APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
“喉糖大王”金嗓子彻底凉了,曾因罗纳尔多代言争议爆红!
2021-11-04 11:08:10


“保护嗓子,请用金嗓子,广西金嗓子喉片”。提到金嗓子,很多人是不是脑子自动放映这则家喻户晓的广告?这句广告词曾是一代人的记忆。


很多人不知道,金嗓子前身是一个濒临破产的糖果厂,而后靠着营销成为国民大品牌。2015年上市时,实控人江佩珍霸气又**的敲钟姿势,震撼全场,而且走红于网络。


而仅6年时间,金嗓子黯然退市,而此前市值跌幅曾高达90%,让业界唏嘘不已,这个曾经的国货网红为什么不行了?

01

靠套路营销“出圈”

因罗纳尔多代言广告爆红


金嗓子成功背后,是13岁打工妹江佩珍的逆袭史。十年时间,她将工厂从一个地方小企业,发展壮大成行业领头羊。在1992年时,原材料不断上涨以及仿冒产品的冲击,工厂一度面临破产。


而很多时候,挑战同时也是机遇。


江佩珍走访华东师范大学,获得了王耀发教授正在研制的一个专治慢性咽喉火的配方,后几经改良,经典的金嗓子喉宝得以面世了。


而金嗓子出圈,离不开广告营销的强助攻。


彼时,内容种草以及社交电商还未兴起,很多品牌为了打响知名度,投放广告一般选择在央视这个国人接触产品广告最重要的全国性媒介,一方面能树立产品权威性,另一方面最大化品牌曝光度。


江佩珍是个狠人,为了推广金嗓子喉宝,1995年拿出500万疯狂狠砸广告,1996年,金嗓子营收破亿,成为畅销全国的产品。


不过,金嗓子真正成为家喻户晓的品牌,是始于一则罗纳尔多身穿印有“金嗓子喉片”衣服的广告。这则广告播了三年,金嗓子销量涨了三年,从医药保健品出圈,跃升为妇孺皆知的广西特产。


要知道,当时足球明星罗纳尔多正如日中天,刚拿下2002年世界杯冠军、金靴奖并第三次获得世界足球先生,代言费美元八位数起步。


而江佩珍却以30万美元的一顿饭局,套路罗纳尔多,让其成为了广西金嗓子喉片的四年“代言人”。

据说,当时她邀请罗纳尔多身穿印有“金嗓子喉片”的球衣和她合影,以及在镜头前踢球,并承诺不会商用。

之后利用网络不发达,转身就违反承诺,不仅将“代言”广告投放在各大电视台,而且将罗纳尔多的照片印刷在产品包装上,进行大肆宣传,金嗓子也因此一举成名。

但不久这场骗局被罗纳尔多揭穿并起诉,在业界引发争议。


国际足球明星效应加央视广告密集投入,“保护嗓子,请用金嗓子”的广告词,也正好命中受众的精准需求,被集中曝光的金嗓子爆红,也是自然而然的事。


而且,市经经济还处于开荒阶段,当时成为网红品牌的边际效应是巨大的。辉煌时期,金嗓子能以每年6个亿的销售额和30%的市场占比,成为绝对的护咽产品第一品牌。

02

曾经的网红国货

为何突然就不行了?


如今,金嗓子默然退市,实际老国货品牌并非只有金嗓子过得不好。


很多人都还记得“大家好才是真的好,广州好迪”“有飘影,更自信”“一口好牙,两面针”这些广告词,他们已淡出大众视野。

为何曾经的明星企业,都不行了?

