12月23日，多家媒体爆料名创优品将在2022年返港上市，并已聘请瑞银、美银负责安排上市事宜。在不久之前，名创优品董事会还授权通过一份股份回购计划，最多可能回购2亿美元的已发行A类普通股或美国存托股份，有效期到2022年9月21日。

虽然名创优品官方表示对此传闻不予置评，但联想到下半年愈演愈烈的中概股返港上市潮，美国SEC监管政策的不断收紧，以及名创优品正处于低谷的股价和市值，这频繁的资本操作，难免让人浮想联翩。

对于身处逆境的名创优品来说，返港上市可能不是最迫切的任务；但残酷的现实告诉它，现在是时候做出一些改变了。

（图片来自Pexels）

逆境中的自救之道

受宏观经济环境恶化、疫情继续在全球蔓延等不利因素影响，立足线下市场的名创优品最近两年遇到了不少烦恼。

一方面，集团营收增速放缓，较巅峰时期有一定差距。

根据2022财年一季度财报（截止2021年9月30日），名创优品当季营收26.5亿元，同比增长28.1%，环比增长7.4%；净利润和经调整净利润分别为1.55亿和1.84亿，后者录得80.31%的同比增幅。和去年同期高达16.76亿的亏损比起来，可以看出名创优品已经熬过受疫情影响最严重的时期，线下业务正在逐步恢复。

然而，要是聚焦到营收增速这个细分数据上，还是可以看到名创优品的退步：2021财年第三、四季度，其营收分别录得22.3亿和24.7亿元，对应的同比增幅为36.5%和59.3%。换句话说，名创优品最新一季度的营收同比增速是2021自然年的最低水平，环比下降约30%。

更重要的是，根据财报指引，名创优品预计2022财年第二季度营收为25-27亿元，对比去年同期的23亿，同比增速最高不超20%，将较上一季度进一步下滑。

事实上，这已经不是名创优品第一次遭遇营收增速下滑的困境。2021财年第二季度，其营收同比负增长18.1%，毛利润同比降幅也达到27.6%，经调整净利润大幅收窄78.5%，整体经营状况很不理想。

好在，随着国内疫情得到控制，2021财年后两个季度业绩出现反弹，才让投资者松一口气。然而，三季度财报传递的不利信号，再次让市场揪心了起来。

另一方面，在营收增速放缓的同时，名创优品却没有停止门店扩张的步伐，各项新业务也在积极推进之中，这造成了运营成本的不断上升。

12月21日，名创优品官网发布消息称，其全球门店数正式突破5000家，比截止9月30日时的4871家又有大幅提升。此外，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY门店也在不断增长。根据2022财年第一财季财报，TOP TOY旗下门店累计达到72家，包括9家梦工场店和63家集合店。

从过去几个季度的门店数量变化来看，虽然疫情严重影响了名创优品的扩张计划——尤其是在海外市场，但其开店速度并没有显著下降：过去三个季度，单季净增门店数分别为72家、162家和122家。从这个变化趋势中可以看出，年初因为国内、国外防疫形势严峻，名创优品的开店速度的确被大幅拖慢，但随着后两个季度疫情趋缓，其扩张计划很快便回到正轨。

扩张，自然就需要资本。虽然以加盟店为主的扩张模式能最大限度实现轻资产运营、降低资产负债率。但越拉越长的战线和逐渐铺开到三四线下沉市场的门店网络，也对名创优品的供应链、人员管理带来了全新考验。

由此产生的影响，直接表现在运营成本的上升和毛利增长放缓上。数据显示，名创优品过去三个季度的毛利率一直徘徊在28%以下，距离2019年巅峰时期的32%有一定差距，且毛利润的增速也在放缓。在成本上，最新一季度营收成本录得15.5亿，其中营销及销售成本同比上升18.9%至3.41亿。

层层压力之下，名创优品在资本市场的日子并不好过。数据显示，在今年前11个月，名创优品股价有8个月收跌，目前徘徊在10美元左右，较年内巅峰34.8美元大幅下滑，市值也缩水至约31亿美元。

有鉴于此，名创优品返港上市募资，甚至从美股泥潭中彻底抽身，完全是可以理解的事情。

不过，名创优品如今要面对的市场竞争环境，和当年赴美IPO时也早已大不一样：消费群体和消费习惯，甚至整个行业的玩法都在发生深刻变化。无论是否返港上市，名创优品都需要重新梳理一下自己未来的发展策略。

早已变样的零售市场

在过去很长一段时间，我们都习惯性地把名创优品拿来和日系品牌无印良品作比较。如今再放眼整个品牌杂货市场，名创优品也好，无印良品也罢，都不再是唯一的主角。

这当中有一个很重要的背景——Z世代上位，成为零售消费主力。

根据华扬联众早前发布的《Z世代时尚消费洞察报告》，Z世代的消费观非常随性、自由，喜新厌旧的特点更为明显。根据报告里提到的数据，Z世代对潮流品牌的理解主要分为六类：轻奢品牌、运动品牌、国民品牌、潮牌、快时尚品牌和国际奢侈品牌。

