三大畅销季节性茶饮合共达570万杯。）

③烘焙产品

奈雪的烘焙产品使用了乳制品（进口淡奶油等）及新鲜水果，共计超过25种经典烘焙产品组成的核心菜单。值得一提的是，门店会提供切面包的服务，即将面包切成一口大小，方便食用或外带。

④伴手礼即零售产品

为满足多样化的客户需求，奈雪推出了多种伴手礼及零售产品，包括茶礼盒、零食以及节日类限定礼盒，在奈雪的茶茶饮店及在线渠道均有销售。

通常奈雪将这类伴手礼及节日限定礼盒外包给第三方生产商，不会自己加工生产，这样极大降低了成本，控制预算。

总结

连锁茶饮店的扩张之路，其实是标准化的路途。在高端连锁茶饮店的赛道上，目前有多名头部玩家，而其中近期高调借壳上市的奈雪已经验证了其商业模式和资本道路的可行性。

高端新茶饮连锁品牌的发展，其实是时代环境的产物。从马斯洛需求层次来看，现代社会物资丰裕，便必然走向服务、环境和产品的综合体验感方向。奈雪的茶并非吃独食的“螃蟹”，喜茶、鹿角巷等网红茶饮品牌层出不穷。

天时、地利、人和的大风口下，奈雪的茶的资本化道路已经领先于竞品，所以这期以奈雪的茶为主题叙述。资本永不眠，但是对于老百姓来说，背后的逻辑离得还是远了些。庞大的商业体系背后，对于我们更具价值的则是，它的规范化管理体系和渠道实体。

奈雪的茶绝大多数产品都不具备独立知识产权，也就是非独创，大多应是从供应商的推荐表摘选出来的。所以，如果你问我，能不能复制？

答案：能！

但是前提，请先理解网络扩张管理的目的和逻辑。

①精心的选址，从竞品距离、客流、业主端信息的综合项评估标准；

②基于客户流量、客户购买力和多样化消费场景的市场调研和策划；

③原材料采购，供应商系统的搭建，完成产品质量控制；

④物流基础和仓储，供应链及物流网络的搭建；

⑤员工管理：关乎招募、培训、评估和晋升的具体指标，如何让雇员认同企业价值观以及产品和服务质量的长期服务，也是展现的品牌力；

以上仅仅寥寥几笔简单以奈雪的茶为例，描述了门店运营及管理的重点模块，实际经营环境中当然还有不少细节方面需要把控。感谢阅读，欢迎各位在评论区讨论~

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