作者：张大力

“你不是被产品打败，而是被素材干翻！”

“两年研发，不如一朝种草收割”

“洋洋得意的产品，比不上轻轻敲击的键盘，3年成果，可能瞬间灰飞烟灭于流言蜚语”

这不是策划操盘手张大力的臆测，而是现实的苦逼。网民，人人都是播种机，人人都是助燃者。热点起于星辰皓月，消失于沧海饭后，奔腾在市井乡间，浪迹于推波助澜。沧海一粟，信息洪流，还有什么能比今天的信息如此海量。被关注，就要被推荐，被推荐，就要去堆积。这就好比你要收获一季好庄稼，多多的积肥就是最好的准备，没有充分的营养，再好的后天养护也无助于先天营养缺失的不足。

过于专注产品，却忘了消费者需要被推荐的养份；过于关注产品，却忘了后面的推荐所需的物料。

素材竞争上升为素材战争，才是产品面市之后的生死之争。

1. 为什么会有素材战争之说

素材是一篇央媒的报道；是一则穿透力的广告；是一次公关传播；是一场独家赞助；或是一个堆头的节日促销；或者一个九块九包邮的引流详情；或者是一个牛叉的包装设计；还或者是一个千万粉丝的KOL直播带货。

是，也不是。为什么这么说？一说素材，往往粗略的统计也就上面这些形式，如果上升到战略层面，就需要战略思维介入，需要有质、有量、有度。把传统的宣传思维进行扩容升级，把大量营销要素整合，重新分类，让决定品牌建设和销售成败的因素变得更少，更好操控，更具备实战效果。越简单越好控制，越简单越容易成功！

看看这个例子你就明白了，为什么越简单越好，要素越整合越好。决定一个田径运动员能否在比赛中获胜的条件，可为分为天生素养和后天训练这两个维度。好了，按这个要求去选拔运动员就够了，天生条件足够好，跑的足够快，后天再加强训练注重方法，那他就能取胜。如果把优秀运动员的维度拉伸到四个维度，在素养和训练之外再增加潜力提升和营养计划，这时你就会发现，多出的两个维度，为选拔和训练还有最终的取胜增加了识别困难，看似更加精细，实则分化了主要能力的判断。维度越少，越简单，才更好选择，最终胜利的机会才越大。

回过头来再看，从产品到品牌，从网红到常红的路径，基本的经典营销理论4P理论（产品、价格、渠道和促销），升级的4C（消费者、便利、沟通、成本）理论，定位学说、品类细分学说、痛点学说、消费习惯学说都在不同时期占领了主流阵地，听上去那种都有道理，那种都是品牌创造的神器。网络营销新学，种草、爆款、引流、直播、KOL、KOC又把概念拥挤的程度继续拉高。产品要火，品牌要做，从最初的4个维度考量，扩展到8个维度纠结，再到现在的十几个维度困惑。

哇塞，十几个维度，是不是看上去就有点晕，无从下手。就像超市里面陈列的方便面，十几个牌子，几十个品种，花花绿绿的，是选择口味，还是选择份量，还是选择牌子，无从下手。面能吃就行，但作为产品推广，在十几个维度面前如果选错了，顺序颠倒了，那就是灾难。

是不是有了这样的冲动，我们必须要把产品策划的维度变少，把影响营销的因素变少，从少之又少的条件中去强化我们的优势，弱化我们的劣势，让成功的道路不在模糊。

导入素材战争这个说辞，就是在新素材这个维度把传统的众多的要素进行整合，让那些杂七杂八的营销理论统统下架。

素材竞争时代，营销维度整合缩减后，考量维度从十位数重回个位数，现在只需要考虑产品竞争力、渠道竞争力和素材竞争即可。从这三个维度，做产品或者企业的战略规划。产品竞争力和渠道竞争力重点采用第一性原则就可简单粗暴有效解决这两个问题，就是要在相对的范畴内争夺第一的位置，做不了行业第一，就要做品类第一，做不了品类第一，就要做口味成份第一，KA不行，就做特渠第一，无论如何都要抢占第一的位置。按这个思维去捋顺产品和渠道也就有了策划所要的答案（见张大力原创文章：为什么说第一是所有营销策划的底层逻辑）。

