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作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法
品牌年轻化已经成了一种集体共识，如何俘获年轻人的心，也成了品牌探讨的重要课题。只是普遍并不意味着有效，即便很多品牌都玩出了更潮酷、更有趣的传播，但是真正能让消费者感知到“年轻化”的案例却寥寥可数。
其实在兵法先生看来，品牌的年轻化是一个由内向外、循序渐进的过程——
它首先是基于时代背景的产品迭代，然后是基于主流沟通语境的传播迭代，最后才是消费者层面的共识迭代。如果没有将年轻元素融入品牌肌理，仅仅是在营销层面上反复探索，还是难以进入年轻人消费的主流菜单。
说到这里，兵法先生想跟大家分享一下德芙年轻化的案例。一方面，快消品是最需要年轻化的行业之一，年轻化的过程能解决品牌感知、流量获取、销量转化等一系列实实在在的问题。另一方面，市场与消费者的迭代也让很多资深品牌“水土不服”，德芙重回市场C位的打法也让很多品牌看到一条值得参考的路径。
在很多人看来，产品和包装上的革新，是为了更新品牌给消费者带来的视觉体验。但是往深了说，这些改变解决的是“品牌该以什么样的形象面向大众”的问题。德芙并没有盲目跟风，他们不但保留了经典产品在用户心中的影响力和渗透力，也积极通查Z世代的消费偏好，根据他们的需求来打造产品。
比方说德芙推出的热门新品0糖黑巧。在健康升级的大环境下，过去的“口感论”已经很难打动女性消费者了，她们更愿意为低脂、低糖、低卡的健康饮食买单。德芙之所以在经典系列的基础加入了这款主打0糖和高膳食纤维的产品，也是迎合了消费者不断迭代的“健康”需求。
再来说说热衷联名的小清新系列。除了以功能需求为导向的产品以外，德芙在包装上的年轻化也非常有“辨识度”，“萌”和“清新”是很多联名款的关键词。像是与宝可梦的合作，就是看中了这个IP自带的“萌”属性，当比卡丘、小火龙、妙蛙种子这些印象中的经典形象出现在包装上时，很容易唤起大家的童真童趣。
选择《恋与制作人》以及奈雪的茶合作，其实也是遵循此道。《恋与制作人》是一款高人气的养成类游戏，凭借简单的操作、精彩的剧情以及四大帅气男主的加成圈粉无数用户。人物的画风和巧克力的本身的属性以及德芙想要传递的关键词不谋而合。而同样拥有清新标签的奈雪，与德芙的跨界更像一次产品共创，助力新品快速进入年轻市场。
一般来说，同类品牌在客观性能上的差别并不是很大，但在消费者眼中，购买不同产品的意义却是截然不同的。当然，想要满足消费者情感层面的需求、成为他们眼里的时尚符号，往往知易行难：它不在于品牌“表达”了多少，而是在于消费者“感知”了多少。因此，德芙在积极打造新品的同时，也在传播端不断进阶——
一来是找到年轻人热衷的圈层。被互联网喂养长大的Z世代更容易接触到各种信息，这也造就了他们拒绝生硬说教、渴望与众不同、热衷兴趣圈层的性格特点。因此，德芙也在布局传统硬广的同时积极布局微博、B站等新生代用户聚集的平台，希望去触达并影响更多不同圈层的消费者。
二来是找到匹配圈层的沟通模式。在不同的文化圈层中，那些爱好相似的年轻人摒弃了现实的束缚，他们的社交场景、语言模式都是自成一套。只有深入这个圈层，才能理解很多黑话、很多梗想要表达的意思。就拿德芙在B站的布局为例，品牌并不是将传播信息简单搬运到平台之上，而是结合这个圈层的特点进行输出。
在B站上，德芙以UP主“德芙娘”的身份出道，棕色系的洛丽塔人物不但迅速拉近了品牌与消费者的距离，也让产品变得更加人格化。
“德芙娘”不仅在外观上非常年轻可爱，在性格上也很受B站用户欢迎，她通过造梗玩梗等诸多形式，促进了品牌与用户的双向沟通，刷新了当代年轻人对德芙的固有认知。
品牌基因理论创始人龚凯曾说过：打造品牌的目的就是让选择变简单，启动人的直觉选择。若是从这个角度来看，打造属于品牌的专属符号，也是德芙年轻化的重要环节。毕竟在这个产品爆发的时代，曝光带来的知名度已经很难影响消费者的选择了。与其事无巨细地向消费者传递产品信息，不如提炼出几个核心关键词，这些才是种草消费者的关键。
像是我们刚刚提到的德芙小清新系列，就是围绕着“萌”、“清新”这两个关键词做文章：不管是产品包装、口感还是合作的IP，都和这两个词非常匹配。德芙的另一个关键词是“音乐”，从“下雨天，巧克力和音乐更配哦”这句广告词走红以后，德芙就尝试过各种与音乐相关的传播，比如说联手QQ音乐推出巧克力音乐装，冠名《大音乐+超级现场》等等，这些符号都能触动消费者心中的认知按钮。
去年，春节德芙还携手国内头部文化IP——故宫博物院打造了以品牌谐音“得福”为主题的营销。让这个充满浪漫的品牌多了几分“年味儿”。通过对这些关键词的打造，品牌也变得更加有辨识度、更加立体。
写在最后：
总得来说，品牌年轻化不能等同于一场或几场营销campaign，它是一个长期的过程。而德芙的玩法，也让我们看到一个清晰的逻辑——从产品、到传播再到共识。
我们也能从中提炼出一些普适性的思路：产品上的升级，不能盲目跟风，它需要结合消费者不断迭代的诉求以及产品本身的基因和影响力。传播上的升级，不仅要找到年轻人热衷的圈层，也要走进他们的沟通语境。最关键的是，品牌需要找准想要传递的关键词，让所有的策略和行动都聚于一处，才能让每一次传播都掷地有声，从而建立消费者的全新共识。
在品牌年轻化的道路上，几乎每个品牌都有自己的道路和风格。但有一点可以确定，那就是消费者终将会朝着这些足够用心的品牌上倾斜。
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