所以问题来了：夹在国民品牌和潮牌中间的名创优品和无印良品们，品牌定位变得模糊，逐渐失去Z世代的喜爱。

（图片来自华扬联众）

事实上，面对潮流品牌的冲击，名创优品的年轻化、潮流化品牌定位遭受严峻考验，是其发展历程中不可避免的阵痛期。

以9.9元、19.9元价位商品为主力的名创优品，一度享有“低价高质够潮”的美誉，迅速征服追求消费升级，同时又囊中羞涩的年轻人，在极短时间内完成原始资本积累。但随着消费群体的更替、消费观念的变化，名创优品的“低价高质”策略遭遇了越来越多的质疑。

在知乎“作为消费者，你为什么不喜欢名创优品？”问题下方，高赞回答里都提到几个共同的问题：看似性价比高商品质量却不怎么样，门店服务参差不齐，各种捆绑消费、积分换购规则过于繁琐不胜其烦。

答主“小du纸”直言，在名创优品买的蓝牙音箱质量极差，到附近门店退货被店员以“没有同款产品”为由拒绝，到原门店退货时却遭遇店员冷眼相待：

“最最生气的就是，我去原门店退货的时候，服务员直接甩脸，一脸不耐烦地说我这个不能退。我在网上搜怎么在名创优品退货的时候，几乎人人都说态度差不给退，遇到这种情况一定要强硬起来，我们维护的是自己的合法权益。”

（图片来自知乎）

值得一提的是，和名创优品一样，无印良品也爆发过商品质量危机。根据价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）查阅的资料，过去几年无印良品多次被工商部门和权威媒体点名，曝光了多次质量问题。例如在2018年，北京工商局通报无印良品多达10批次服装监测不及格；去年MUJI还曾因为产品质检抽检不及格而登上中国家具质量榜黑榜。

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，“小du纸”踩到的坑，揭示了名创优品现阶段最迫切需要解决的品牌定位&门店管理问题。名创优品之所以能成功崛起，靠的是挤占底层2元店和水土不服的无印良品之间的中端消费市场，以相对的高品质、低价格优势建立了精品化、潮流化的品牌形象。

但随着年轻人消费理念的更新，他们对商品的质量要求更高，且更愿意为优质产品买单，名创优品的不足就开始显现了。

至于店员服务态度不佳的问题，是每一个开放加盟模式的品牌都必然会遭遇的难题，背后考验的同样是集团的人员培训、管理和监督体系。零售业归根结底离不开服务，年轻人也更注重购物时的服务质量，名创优品如果想继续赢得年轻消费者的欢心，就必然要在产品、服务质量和成本控制上找到平衡点，重塑自己的品牌定位。

具体应该怎么做？价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为至少需要注意三点。

MINISO的变革方向何在？

价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就认为，名创优品依然有自己的优势：多年耕耘积累的口碑和用户，还有规范化的管理模式等等。而接下来需要做的，就是顺应时代潮流，针对自身的不足进行改革。

第一是加快数字化转型和对线上销售场景的建设。

数字化是众多行业未来最重要的转型方向，立足线下场景、人力需求和成本都极高的零售业，转型迫切性就更高了。

目前，名创优品主要发力点有两个：一是利用私域流量打造会员群体的数字化运营场景，提高用户黏性和复购率；二是在渠道端着手，通过和美团、饿了么等配送平台合作，构建O2O线上消费闭环，推动线上业务增长。

12月22日，名创优品宣布将加强和有赞商城的合作，借助后者的SaaS服务和海量公域流量为自己提高数字化服务水平。数据显示，自从携手有赞以来，名创优品有赞商场分销供货GMV占有率不断提高，新客的GMV贡献率已经可以占到整店的30%左右。

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，已经打通微信、小红书、抖音等多个流量池的有赞，具备极强的导流引流能力，对于迫切想培养私域流量池，提高会员数量和质量的名创优品来说是极大助力。

数据显示，截至今年上半年，名创优品12个月内活跃消费会员数超过3300万，私域会员用户成功突破千万，显示了数字化的强大生命力。在私域流量的辅助下，名创优品线上业务量在2021财年第二季度录得创纪录的300%环比增幅。最近两个季度增速虽有所放缓，前景依然值得期待。

