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作者 | 妮妮   报道 | 宠观所

双十一遇冷？宠物赛道说“不”！

电商平台重新定义了“双11”，使其成为全民狂欢的购物节。

至今，双十一已经走过13个年头。

和以往不同的是，今年的双十一有所降温，成为有史以来交易额增速最缓的一届。

数据显示，2021年双十一全网交易额同比增速仅为12.2%，这是12年来最低增速。

天猫双十一总交易额为5403亿元，同比增长8%，相比于过去四年平均增速26%以上，略显疲态；

京东累计交易额为3491亿元，同比增长29%，而在2018和2019年京东该数据增速分别为26%、28%。

和往年铺天盖地的“喜报”相比，品牌方今年的双十一，似乎也安静了许多。

双十一遇冷的根本原因在于愈加复杂的营销促销模式，降低了消费的体验感。

而宠物消费方面，高增长势不可挡，数据显得格外抢眼。

据统计，天猫宠物类食品及用品销售增长都超过100%。

其中，具备“解放双手”性能的宠物智能产品的增长更是超乎想象，如自动喂食器，自动猫砂盆等销售增长均超1000%。

京东数据显示，双十一首日，宠物品类就成为了交易额增速TOP 5品类之一，同比增长超3.5倍。据悉，前40分钟的销售额就已超过了去年全天的成交额。

其中，猫干粮成交额同比增长达500%；进口粮成交额同比增长超700%；医疗保健成交额同比增长近5倍；智能饮水机成交额也增长了10倍左右。

这一项项数据的背后，正在释放哪些讯息？宠物赛道又蕴藏着哪些新机遇？

新锐品牌层出不穷

观察双十一各大品牌战绩，国产品牌表现尤为抢眼，特别是新锐国货品牌。

▲数据来自天猫

在参加今年天猫双十一的29万商家中，65%是中小商家、产业带商家和新品牌。其中7万商家是首次参与双十一活动。

培育新品类一直是天猫的策略之一，而宠物无疑是近年来最具增长潜力赛道之一。

要想赛道持续保持高增长，需要不断注入新鲜力量。

因此，扶持中小商家、帮助新品牌出圈，便成为电商巨头们战略布局的重中之重。

天猫宠物战报显示，在旗舰店维度上，新锐宠物品牌亮点十足：

成交额千万级新锐商家达14个，比618期间多7个；成交额百万级新锐商家达75个，比618期间多13个。

据京东宠物数据显示，在本届双十一期间，新锐品牌的成交额同比增长了387%，远超平台29%增速。

阿飞与巴弟、wowo喔喔作为新锐的代表，天猫成交额均破两千万，同比增长超1000%，无疑成为本届双十一最闪耀的新星。

这些新锐品牌能够快速崛起，背后多少有些共通性：大赛道切入，上知名主播直播间打造爆款，IP联名、社媒种草持续破圈。

第一，宠物大赛道切入，不断完善产品矩阵。

选赛道，一定要选择长坡厚雪型，满足市场规模大、增速高两大特点。

追溯美国、日本的宠物食品发展历史，不难发现宠物食品是最先伴随宠物经济发展的细分领域，同时也是增速最快的赛道。

全球千亿宠物市场，宠物食品赛道占比超七成。

近十年来，中国宠物食品市场CAGR超过25%，2016-2020年中国宠物食品市场CAGR为29%，增速高于全球的6.4%。

比如说，新锐品牌阿飞和巴弟最早通过宠物零食切入，之后不断完善产品矩阵，逐渐扩展到主食罐头、猫粮等品类，甚至全线狗粮产品。

它以年轻人更能理解和接受的方式，重新定义“新主食”概念，以此发挥自身的产品优势。

无独有偶，wowo喔喔、网易严选猫粮也从宠物食品切入，实现高增长。

第二，推出自有IP、跨界联名、上知名主播直播间，打造爆款。

例如，阿飞和巴弟推出“阿飞的理想国”IP 形象，并同步推出系列盲盒，深受年轻用户喜爱。定位时尚宠物生活方式的未卡VETRESKA，则围绕“宠物主和宠物之间的情感互通”，跨界合作艺术类 KOL 推出品牌短片。Pidan曾与包括宝可梦、 LINE FRIENDS、蛋黄哥等 IP 合作联名产品。