国货品牌靠营销出圈,但长期支撑业绩的则是产品力。


金嗓子业绩能够这么多年保持领先,根本在于金嗓子喉宝是好产品。当时市场上的咽喉含片一含即溶,很难在咽喉部停留较长时间,普通的润糖糖无治疗作用,而金嗓子喉宝正好补充了这个市场空缺。


而如今,消费市场和营销环境都变了,而这些明星企业却一直原地踏步。


一方面,消费者对产品需求是不断发生边际变化的,价值排序越靠前,越能留住消费者。“金嗓子困境”反应了消费者价值偏好的变化


当下“0糖”健康理念大行其道,而且年轻人更喜欢新奇且多元化的消费需求。而金嗓子千年不变,除了喉宝并没有制造新的爆款产品。虽然也推出0糖产品,但布局太晚,业绩一直不温不火。

而且,随着同行竞争的加剧,金嗓子正在失去自身产品的优势。产品功效也开始遭到质疑,不少消费者表示,长期服用会出现胃部不适、胃纳欠佳、腹泄等不良反应。


另一方面,新一代消费者相对产品功能更注重品牌精神或价值层面的表达。广告学家朱迪斯·威廉姆森曾说过,“人们通过他们所消费的东西而被辨认。”如今,新一代年轻人正通过购买“新国货”来确认自己的圈层。


而金嗓子等老国货品牌并没有抓住国潮的风口,一方面产品设计没有创新,另一方面,金嗓子在广告营销上依然一味强调功能性,没有通过国潮建立新消费群体对品牌的价值认知。


金嗓子退市也证明了,在广告狂轰滥炸时代,过去那套过度营销不灵了!而且网络发达以及法制健全的环境下,金嗓子套路罗纳尔多的营销行不通了。

03

退市后的金嗓子

还能东山再起吗?


实际上,除了产品缺少创新力外,产品单一也是金嗓子一直以来的硬伤。


根据金嗓子2021年半年报显示,今年上半年金嗓子营收3.7亿元,同比增长83.1%;净利润为8150万元,同比增长415.8%。

不过,漂亮的业绩背后,也透露出品牌的颓势。


财报显示,嗓子喉宝和金嗓子喉片(OTC)两款产品,占据了总销售额的89%。半年报内两款产品收入同比大幅提高,均因为恢复至疫情前销售水平。这意味着金嗓子完全太过于依赖单品。



但目前,这两款产品也面临着销售天花板。去年年报显示,2020年,金嗓子喉片的销售收入约为5.8亿元,同比减少19.3%;喉宝系列产品的销售收入约5370万元,同比减少了19.6%。


实际上,江佩珍这些年一直在试图走多元化道路,突破单一产品的困境,比如2016年5月推出了金嗓子草本植物饮料,2019年7月推出金嗓子肠宝。但这两款产品都销售量寥寥,以失败告终。


退市后,老牌国货金嗓子还能再东山再起?


对于金嗓子来讲,退市并不是产品下架。未来还有机会,毕竟这是一个新时代,充满挑战也充满机遇。


在产品力方面,从新一代用户的需求出发,去思考,去践行,拥抱不断变化的市场消费需求,才能不被抛弃。当下金嗓子开始大刀阔斧加大研发投资,从供应链端变革,将搬迁到新的药品生产及研发基地、会扩大产品组合及增强研发能力。


此外,“国潮”也是一次机会,未来在营销上更注重年轻人的精神和价值表达,服务好了用户,迎合他们的审美和消费需求,才能引领了潮流。

这些年,众多老品牌借国潮乘机焕发生机。比如,大白兔奶糖推出了香水、润唇膏,旺仔出了面膜,甚至连极少做营销的老干妈,也推出了主题卫衣也引发了大量关注.....引领一种风尚。

未来的路还很长,对于金嗓子来讲,能否产品力跟上营销力,重新成为耀眼的国货网红,还是重大的考验。


参考资料:

1.新京报官微:金嗓子将退市,曾表态称没有忽悠罗纳尔多

2.每日经济新闻:太突然!这一知名公司要退市!曾因罗纳尔多代言争议爆红,广告词家喻户晓…75岁女老总一度成“老赖”

-END-



互联网品牌官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
互联网品牌官
互联网品牌官
发表文章987
聚焦热门互联网营销案例,探索互联网环境下的品牌策略与营销方法。
确认要消耗 0羽毛购买
“喉糖大王”金嗓子彻底凉了,曾因罗纳尔多代言争议爆红!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接