第二，名创优品还要对自己最引以为傲的武器——供应链管理，进行更新升级。

正如前文所言，随着海外门店数量不断增长，供给线被大幅度拉长，加上SKU数量的增加，名创优品的供应链难度也是越来越大。

数据显示，过去一年名创优品新开的门店中，60%位于国际市场，包括北美、非洲、东南亚、中东等地区，都是其向海外扩张的主战场。与此同时，据媒体统计，名创优品的核心SKU数量一直维持在8000个左右，且更新迭代非常快——财报显示，2021财年每月平均有600多个SKU会进行更新，每周平均有100+产品上新。

在2021年业务战略会议上，董事长叶国富就曾表示，即使疫情的影响还会持续一段时间，名创优品也不会停下在海外市场扩张的步伐：

“名创优品将继续扩大市场规模，特别是在人口超过5000万的国家，如印度、印尼、美国、哥伦比亚、墨西哥、西班牙等等。”

为了在扩张的同时解决好供应链的问题，名创优品过去这一年也是作出了多番尝试。

首先是在年初启动“优质供应商”招募计划，希望借此机会扩大供应商规模，整合更优质的供应商资源。其次，就像上面说的，名创优品需要利用好数字化手段，加强对供应商的管理。

据统计，名创优品目前的核心供应商数量约为600家，除此之外还有大量的海外设计、包装团队配合进行产品更新迭代，整条供应链十分庞大。唯有借助数字化手段，才能在第一时间堵上管理漏洞，提高资源调配能力。

以仓储为例。根据名创优品官方提供的数据，其平均去库存时间为2天，这意味着生意好的门店几乎每天都需要补货，没有任何时间可以浪费，这就对包括配送中心、中央仓库在内的各个环节，提出了严格的要求。

目前，依赖中央配单、门店库存数据的集中处理以及全数字化运营配送系统，名创优品基本上能很好地完成国内门店的商品补给配送。

但还是那句话，在海外市场全面铺开之后，未来的挑战会越来越大，国内的8大仓储中心，还需要多加心思巩固自己从工厂到门店的配送链条。

（图片来自UNsplash）

第三，名创优品如今也在尝试积极开拓副线业务+孵化子品牌，试图摆脱过气焦虑。

最成功的代表作，无疑是和泡泡玛特抢市场的潮玩品牌TOP TOY。

诞生于去年12月的TOP TOY品牌，如今的定位是“全球潮玩集合品牌”，现已签约超过200个独立设计师、拥有30%以上的原创IP。

2022财年第一季度，TOP TOY的营收达到1.1亿美元，单店销售额在更早的时候就突破了200万。虽然这个营收水平在名创优品总营收中的占比还很低，和泡泡玛特也没有可比性，但考虑到整个潮玩市场的热度，我们还是有理由对TOP TOY的未来报以期待。

更重要的是，除了开拓新的业务版图，TOP TOY还有一个很重要的使命——巩固名创优品年轻化、潮流化的品牌形象。这一点从选址上就能看出端倪——TOP TOY门店目前主要集中主要北上广深等一线城市和重庆、成都等充满年轻活力的新一线城市，主要就是瞄准年轻人的市场。

不能被年轻人遗忘在角落里，是名创优品最深层次的执念，也是最重要的经营使命。

需要注意的是，不甘就此沉沦的无印良品，也正朝着数字化、线上化这两条主线，积极进行升级转型，开拓全新消费场景。

今年11月份，无印良品首家生鲜复合店在上海瑞虹天地开业。对于这一次全新的尝试，无印良品选择和京东进行合作，借助后者在O2O、即时配送等领域的技术和资源优势，提高门店的数字化服务水平。

要知道，复合生鲜超市不是无印良品近年来唯一捣鼓出的新玩意儿——此前就已经推出过餐厅、酒店、书店等全新业态。不断的尝试、折腾，皆因消费者变化太快、流动性太高，为了提高品牌调性、开拓客源，尝试各种消费场景也就成为一个合理的选项。

（图片来自UNsplash）

可以预见，在MUJI、MINISO两大头部品牌的带动下，一场全新的品牌杂货市场争夺战，将会愈演愈烈。

写在最后

在短短8年间开出5000多家店，再到成功在纽交所挂牌上市，叶国富在过去几年享受了众人的掌声与膜拜，风头一时无两。但商业世界就是这么残酷，没有人会一直停留在巅峰。

名创优品还很年轻，远没有到中年焦虑的时期，只不过不断变化的消费者、市场竞争环境，还是对叶国富和他的零售王国提出了全新的考验。

求变，相信会是名创优品未来的主旋律。正如叶国富所言：

“名创优品全球化经历两个阶段，第一阶段是快速占领全球市场，第二阶段则是市场本地化，细分深耕经营升级。”

在告别高速增长的同时，名创优品接下来必然会以更精细化的运作俘获消费者的欢心。作为品牌杂货市场绝对的国货之光，我们还是很愿意对名创优品的一系列变革和调整抱有希望——毕竟肯作出改变，就是成功的第一步。

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