在直播带货领域，双十一期间，李佳琦和薇娅都推出了萌宠专场，上架商品包括：有哈智能真空储粮桶、pidan 猫抓板、CATLINK 智能猫砂盆、zeze猫爬架、小壳豆木混合猫砂/狗狗洁齿水、希宝猫罐头、有陪智能猫厕所、ZIWI巅峰风干猫粮、红狗化毛膏/营养膏、未卡仙人掌猫爬架等。

在李佳琦和薇娅的加持下，这些品牌在双十一都有了不俗的战绩，大部分位列品类top5。

据11战报显示，阿飞和巴弟获得天猫猫粮、猫条热销榜双第一，同时还获得天猫猫粮预售榜第一和新锐品牌TOP20店铺榜第一。

此外，各大新锐品牌纷纷在知乎、小红书、微博等社媒平台铺设种草内容，多方发力打造爆款。

“解放双手”宠物智能增速最快

在消费升级下，宠物用品智能化的潮流势不可挡。

这届双十一，成为宠物智能化产品成绩斐然，同样完成了高增长。

京东宠物双十一开门红战报（10月31日20:00-20:10）数据显示，宠物智能用品成交额同比增长1000%

在智能宠物用品类目上，宠物美容电器和猫爬架成交额同比增长分别为323%、300%。

品牌方面，霍曼在京东双十一开卖30分钟产品成交额同比增长22倍，超去年1号全天。

UNIPAL有陪--Catta猫塔智能猫砂盆位列热销单品第8名，有陪UNIPAL官方旗舰店开售10分钟，超过去年全期产品成交额。

值得一提是，宠物智能用品头部品牌小佩连续5年蝉联宠物日用品品类第一。

小佩宠物成立于2013年，从智能用品切入宠物市场。

小佩宠物之所以能够连续多年蝉联宠物用品品类第一，成为最受欢迎的宠物智能品牌，可总结以下几点原因：

产品/品类全：经过6年的发展，小佩已完成“吃、喝、住、行、清洁、玩”的六大产品线布局。

今年双十一在全网斩获7项单品第一，包括全自动猫厕所、智能饮水机、智能行星投喂器、新风猫包、智能全屋净味器、可调式猫碗、宠物随行杯。

作为最早入局宠物智能家居赛道的开创者，小佩用科技赋能宠物行业，提升宠物主们养宠体验，解放双手。

其联合创始人兼CEO郭维学曾表示，他们的目标是与美国最大的宠物品牌PetSmart一致，为养宠人群提供一站式的养宠服务。

线上线下全渠道布局：线上电商平台上，除了宠物食品和智能用品，小佩还提供宠物洗护用品、玩具、服饰、窝垫、背包、牵引、环境清洁等日用品等供消费者选择。

2018年起，小佩开始着重布局线下宠物连锁业态。

作为宠物消费的最大导流口，宠物连锁店可以整合多样优势，解决传统个体宠物单店难以满足用户需求且门店运营效率低下等诸多痛点。

▲数据来自瑞兽分析

资本助力：自成立起，小佩就备受资本的青睐，连续获得多轮融资，投资方包括坤言资本、GGV纪源资本、启明创投、泱策资本等。

今年8月，小佩完成5000万美元D轮融资，这笔融资也刷新了2021年宠物行业两个领域的融资规模纪录。

特别是布局“线下业态”，典型的慢生意，如果没有资本的加持，别说扩张了，活着都很难。

宠物垂直电商卷土重来？

企查查数据显示，截至2020年10月，我国在业/存续的电商主体265.1万，其中企业196.0万，个体户69.1万，电商个体户占比26.1%，超过总量的1/4。

其中， 宠物电商在业/存续主体5.45万家，宠物电商在业/存续主体5.45万家，排名第二，仅次于母婴垂直电商。