 2. 如何定义素材战争

产品形象系统是不是素材？是素材。每个大火的网红品牌好像没有一个设计的不过关，随手查查，质感画风满屏，拉面说的食欲，娃哈哈奶昔的插画写意，三顿半咖啡的简约。

产品品宣物料是不是素材？是素材，看看小鲜炖的电商详情页，小熊电器的商业摄影，某鸡块的美食视频，没有一家品宣做的不到位。到位的品宣素材就是销售力。

产品网宣是不是素材？是素材。看看那些大健康食品，都是某某机构认证，某某检测，某某大咖亲身体验，这样做的目的是啥？就是借助你信任的人或者事证明他是好的，你无论从那个平台查，我都必须让你能查得到，都在给你不断种草，今天不买，明天接着种，总有一天你被征服了，成交。

同样产品公关活动也是素材，大量的活动，就是证明我们活着并活的丰富多彩，热点不断，内容不断，用更多的信息丰富产品和企业的内容，给目标消费群各种想要的佐证，尽可能的足够多的展示产品或者企业的人格化属性，可能是向上的、时尚的、亲民的、关爱的或者是专业的。形式可以是生活方式标榜，可以是兴趣爱好交互，可以是一种公益慈善传播。我在故素材在。你不是在主播轮番轰炸的口播广告中奉献money，就是在找闲的购物中心的互动体验中狠下大单。优秀企业的素材造物能力与日俱增，形式更迭百变，金钱的直白变得浅显隐晦，交互的融合深度激发，娱乐的属性不断加强。你一心造物心中有梦，他在素材堆积梦想成真。看看，这就是差别，方向不同，结果不同。

上述这五个方面都属于素材，我们定义除了产品和渠道之外都属于素材体系，只是不同的产品或者企业需要的多少而已，做的是否到位而已。能不能成功，素材这个方面至少占据了三分之一的比例。不是你产品不好，不是你的企业不够优秀，而是你的素材是否优秀，是否分门别类的精细策划与实施落地。

产品品质过关，这个是不需要强调的话题，如果这个还要讨论，那这个企业肯定很难做好，产品是一切的基础。渠道就是销售路径，根据自身资源及未来战略规划，有节奏的去布控渠道，用脚做营销，需要体力和耐力。剩下的就是素材竞争能力，素材力就是强化产品和渠道的策略实现与保持的能量中心。快销品、小家电还有美妆领域素材竞争力，比重不低于60%。

3. 如何把素材竞争做好

打好素材战争就要具备五大能力，分别为素材形式、素材数量、素材频率，素材周期和素材焦点。形式、数量、频率、周期都好理解，而焦点就有点模糊，那什么是素材焦点那？焦点就是内容聚焦，产品或者企业要有一个明确的目标，这个目标就是一颗大树，而树枝、树叶则是构成这个大树的内容。不同时期，不同的营销目的，做不同的聚焦，通过适度频率，恰当周期来制造更多的素材，进而强化产品或者企业的势能。这个叫做目标的大树枝叶不断繁茂，终有一天必会冲出其它树冠的遮挡，木秀于林，品牌达成。

4. 如何应对素材战争 

把营销策划的维度缩减，让产品方能更加有效的使用营销武器，把营销这个模糊学科，尽量精确，尽量可判定，尽量简化，用更少的维度研究市场，研究消费者。把各种主流的非主流的营销理论整合在这三大部分，产品、渠道、素材之中。比如，定位理论就可以整合到素材竞争中。定位是在消费者心智中占据第一位置，而素材竞争则是强化产品和渠道保持第一所需要的能量，结果不谋而合，都是要取得第一，但素材竞争操作起来更加的简化，在未能精准定位的时候，让素材竞争把产品的势能做强。实际上我们能很难精准定位，都是动态的迎合，而素材竞争就简单了很多，无需更多考虑，就是强化产品渠道的第一属性，在相对的领域做到第一，保持第一。这就是素材竞争要完成的工作。素材竞争和产品竞争与渠道竞争形成了强逻辑关系，即把条件与结果不断进行强化。就好比一个冷冻的冰块，你要保持这个冰块的形状，就需要不断提供冷冻的能量，而这样能量就相当于素材竞争，素材竞争让产品和渠道实现第一，保持第一，之后不断的素材堆积就是不断强化取得的结果，保持、再保持，强化、强化、再强化。

今天的竞争如此激烈，流量正越来越贵，产品正越来越多，消费者的注意力也越来越分散，让产品保持竞争力，就要简化营销思想，强化结果论，让过程尽量可预测，让操作更加直接可控，正本清源，这就是素材竞争要解决的问题，让复杂的问题简单化，把营销考量维度从高纬度变成三维度。

产品力、渠道力、素材力，三者就构成了营销的全部。让营销简单化，结果明晰化，这就是笔者张大力追求的至简营销新理论。

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