很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
本文来和大家分享下瑞幸咖啡的私域流量拆解。
为什么会选择瑞幸咖啡呢?
我们来看一组数据就知道瑞幸咖啡的私域强大之处了:2020年年报,净营收40.33亿元,同比增33.3%,而其中爆品策略和私域为瑞幸咖啡的这份财报贡献了不少力量。
数据报道:
瑞幸咖啡拥有180万私域用户,每天贡献直接单量3.5万多杯,通过群内信息提醒促单10万多杯;
达到这一目标用时仅3个月,其中60%以上都是活跃用户;
用户入群后月消费频次提升30%,周复购人数提升28%,MAU提升10%;
目前,私域订单贡献已成第三大渠道,超过第三方外送平台渠道。第一为APP,第二为小程序。
瑞幸咖啡还在酝酿的新打法,是典型的“LBS+限期/时间+社群+私域”。
瑞幸咖啡根据用户定位的地点推荐用户进入距离定位最近的店群,我进入的是店群的第8个群,按照每个店群平均5个200人的私域社群来计算,瑞幸咖啡目前拥有5300家门店,瑞幸咖啡可能目前拥有530万私域用户,这还是保守估计的情况下计算出来的。
事实上瑞幸咖啡的私域流量池可能已经超过千万,今天就来拆解下瑞幸咖啡的私域运营,看看背后有哪些行为是值得学习的。
形成以LBS+企微个人号+社群+直播的私域闭环
瑞幸咖啡是典型的以LBS分层模式(围绕地理位置数据而展开)去建立私域流量池的模式,同样的外卖,线上生鲜,社区团购多半也采用同样的模式,根据用户的地理位置授权来进行后续的私域流量建设,社群运营等一系列工作。
在App或小程序上添加企微个人号后,首席福利官会发送一个入群指南,直接通过用户的定位生成对应的社群二维码。每更换一个定位后,社群二维码会随之改变。用户扫码进入社群后,瑞幸咖啡就开始了私域社群运营道路了。
瑞幸咖啡的社群运营也主要为发送优惠券,提高用户下单的频率为主。社群运营的节奏也主要是和用户的三个时间点结合起来:早餐、中午的饭后茶点以及下午茶结合起来,中间穿插着种草和直播环节。这过程中其实没有什么非常亮眼的动作。
值得一提的是,虽然他们的企微信添加了用户的微信,但是相对来说还是比较克制。一般是用私聊作为用户召回的一种方式,如果用户在一周之内有过下单或领券的行为,他们不会采用私聊的这种来触达用户。
从我添加瑞幸咖啡的企微号来看(我是10月4日添加的),在这过程中,会在添加当天给我发送入群二维码,若发现用户在xx时间内还未入群,会再次提醒用户入群。
在第二天的时候会根据优惠券的过期情况提醒我去进行优惠券的使用。
紧接着间隔12天再次进行私聊触达,提醒我4.8折优惠券已到账,4天之后再是进行4.8折优惠券的触达,后续则是每周触达一次,优惠券从4.8折变为4.5折,再变为4.2折。
从目前情况来看,瑞幸咖啡的私域运营仍然是提升用户下单频率为主,以优惠券发放+新品上新的形式来促成成单,是典型的完美日记的打法。
不能说这种方式不好,可能是当下阶段成本最低,最快能够看到效果的一种方式。但是作为用户来看,这样的形式感受确实不是那么友好。每天是一个无情的发券机器,和用户之间的深度链接很少。
我相信,很多品牌做私域的时候,一定会先从下单和GMV开始入手,逐渐让老板意识到私域这个场所是一个系统的工程,在这上边是有很多事情可以去做的。然后再逐渐完善内容运营和精细化运营的模块。但是就怕习惯了发放优惠券的私域,要想去做其他事情就很难开始。
浅谈瑞幸咖啡的后续私域运营方向
在很早之前,我就提到过私域一定是一个系统的工程,不是简单地将用户添加到微信上,拉到社群里就是私域,一定是产品运营+数据运营+内容运营+用户精细化运营的结合。同时,通过私域这个渠道,品牌和用户能够有一个良好的互动和链接,从而更好地满足用户的需求。
比如,对于咖啡这个品类来说,品牌可以通过私域了解用户对于咖啡的要求和真正定义,招募试喝官等动作,并引导用户在小红书等种草平台点评,找到一些更能够引爆用户的一些新品。生椰拿铁是今年瑞幸比较好的新品,如果能通过私域从一年一度出一个爆款新品到每一个季度都能出一个爆款新品,这样的产品策略是不是就更能满足市场的需求。
甚至瑞幸还可以将自己历来的爆款单品原料整理出来,让用户自己选择单品,咖啡师根据用户下单的组合去进行调制,在这里边不断找到最新的单品。
再来说数据运营,数据运营的重点是每一个动作都能够得到有效监控和记录,并且能够得到及时反馈和数据验证。但是,这块在私域运营其实很缺失,没有数据就很难去进行有效评估,没有有效评估就很难有下一个版本的迭代升级。
再来说说内容运营这个版块,咖啡这个品类,其实可以产出很多优秀的内容出来的,而且用户也愿意自发地去进行分享和产出,私域UGC是后续的重点方向。
我翻看了小红书关于瑞幸咖啡的关键词笔记,其实有不少的用户愿意自发地去进行咖啡的测评和推荐。如果有了自制单品,能够产生的优质内容就更多。
以上就是我关于瑞幸咖啡私域运营的一些拆解和思考,希望能够对大家有所启发。
-END-
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)