宠物垂直电商似乎正在卷土重来。

双十一天猫店铺销售排行榜，排名第一的是波奇网旗舰店。从京东，波奇网旗舰店成为热销店铺top2。

双十一期间，铲屎官们在波奇消费了2.44亿元。

▲数据来自天猫

2008年，波奇网以宠物社区起家，在积累了大量高粘性且精准的宠物饲主用户后，逐渐切入宠物电商行业。

截至2019年年底，波奇网的在线注册用户数已突破2300万，截至12月31日前9个月的平均MAU为350万。

去年，中国宠物电商波奇网正式登陆纽约证券交易所，成中国宠物生态平台第一股。

但波奇网上市后，二级市场似乎并不看好，股价一路下跌，截止发稿前为1.695美元/股。

主要原因在于：

第一，收入来源来自第三方电商平台。

2020上半年，波奇网有62.3%收入来自第三方电商平台。

基本上波奇网发展了六年，大半业绩靠淘宝旗舰店，这是最让投资者诟病的一点。

第二，电商行业市场被淘宝、京东垄断，垂直电商难以抗衡。

根据招股书显示，国内前5大有宠物业务的电商平台，第一是淘宝，市场占有率达到60%，基本垄断宠物在线市场。第二是京东市占率3.7%。接下来才到专门做宠物电商的波奇，市占率1.9%。

近几年，波奇网也在不断探索新的发展领域，希望通过电商赋能，实现全产业链布局。

比如说，波奇网先后推出自有品牌怡亲和魔咖；引入SaaS解决方案帮助线下宠物店完成数字化；并投资中国宠物行业最大的加盟连锁品牌及人员培训机构派多格、上游高端宠物食品生产工厂青岛双安、医药研发及生产企业等产业上下游的企业，通过多种业态进一步完善自己的生态圈。

目前，波奇宠物已完成涵盖生产制造、医药研发、活体繁殖、自有品牌、线下门店、人员培训的全产业链布局。

2021年第三季度，总营收为3.13亿元，相比前一年同期的2.54亿元同比增长23.2%。调整后净亏损由去年同期的人民币6,080万元大幅改善至人民币3,050万元。

面对大电商平台的竞争，宠物垂直电商要想突出重围，并不简单。

参考美国Chewy的发展路径，宠物垂直电商推出定制化服务或者自动定义计划是一个突破口。

总结

"它经济"呈井喷式发展，各种宠物新业态层出不穷。

通过本次双十一数据洞察，总结几大趋势：

第一，消费升级下，养宠精细化、智能化。

从用户消费额来看，养宠花费平均全年消费总金额同比去年提升13.57%，宠物主们更愿意为宠物花钱。

越来越多国产用户群体摒弃了“便宜”这一购买关键词，转而投向了更高品质的主粮品牌，消费升级态势明显。

宠物智能产品的强劲增长，则印证了从“生存型”到“享受型”这一转变。

第二，国产品牌势不可挡，宠物食品本土化。

从细分类目来看，在进口主粮用户群体稳定的情况下，国产主粮完成逆袭，市场份额逐渐上升，出现麦富迪等具有代表性的国产品牌。

而新锐品牌也层出不穷，抢占市场，成为本届双十一最耀眼的新星。

第三，养宠健康化。

今年双十一，京东数据显示，宠物保健品、宠物驱虫药产品成交额同比增长均超300%，强化免疫产品成交额同比增长172%。

值得注意的是，部分养宠用户也在关注特色符合宠物问诊，定制化服务或许迎来春天。

双十一狂欢落幕，宠物消费依旧强劲！

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