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董明珠「接班人」竟然是她?「董式营销」再出新番!
2021-11-16 14:09:07


作者 | 杨阳(顶尖广告主笔)

来源 | 顶尖广告(ID:idea1408)


一夜之间,一位叫孟羽童的女孩火了!如果2021年度锦鲤有排名,冠军非孟羽童莫属。

这个女孩到底有多幸运?听一下董明珠的介绍就知道了:

“我希望她(孟羽童)能在我身边,把她培养成第二个董明珠。”

而在媒体和自媒体的解读中,22岁的孟羽童更将成为格力“接班人”人选。

图片来自凤凰weekly视频

网友们被这个消息震惊了!小小年纪就被钦定,接管市值2千多亿的格力?这是爽剧里才有的情形,孟羽童简直拿了大女主剧本。


在兴奋的声浪中,仍然有一些网友保持着“人间清醒”。他们不认同媒体的解读,认为董明珠的成功不可复制,想做“第二个董明珠”绝非易事。


羡慕嫉妒恨与质疑的情绪混杂,形成强大的推力将#董明珠22岁秘书走红#话题推向热门,截至发稿已经形成3.3亿阅读量。


孟羽童是谁?缘何得到董明珠青睐?这还要从一档求职类综艺节目《初入职场的我们》说起。

在节目中,作为应聘者的孟羽童被分在了董明珠一组,应聘市场营销职位。

孟羽童在应聘环节表现一般,几乎是被放弃的那一个,好在她尬舞时的自信引起了董明珠的一点点注意。


在营销方案考核环节,孟羽童更是被冷水淋头:

“你做的方案跟产品没有什么关系,只是单纯的搞笑,但我们不能为了搞笑而搞笑。”


自己精心准备的方案被甲方/老板否定,即使是资深的营销人也难免意难平。小孟却表现出难能可贵的抗压能力,她一遍又一遍地修改方案,直至出色完成了方案,并获得高分。

最终,孟羽童凭借要强和可塑性得到了董明珠的青睐,于是有了凤凰weeky采访董明珠的那一幕:

“孟羽童很好学,非常的努力。这个孩子她的品质是我认同的,我希望格力未来的接班人能够像她一样。”


节目结束两个月后的9月份,孟羽童发微博说自己正式入职格力,职务是董事长秘书。然而由于这一结果本就水到渠成,所以此事并没有引起多大的关注。


再度将这件事掀起波澜的是,董明珠在一场大会中专门介绍孟羽童,说希望把她培养成“第二个董明珠”。

以严厉著称的董明珠,竟然这样夸一个女孩,结合“格力接班人”的敏感话题,迅速引发轩然大波。


正当话题甚嚣尘上之时,孟羽童通过抖音低调回应“接班人”传言。表达了自己的“惶恐”,并说自己只是一个“普通女孩”和打工人,现在能力完全达不到这样的高度。


屏幕快照 2021-11-16 下午1.56.48.png


她的这番发言低调又得体,显现出极高的情商,网友们看完忍不住表达佩服,难怪她22岁就成为了“接班人”。


孟羽童红了,与格力牢牢绑定在一起红的。

看到这里,许多人一定觉得这一幕似曾相识,不由想起此前王自如入职格力电器一事。


这两件事内核逻辑是一致的,与其说是招聘,不如说是以HR的动作实现营销诉求,客观上扩大了品牌在年轻消费群体的影响力。

众所周知,董明珠玩转话题的“营销女王”,凭借自带流量的话题给格力品牌积累了巨大商誉。

仔细观察可以发现,此次她精心捧红孟羽童,同样有着非常明显的“董式营销”痕迹。

接下来就按照这一思路展开推理分析,看一下孟羽童给格力品牌带来了什么。

首先,宣传收益。

董明珠准确地找到年轻人的焦点所在,以一番反常规操作,亲手给一个刚毕业的大学生戴上王冠,为处在“内卷”焦虑中的年轻人送上一本商业格林童话。

类似童话在别的品牌同样存在。前有阿里巴巴行政文员成为菜鸟网络CEO的传奇,后有海底捞服务员成为总经理身价70亿的故事。

孟羽童的走红为格力品牌吹响年轻人集结号。而孟羽童发表回应的时间是双11当天,给格力打了个免费广告,自媒体争相点评,给格力带来几个亿的曝光。

其次,代言收益。

据说此前格力请成龙代言花了一个亿,在后来格力的品牌矩阵中,董明珠成为格力的品牌代言人,省去了这笔费用。


在“第二个董明珠”出现之后,孟羽童无形之中接过了代言人的接力棒。如今孟羽童的粉丝已经过了百万,冲上热搜后收获过亿曝光量,青春励志的人设,格力第二代言人的形象已经初步建立。

最后,直播带货

熟悉格力的网友也许知道,去年一年,董明珠做过13次直播带货,卖出476亿。在实体行业受到冲击的2020年,她的带货业绩着实抢眼。


虽然董明珠本身是带货的一员虎将,但是毕竟她的定位是帅,而不是将,亲自下场作战不利于企业的统筹帷幄。

此时,打造“第二个董明珠”就成为最优解。请观察一下孟羽童长得像谁?像不像薇娅?


与聘请薇娅这类大主播相比,企业自己培养的主播可以节省20%的佣金,而格力丰富的产品线也足够支撑不间断的企业自播。

除此之外,孟羽童自身也有很强的带货潜质,非常适合做带货主播:

首先孟羽童年轻貌美,能够迎合30岁左右已经购房正要配家电的年轻人审美;

其次,作为董事长秘书、格力的“接班人”,孟羽童很容说服直播间观众,她有权力给出直播间“家人”最给力的价格;

最后,经过《初入职场的我们》节目的考验,孟羽童的颜值和口才都十分在线,加之本身的年轻优势,能够进行长时间连续作战。

从这个角度来看,格力通过打造孟羽童为“接班人”,给品牌找了一个“薇娅”,令直播间经济原地起飞,是一个非常合理的推论。

写在最后,

无论是开机照片还是与雷军的赌注,董明珠每次出手都是正中靶心,此次此次捧红孟羽童,明面上是选“接班人”,实际上是营销一招三连,不可谓不高明。

然而即便是营销行为,并没有虚晃一枪的意思,董明珠在采访中对孟羽童的期待非常实际:“……还要靠她努力,但是我会给她一个最好的一个快速通道。”

考虑到董明珠是做销售出身,孟羽童如果能在直播间经济时代,通过带货这一新型销售杀出一条血路,成为“第二个董明珠”也不是没有可能。


-END-

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董明珠「接班人」竟然是她?「董式营销」再出新番!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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